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AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!

文章概要:

  • 1、在缅甸发生了什么事?
  • 2、它跟增长黑客的AARRR有什么关系?
  • 3、我们从中可以得到什么启发?引子

我们前面有一期文章《AARRR,增长黑客的销售启示》,介绍过增长黑客的AARRR模型:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

文中描述很多企业一般只关注前两步,就是获客和转化,却没有花精力在用户(或客户)后续的留存、复购、推荐

因此模型会呈现为下图:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

这样的模式是不健康的,企业需要不断流入新流量,来抵御原有流量的流失,而且流入量必须大于流出量,才能实现增长,这样的企业将疲于奔命

而增长黑客提供另一种模型,它呈现为下图:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

在关注获客与转化的同时,增长黑客还关注已有用户的留存、复购、推荐,使得企业的增长更加稳健。

但之前的文章纯粹是理论描述,有读者反馈表达过于抽象,希望销售科学流能列举实战例子,辅助理解。

刚好今年国庆,老贤和家人去缅甸旅游,海边的两家饭馆,充分呈现了上面两种模型的不同结果。

刚好以此为读者做案例分享。

Y饭馆

我们入住的海边度假村,总厨是一位华人。

第一天早餐,这个总厨很早就站在餐厅里面,热情的招待和询问每一桌中国游客的对口味的评价。

细聊才知道,这位总厨,在酒店不远处,开了一家饭馆,叫“云南餐馆”,我们暂且称Y饭馆。

由于这家海边度假村出品西餐,价格偏贵,而酒店对面是一条食街,总厨的Y饭馆就开在那,隔一条马路位置十分便利,而且价格只有酒店的1/3,所以住客大多数会在食街用餐。

总厨一边介绍自己的餐厅收费如何合理,一边告诉住客可以带他们买便宜的海鲜,帮他们加工。

这个总厨简直是一个天才,利用华人的身份和对当地的熟悉,坐拥一个得天独厚的获客平台。

加上五星级度假村的总厨的专业形象,根据我的观察,他的转化率几乎是100%。

当然我也不例外,当天就跑去帮衬了。

从模型上分析,它的获客和转化比值接近1:1,开局堪称完美:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

但到了店里,有点失望,餐厅装修比较简陋,但也能理解,毕竟只要食物好吃就可以了。

但后来发现食物也没想象中好吃,加工的海鲜口味一般,食相也差强人意。

而总厨也在忙里忙外、汗流浃背,赶着做完饭马上赶回度假村上班,连出来打招呼的时间都没有。

整个过程,我们的体验处在中下水平。

跟其他去过Y饭馆用餐的房客聊天,大家的感觉和评价也差不多,都没有意愿再次帮衬,事实上我们也确实只去了一次。

最终,它的模式后半段呈现为:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

第二天早上,跟总厨聊天,我问他为什么不找多些帮手,非把自己累成狗。

他说这个度假村,中国游客只有大节日比较多,平常都是欧美客人为主,欧美游客他又招揽不来,因此客流的不稳定让他不敢扩人。

T饭馆

T饭馆(名字叫Treature),是食街另一家饭馆,我们选择它,是因为在“猫头鹰APP”(可以理解为国际版的大众点评)上看到它是这片海岸中,72家餐厅排名第6的,而且距离我们最近,用脚就能走过去:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

我们到店后,开始也有点失望,因为装修也很普通,甚至光线还没有总厨的Y饭馆好。

但一坐下,老板娘非常热情,亲自招待,招呼小妹给我们端上每人一杯自酿的水果酒和小吃,还特意说了一句免费。

那一刻大家挺意外的,同时心情非常愉悦。

然后刚一点完菜,没料到老板娘又主动说,为了感谢我们到来,给我们多送一个特色菜。

虽然送的东西价格不贵,但就觉得特别开心。

吃完饭,准备埋单,小妹妹主动送上两大盘水果,埋单才发现也是免费的。

整个过程下来,感觉特别被优待,似乎都有点不好意思了。

所以后面的3天里,我们每天晚上都在T饭馆吃,还在猫头鹰APP上写了一个大大的好评。

事实上,T饭馆的菜品,与Y餐厅差距不算太大,价格也相当。

但T饭馆的餐前酒、小吃、加送菜品都让顾客到达了体验的小高潮,而结账的水果盘又实现了完美收官。

T饭馆在不经意间,完美走过了“峰终定律”,所以它成为了排名第六。

但我猜测最开始,也就是T饭馆还没有在猫头鹰APP上有较高排名的时候,他们的开局其实并不好,至少没有Y饭馆好。

应该只有地理位置上无差别的竞争流量和常规转化率,大约呈现为下图:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

而状况的改善,是用心经营的结果。

一方面,他们的体验足够到位,因此实现了高留存和复购:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

另一方面,每次就餐后,老板娘会很友善地希望客人能在猫头鹰上APP留下评价,每个客人的评价加大了推荐指数,T饭馆逐渐在猫头鹰APP排名越来越高,实现了模型变构:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

由此,T饭馆实现了模式跨越,带来持续的正循环。

一点思考

T饭馆的体验,引发了我强烈的思考。

我出国的次数并不少,但回顾我的旅游经历,T饭馆的服务居然是我印象最深刻的。

而事实上,T饭馆所营造的良好体验,并没有很复杂,都只不过是普通行为的叠加。

而且成本低廉,自酿的水果酒、花生、菜品、当地盛产的水果,其实不值几个钱。

但就这么简单的行为的过程叠加,却造就我们几天的连续就餐,并推动口碑的继续传播。

我发现,“留存、复购、推荐”并没有想象中的触不可及,它首先是一种意识

缺乏这种意识,哪怕再简单的动作,企业(或个人)也不会去做。

以此思考Y饭馆,我觉得,只要一点点的改变,它的状况便能发生巨大的改变。

1.猫头鹰APP的经营

Y饭馆在猫头鹰APP上压根找不到,这意味着它连73都排不上。

那除了选址带来的自然流量,以及在度假村被转化的中国游客,他没有别的流量来源。

这是造成它流量不稳定的核心原因。

所以最基础的动作,是尝试经营猫头鹰APP的排名。

这种线上流量渠道,依赖国人的压倒性数量,加上总厨的语言和华人身份加持,不用很久,排名绝对能上来。

即便短时间内排名没能特别靠前,至少在线上能被找到。

持续运营,一旦在猫头鹰APP上有了比较好的口碑,就可以对冲国人旅游的季节性因素,提高流量的稳定性,实现人员扩张

2.进行体验抄袭

前面说过,T饭馆给予我们的完美体验行为并不复杂,成本也不高昂。

因此,两家饭馆之间最大的差距不在出品、不在成本,而在于服务和体验设计的意识。

在我看来,Y饭馆压根不用创新,只要照抄T饭馆,已经是全海岸服务前二的餐馆了。

写在最后

以上,就是本次出游,两家餐厅带给我关于AARRR模型的进一步思考和现实比对。

很多时候,改变的难点不是因为改变的行动有多复杂,而是压根没有意识到

同样的,大多数时候留存、复购、推荐首先是意识问题,有了意识,才能引发出后面一连串的动作。

而意识的出现,取决于视角。

参考销售视角四层次模型:

《AARRR模型,与两家缅甸餐厅的纠缠!》

企业,乃至于个人,站立的位置决定了视野,而视野又影响相应的思考和行动

要意识到留存、复购、推荐的重要性,至少要看到客户全生命周期这个层面,而不只是聚焦单次交易的得失。

这是销售科学流一直传达的,不要局限在销售技巧看销售工作,甚至不局限在销售职能的本身看待销售问题。

只有会登凌绝顶,才能一览众山。

文:黄老贤 @销售科学流

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