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硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线

前几天看到大神Andrew Chen的一篇文章, 由 Li Jin 写的 ,有关分析工具 Power Users Curve(顶级用户曲线)现翻译出来分享给大家 ——

顶级用户的重要性

一些最成功的公司都有核心用户——一群热爱他们产品的人,高度参与,我们可以称TA为忠粉,并为公司贡献了大量的价值。在电子商务市场中,它是顶级卖家,在共乘平台上它是顶级乘客,在社交网络中它是影响者( 或我们称为KOL )。

所有公司都需要更多顶级用户,但您需要先测量TA,然后才能找到(并保留)TA。 DAU / MAU – 按月活跃用户(MAU或月活跃用户)划分每日活跃用户(DAU)- 衡量参与度的常用指标。

由于公司需要更丰富,更细致的方式来理解用户参与度,我们将介绍我们称之为“顶级用户曲线”的内容 – 通常也称为活动棒形图或“L30”(由Facebook增长团队创立)。它是描绘用户参与度的棒形图,它显示不同天数有多少百分比的用户在参与,从月中的1天到全部30天(或28天或31天)。虽然通常反映应用程序打开或登录等门户级活动,但可以根据您认为对您的产品进行衡量的重要操作进行自定义。

例如,1 天 17 % 表示 一共有17% 的用户在这个月内只参与了1天活动 ,2天 10% 表示 一共有10%的用户在这个月内参与了2天活动。

顶级用户曲线的优势

顶级用户曲线 与DAU / MAU 相比具有更多优势:

  • 它显示了你是否有一个每天都要回来的铁杆,几乎每天都会来打卡。
  • 它显示了您的用户之间的多元性:有些用户是轻度参与,而另一些是顶级用户。反观DAU / MAU:一个数值,因此看不出用户之间的差异。
  • 当映射到同类群组时,顶级用户曲线可让您了解您的参与度是否随着时间的推移而变得更好,反过来又有助评估产品发布和其他功能的更新。
  • 顶级用户曲线可以针对不同的用户行为,而不仅仅是打开应用。如果您的产品中的核心活动是在比较深入的活动中,利用顶级用户曲线来分析就很重要。

换句话说,DAU / MAU只为您提供一个数字,而顶级用户曲线为企业家提供了多种分析途径,以评估其产品对重度上瘾用户的参与度 – 在单个时点中,一段时间中,以及与变现有关的。

当产品体验良好时,顶级用户曲线会“微笑”

顶级用户曲线的形状可以是左倾或微笑,所有这些都意味着不同的东西。以下是一个微笑的例子:

《硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线》

上面的顶级用户曲线是针对社交产品,微笑形状的特征,表明有一群高度参与的用户每天或几乎每天都使用该应用。

像这样频繁用户参与的社交产品很适合通过广告进行变现 – 有足够多的用户经常回访很容易吸引商家投放广告。Facebook的顶级用户曲线是一个非常右倾的微笑,其中60%的MAU(每月活跃用戶)每天都会回访。

重要的是,随着时间的推移,平台能够保留并发展更多的顶级用户:理想的顶级用户曲线应该随着业务发展而显示微笑右侧的用户不断在增加。随着用户社群更紧密,网络效应更强大,预计该有更多的用户每天回访。顶级用户曲线在做变现的决定时可以作为一很好的考量维度。

不微笑的顶级用户曲线

专业社交产品的顶级用户曲线看起来与社交产品完全不同。它是严重倾向左侧,用户每月只参与1天的活动,并在几天后迅速衰减。没有顶级用户。但是这种轻度的参与是可以接受的 -并非每间公司都需要具有微笑形状的顶级用户曲线,就像之前有提过不是每项产品都必须有超高DAU / MAU值。

《硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线》

当参与度较低时,公司关注的是如何在用户参与时获取足够的价值。想想像Wealthfront这样的投资产品或像LinkedIn这样的商业社交平台 – 很少有用户会每天主动查看打开,但这没关系,因为它们的商业模式不需要用户每天使用。

因此,这些公司的CEO应该考虑:

  • 尽管用户不经常参与,公司该如何创造收入来源并有效地变现?
  • 哪些用户在频繁地使用产品,我该如何获取更多这类用户?
  • 是否关于产品- 例如登入,核心体验等 – 未能使大部份用户经历aha moment( 顿悟时刻 ) ,使用戶想“获得”产品,因此此刻没有从中获得价值(如果是这样的话,产品该如何改良,使用户能体验出产品为他们带来的价值)?

7天顶级用户曲线

有些产品应在7天的时间范围内进行分析 – 比如SaaS /生产力应用 ; 其他产品应以30天进行分析。

《硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线》

顶级用户曲线的另一种风格是7天内用户参与度的棒形图,通常称为L7。7天顶级用户曲线显示每周活动,而不是每月活动。

如果您的产品天然是以周为一周期,例如,产品是用户在周一至周五参与的生产力/工作相关,那以7天的顶级用户曲线就很有意义,B2B SaaS类的产品通常会发现L7很有用,因为他们主要是在工作日期间使用。

我们注意到DAU / MAU不适合此类B2B SaaS 产品,因为它不是日常使用。您还可以看到实际上有5天的微笑曲线,但是用户在第6和第7天是轻度参与的,这结果对于工作相关类产品的顶级用户来说是很合理。

因此,此类产品公司的CEO应该了解:

  • 哪些用户每周只用1-2次 ?
  • 组织内是否有某些团队或部门是更有价值,我该如何设计功能以吸引轻度参与者?
  • 产品确实能为某些部门带来很多价值- 我如何更有效地了解用户的需求并确保我们继续朝着支持他们日常工作流程的方向发展(我们可以由此追加销售新功能)?

通过顶级用户曲线(周或月曲线图)可以看出产品是否会越来越吸引用户来参与。您也可以验证产品是否有更多用户群正在移向曲线的右方发展为顶级用户。

笑容愈来愈灿烂

《硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线》

以上图为例,从8月到11月,月度的顶级用户曲线显示用户参与度发生了积极变化,其中较大部分人群变得近乎每天都回访,微笑曲线也更向上翘。

利用顶级用户曲线分析,您在关键产品发布或营销投放时留意到用户的行为变化。这可能是你值得加强投放的地方,以增加用户的参与度。对于有网络效应的产品,在实现社群密度/流动性提升时看到新增新户的参与度也逐渐改善。

通过查看不同群组的顶级用户曲线,您可以持续衡量产品改变或新版本是否成功。如果某产品为顶级用户提供了更多功能,您可能会看到顶级用户逐渐增加。

曲线衡量的活动

顶级用户曲线可以基于关键活动,而不仅仅是应用程序打开或登录。

《硅谷增长黑客新指标——顶级用户微笑曲线》

棒形图可以基于访问之外的活动(用户是否出现或不出现),还可以采取更深入的用户活动。例如,您可能希望绘制与您的变现密切相关的关键活动,或更好地显示用户是否从您的产品中获取价值。这很重要,因为它会迫使您思考衡量产品大真正重要的因素。

上面为内容发布平台图表显示了每月用户发布内容的日天数。很多产品的关键活动都有微笑形顶级用户曲线,因为虽然大多数人倾向于做出轻度参与,但是仍有一小部分人是顶级用户。

想想Youtube的内容创作者或Ebay卖家的分布,甚至是你在Facebook上发帖的频率。

 

作为这样一个平台的CEO或产品拥有者,平台的设计使每个人都有机会获得成功对用户而言非常重要。在Facebook上,新闻发布的算法确保如果您喜欢某个人或团队的内容,即使你Facebook被其他内容所淹没(例如,来自其他更多产的媒体公司),您仍会看到你所喜欢的帖子出现。

在OfferUp(一国外电子商务平台),即使我很少出售物品,当我列出一些东西时,他们的算法确保我出售的物品讯息能出现在潜在买家面前。

并非一切都是日常使用的产品,这都没关系。

通过顶级用户分析,您可以更好地了解用户如何与您的产品互动,并使用该数据做出更明智的决策。这有助你选择适合您用户参与的商业模式,或为较低参与度的用户群设计更好的参与路径,或对您那些已经获得价值的高参与度用户群的加倍深挖。

 

顶级用户曲线较DAU / MAU的优点在于它显示了您的用户群之间的差异性,反映了不同用户群的细微差别(因此驱动每个细分人群的因素)。通过创建基于各种用户群的顶级用户曲线的不同版本,使更有效的用户洞察。

例如,对于具有本地网络效应的业务(如Uber或Thumbtack),按市场区域显示顶级用户曲线可以揭示哪些地区正在发展用户密度和强大的网络效应。

顶级用户曲线显示您的产品是否在高度参与的核心用户组中受到了影响,即使整体DAU / MAU值很低。它也不必只反映用户打开或登录应用程序 – 您可以深入了解每一个动作,特别是该活动与用户获取特定值并紧密相关,并为该活动绘制顶级用户曲线。

创始人的关键是要知道没有一个完美的指标来衡量产品,目标是找到适合其业务的一套指标。以社交应用程序与工作协作应用程序的顶级用户曲线作比较是没有意义,但是随着时间的推移查看您自己的顶级用户曲线,或者找到您产品类别的基准,可以告诉您什么在起作用,什么不是。

感谢大神Andrew Chen 推荐和和Li Jin编写这篇这么好的文章,让我们学习到不同分析工具,能更仔细地看到用户群的参与度。

文:先后运营圈(xianhou800)

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