韩叙:互联网运营职业生涯的「第二次选择」

01 亲身经历互联网的发展趋势

在过去的十几年里,我做得最正确的决定,就是选择了互联网行业。即使我学历和资质都一般,但只要上了这艘船,结果就不会太差。

这就是所谓的红利吧。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

互联网20年的代表(图)

可能这个红利期持续了太久,以至于在过去很多年里,我并没有意识到自己身在其中。作为时代大潮中的沧海一粟,所有收获好像都是理所应当的。

细想想,从PC和互联网的普及,再到移动互联网和终端的全面渗透,这20年就是老百姓从没网到离不开网的过程。

参与其中的从业者,基本都获得了比其他行业更好的收益,收入水平更高,社会地位也不错。

在半年前,我意识到红利开始退去。

按照我之前的思考方式,应该先用客观事实和因果逻辑去论证「红利退去」的结论,但这次我觉得没有必要。

就好像人们研究历史,是从现象中归纳发展规律,不只是用摆数据、做实验、得因果的方式。

作为05年就在做个人站长的老家伙,我亲历了近20年的互联网发展,从整个趋势来看,有挺清晰的感受:

不管公司谁活谁死,无论什么流行概念的更迭,互联网行业都在飞奔着。都是学历背景、人才类型、思维方式相同的一群人,拿着互联网思维把很多行业重做了一遍。

有国家政策的支持、资本市场的投入,也有先进国家可以去追随等等,很多利好因素。

所以,当时不是互联网行业能不能做成,而是谁能成,张三还是李四。

但从去年Q4开始,上述利好因素有了变化,并看到业内有这样一系列的现象,很有代表性:

  • 国内最火的短视频产品增速下来了,紧接着做了大规模的组织和分工调整;
  • 几个头部大厂开始裁员,有的是明确做了,有的是低调减HC,但都是业内尽知;
  • 平台和品牌的营销费用都大幅缩减,谁也赚不到谁的钱,几乎是近年来业内最冷清的12月;
  • 国家加强了对短视频&直播平台各方面的管理,越来越规范,不该赚的钱不能再赚;

这些单点事件都是信号,而且延续到了今年Q1,本该很活跃的金三银四跳槽&招聘季,也很冷清。

用人需求少了,人才对市场的信心指数下降了,自然流动就少。

制造焦虑是无能的表现,所以我尽量用朴实的文字去描述互联网行业这前后的发展变化,以及表达从中得出的推论观点:互联网行业的红利在慢慢消失。

其实是必然的,也合理。

红利的本质是时间点,过去了就消失了。比如,互联网红利就是发生在「人们从无到有」的过程中,现在人们都有了,红利就没了。

02 互联网不是行业,而是工具

互联网是一种技术手段,在应用层是工具,可以赋能甚至颠覆已经存在的传统行业,但互联网本身不应该是一个行业

就像英语一样,是用于沟通和交流的工具。学英语,是为了之后在应用场景里发挥作用,而英语本身不是职业。

所以互联网应该像英语一样,定位是工具,要渗透整合在各个传统行业里才能发挥价值。

把定位和关系明确,可这样表述:工具+应用场景=互联网+传统行业。

工具和应用场景结合在一起,自身的价值才能释放,否则就是到处找钉子的锤子,没有用武之地。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

试图用互联网去颠覆的行业(图)

可能有人想问,为什么现在才把互联网定位成工具?以前不是吗?

互联网发展到成熟阶段,工具属性才会更明显,但不代表之前没有。门户网站就是互联网+媒体,电商就是互联网+零售,微信等im就是互联网+电话/短信,等等。
从这个角度说,我们要拿着互联网这个工具,去参与解决不同场景的问题,而不是认为这个工具就是场景。

以前我们会说自己是做互联网的,相信再过几年就没人这么说了,取而代之的是做餐饮、做AI、做新能源等。

03 怎么面对职业生涯的「第二次选择」

随着互联网行业红利退去,互联网+传统行业很可能就是未来十年的大趋势。所以,从业者们面临着职业生涯中的「第二次选择」

说到选择,有一本偏鸡汤类的畅销书,叫《世界尽头的咖啡馆》,讲到海龟比自己游泳快的原因,有这么一段描述,很有启发:

当海浪推向岸边,与海龟行进方向相反,海龟会浮起来划水,但仅仅是为了让自己浮在原地。当海浪向海洋的方向涌起时,它会加快划水速度,这样就可以乘着海浪前进了。

海龟从不与海浪相争,而是巧妙利用海浪的力量。我之所以无法追上海龟,就是因为我不顾海水的方向,自始至终都在划水。一开始,我还能与海龟并驾齐驱,有时候还得放慢速度等它。

但是在反方向的海浪中,我越是用力向前游,就越是感到疲惫。等到海浪前进方向再次与我游泳方向相同时,我却没有足够力量顺势向前了。

海龟懂得利用海浪的方向,在顺势时发力,逆势时不做过多抗争,保存实力。用一个词来总结,就是:顺势而为。

「顺势而为」也是给互联网从业者,在「第二次选择」时的建议。

那么这个第二次选择该怎么做?这个势该怎么去顺呢?

顺势的意思就是主动去迎合实际情况,做好借力。用在这里,就是把自己擅长做什么与传统行业的需求结合好。

首先,看看传统行业当前对互联网的需求是什么。

从经济和疫情大环境来看,促使传统行业更关注互联网线上渠道这块肥肉,主要有这三个原因:

1)用户习惯的变化。用户在哪,流量池就在哪。之前的用户在菜市场、超市、商业街,现在的用户都在微信和抖音等App里,是交易转化的源头;

2)获客成本的变化。传统行业之前有成熟的获客玩法,主要依赖于广告投放或者品牌口碑,但最近获客成本剧增,Roi低到跑不通,必须得另想对策;

3)工具助力效率提升。工具发展推动人类进步,短视频&直播带货、流量投放、会员营销和管理等数字化服务工具,极大提升传统行业在线上获客和转化的效率。
从供给方、需求方、平台、工具这四方面来看,条件都已经具备,从理论上说完全可以去尝试了。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

私域运营核心逻辑(图)

对于绝大多数传统行业的企业来说,销售额/利润是最核心的指标,所以对互联网工具的诉求,就是可以更好的达成这个指标。

从现状来看,与互联网结合做好的方式就是上图所示,从获客到转化,再到品牌粉丝的过程。在这个过程里,互联网是获客渠道来源,是触达和管理用户的手段,是品牌宣传的载体。

所描述的这种模式,称之为「私域运营」,是目前传统行业与互联网最典型的双赢结合模式。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

互联网与传统行业结合的典型模式(图)

为什么说是双赢?

对于传统行业来说,利用互联网微信、抖音等亿级流量平台,获取了新客,相当于新增了一个渠道;而且线上工具越来越好用,可以更高效的管理和触达自己的用户。

对于互联网工具来说,在目前遇到增长瓶颈的情况下,与各个传统行业紧密结合,是最好的渗透场景,也有机会带来一波增量的活跃用户、时长、GMV。

对于私域运营的解读已经很多了,同质化严重。但作为之前快手运营的一位负责人,我想以短视频平台方的视角,来聊聊我的理解。

有几个领域的少数达人或机构,在抖快这样的平台已经有深入的尝试。核心就是把大平台的公域流量抓到自己手里,简单说几个有代表性的,比如美食和情感。

1)在美食内容领域,要看与餐饮这个传统行业的结合。

之前的形式是探店类内容,已经有足够多的成功案例,证明可以让饭店或休娱场所几天内火爆起来。

但也有问题,这种形式更多适用于中小商家,而且收益偏短期,优惠活动过去了也就回归到之前的状态。对复购、口碑、运转效率没有实质帮助,所以发展到这个阶段就没再往前走,没看到更深入的变化。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

探店类创作者(图)

有了私域运营的逻辑,就可以更好的与探店模式结合,解决之前只有短期收益的问题。

通过抖快小红书这样的内容平台,做内容和投放给线下导流,然后用户到店后再通过福利活动转化到私域。接下来就是私域玩法了,做复购和做品牌,拉动持续消费。

这样做,就把私域运营和探店结合起来,长短线收益都有了。

餐饮本身是万亿级市场,从目前互联网赋能情况来看,除了移动支付和O2O模式之外,还没能有进一步结合渗透的方式,私域运营是整个环节中的有效补充。

2)在情感内容领域,主要是卖课和心理咨询。
在抖快这样的内容平台有个金矿,就是情感类内容,有讲怎么与另一半相处,这种偏有用类的;也有把网上鸡汤文找女主坐着念出来,这种偏情感宣泄的。

这类内容整体播放量的占比和绝对值都很高,可以明显看到,视频号作为短视频领域的后发者,这类内容也很多。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

情感类创作者(图)

之前的问题在于,这类内容只有流量,没有价值。接品牌广告,内容就变味儿了,就没「情感」了;做直播带货,没有特别匹配的货品,人设也容易塌。

通过私域运营的方式,就可以打通后面变现的路径。

当下的大部分人都有情感甚至心理问题,至少自己认为是有的,所以完全可以通过抖快视频号这种流量平台,把这样的用户筛选出来,然后通过私域运营来做进一步的转化。

两种变现形式:卖情感类课程,或者1v1的情感咨询。这种玩法已经有成功案例了,甚至是工业化流程打法,效率很高,闷声发大财。

以上两个案例,是互联网平台+传统行业+私域运营的典型打法,会发现这三者如果是单兵作战,都会遇到卡点,导致跑不通。但整合起来之后,就从头到尾都顺下来了。

但是从整体发展状态来看,目前传统行业在做私域运营的过程中,遇到了很多问题,并没有那么顺利,真正跑通模式并有显著受益的是极少数。

主要有这3个原因:

1)老板认知有偏差。做好私域这件事,老板自己必须懂,即使不用自己动手,至少知道逻辑和步骤。但隔行如隔山,找个全能老板的可能性不大。

2)团队执行不到位。私域运营执行起来,看似简单,技术动作也相差无几,但有没有经验有决定性差别。

3)组织建设跟不上。公司的组织建设、流程管理和数据系统,都需要适配私域运营的工作,否则处处都是坑,即使有技能也施展不开。

从这几个原因来看,核心还是人才短缺和不匹配的原因。如果能找到合适且有经验的人,多数问题就可以迎刃而解。

得出结论:在传统行业非常重视私域运营的情况下,人才短缺是阻碍发展的死穴。

然后,再看看互联网从业者的优势是什么,怎么去迎合传统行业的私域运营的需求。

从上面提到的私域运营模式来看,对人才能力的要求,基本上都可以被用户运营、内容运营、活动运营所覆盖。

  • 用户运营体系内,包括社群运营、用户分层策略、用户激励等子方向,可以满足私域运营中有关用户管理、交易转化和复购的要求。
  • 内容运营和活动运营,是从公域获客的主要方式。另外,交易转化、复购和品牌认知,主要是通过做活动达成的。

总之,从我的经验来看,私域运营所对应的人才类型,最合适的就是互联网运营。

传统行业的企业,从互联网运营里去找私域运营人才,绝对是最高效的方式。以及,当下也是很好的时间节点。

以互联网从业者已有的思维方式来看,都是在业内几个公司里跳来跳去,理想的目标就是最有实力的公司,比如字节、腾讯。但近期大环境的严峻,导致即使是头部大厂,招聘需求也变得很少了。

这么分析下来,跳出互联网行业,到传统行业的公司里去做私域运营,就是当下互联网从业者很值得考虑的一种选择,也算是顺势而为。

试想一下,对于互联网公司中一名普通的运营来说,哪怕可以跳到更好的公司,拿到更好的职位和薪水,但这种「提升」都是在相对合理的范围内,极少出现惊喜的跨越。

但如果跳槽到传统行业的对口岗位,很可能拿到更好的、超出常规的「提升」。原因就是对方的渴望程度更高,这样的人才更稀缺。

这就是信息和人才流通的壁垒。

互联网运营职业生涯的「第二次选择」

人才的需求和供给是有壁垒的(图)

因为壁垒的存在,人才变得更稀缺,企业为了获得这个人才,所愿意付出的成本更高。另外,拿着自己的长板,去对标传统行业现有人才的短板,更容易拿到与企业谈判的主动权。

这些都有利于人才在这次跳槽中,获得更好的薪资待遇和职责范畴。从这个角度说,这个壁垒,也是一种红利。

在互联网行业看不到的红利,换个行业可能就拿到了。

04 抓住每一次学习的机会

以上是我对行业环境的观察,也是给互联网从业者在职业规划上的建议。正处在十字路口的朋友,可以参考我的分析逻辑。

作者:韩叙 快手前运营总监,网易新闻前运营总监,《超级运营术》作者。

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