程一笑的“取舍”

文/王慧莹

编辑/周晓奇

“没有太多解释、现场也没有异议，所有人都很平静。” 2021年9月，快手联合创始人宿华正式提出卸任CEO时，在场的人并没有太多惊讶。

意料之中的是，一个月后，快手发布公告，宿华辞去首席执行官一职，由程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展。

这打破了快手长达10年稳定的最高决策格局。自此，快手001号员工程一笑正式走到台前，快手也正式进入了“程一笑时代”。

图源快手官网

事实上，相比于一家公司的CEO，外界更熟悉的是程一笑作为产品经理的身份。很长时间以来，这位不善言辞的创始人都全权负责产品相关的事务。

值得关注的故事发生在十年前，程一笑与宿华初次见面时，那时的快手还只是个GIF工具。

当宿华打算加入程一笑时，程一笑拿出自己80%股份的一半和五源资本合伙人张斐那里的一半股份，凑成50%的股份做期权池，并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队。这意味着，宿华的股份比程一笑还要多，同时，还把CEO的职位直接给了宿华。

程一笑是舍得的，相比于所谓的名利，他要的是快手未来的发展。如今，为了快手的未来，他必须要扛起大旗。

过去一年，在程一笑的带领下，快手进入了变动发展期：一方面大刀阔斧地调整组织架构，加速业务商业化，探索新业务；另一方面，快手开始回归理性，注重降本增效、收缩海外业务。

11月22日，快手发布2022年第三季度财报，总营收同比增长12.9%至231亿元，亏损进一步收窄，经调整后净亏损6.719亿元，同比减少85.4%。

既做加法，又做减法，在程一笑的取舍之间，快手开始走出亏损的泥潭。不可否认，短视频行业从高速增长发展到了存量时代，快手面临的挑战仍然很多。这位来自“宇宙的尽头”铁岭的CEO，他掌舵的快手未来的尽头又将在哪里，是每个人都关心的答案。

1、探索做加法

五源资本合伙人张斐曾评价：程一笑是很优秀的产品经理，但当CEO、做管理带兵打仗，“他会比较辛苦也会比较不开心”。

现在，无论辛苦与否，程一笑都顾不得了，他必须站在最前面。

今年，是快手频繁调整的一年。

其中，内循环是程一笑提到最多的关键词之一。所谓“内循环”，指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。相对应的，“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。

在外循环广告客户削减预算的大前提下，内循环成为快手广告营收的重要支柱。

今年二季度，快手内循环广告在快手广告营收的占比超过了45%，超过外循环广告，成为广告营收的最大驱动力。

和内循环息息相关的电商业务，也被程一笑提到了最核心的位置。过去一年，伴随几次重大的组织架构变动，快手对电商业务的探索更加大胆。

去年年底，时任电商事业部负责人笑古，给快手电商制定的2022年四大任务是：大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商，大搞产业带。一年后，还没等笑古带队给出最终成绩，程一笑便亲自掌管了电商业务。

对此，程一笑解释道，“电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

今年11月，三季度财报发布后的电话会上，程一笑明确表示，电商是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。

正如程一笑所言，在做取舍的选择上，他比组织里的同学更强。事实证明，今年三季度，电商业务无疑是快手的最大亮点。报告期内快手电商交易总额同比增长26.6%至2225亿元，高于市场预期。

直播间场景之外，通过拓展短视频种草等方式，快手电商的渗透率和转化率也有提升，电商月活跃买家超过1亿规模，付费渗透率超15%，同比环比均有提升。

如果说短视频平台的出现，让互联网电商江湖已经发生了巨变，那本地生活的战争才刚刚开始。在强化主业务、收缩边缘业务成为互联网公司的大趋势下，快手却再次加码，将本地生活业务的位置提升。

今年9月，快手将本地生活整合升级为独立部门。升级后，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。

程一笑再次“点将”，原电商事业部负责人笑古被调任负责本地生活事业部。这位将快手电商从“0到1”做起来的高管，再次挂帅全新事业部，本地生活业务在快手内的重要性不言而喻。

更重要的是，快手一改往日的“轻投入”策略。据《晚点LatePost》报道，成立一级部门后，快手已计划提高本地生活的业务预算。新成立的本地生活部门将从此前的不到 50 人规模扩张至上百人。快手还在考虑正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队，并积极与抖音本地服务商接洽大力拓展商家资源。

依托于本地生活，快手还布局了多个全新板块。今年7月，快手联合主播辛巴开启了一场线上直播招聘会，直播两小时共收到17.5万份简历；今年10月，发力本地生活不久，快手招聘网上线50＋本地生活相关职位；上个月快手直播间增加了“相亲角”功能，还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

加速前进的背后，程一笑深知，本地生活这块肥肉，是目前互联网少有的增量市场，快手必须要啃下来。电商＋本地生活，是流量存量时代短视频平台变现的组合拳。深谙公司大多数业务的程一笑，正在带领快手寻找新的增量。

2、花钱做减法

2011年，程一笑创业初始期，在微博发过一张地铺的照片，铺盖上放着一款旧版的苹果电报，配文写道“我的地铺”。正好符合温州人的特点，“宁愿睡地板，也要当老板。”

当好老板的前提是，适当地反思与调整，并作出正确的决策以应对公司的变化。

程一笑上任CEO的第一件事，便是决定在2022年实现快手国内业务盈亏平衡。最直接的表现是，“降本增效”首次被纳入了快手高管季度考核指标，可以与 “业绩表现”相提并论。

图源快手微信公众号

在程一笑的带领下，裁员、缩减福利、停止海外烧钱扩张，快手的每一步都在遵循“降一点”的原则。

比如去年12月，快手启动了一批大规模裁员；预算审批开始变得严格，每一笔钱的投入产出比都需要被计算。从营销广告到研发成本，住房补贴到餐食点心，一切都在缩减。

在组织文化上，程一笑开始平衡客户的需求和快手的生存问题。过去 “痴迷客户” 是快手价值观的核心，一切都以客户的需求为出发点。如今，程一笑在“痴迷客户”的价值观后增加了一条“ROI大于1”的要求。

2022年初，快手将电商员工的任务目标，从追求GMV调整为追求月度活跃买家数，即相比销售额，快手电商更看重每个月有多少人在快手上消费。

快手最大的减法，体现在快手的海外业务上。过去一年，程一笑暂缓了海外扩张的步伐，不再烧钱换增长。

今年8月，快手高级副总裁马宏彬带队国际化业务，马宏彬在部门内称要 “打好基本功，花好每分钱”。

过去的快手，舍得在海外业务上高举高打。

2021 年年初，快手曾为国际化业务定下全年日活跃用户数超 1 亿、三年内与 TikTok 在全球范围内形成用户规模 1 ：2 市场格局的目标。为了扩张，彼时传闻快手的海外业务预算高达10亿美元。

那是快手海外业务的第四轮扩张。第一轮是2017年，快手国际化业务初具规模，Kwai 进入巴西、印尼、俄罗斯和韩国；第二轮是2019年，快手重启海外业务，Kwai 在巴西的日活用户达到 700 万；第三轮是2020年，快手推出 Zynn，进入北美市场。

图源Zynn官网

只是，战略上摇摆不定的快手，在海外市场的扩张之路并非一帆风顺。除了巴西市场外，快手在海外市场的表现乏善可陈。截至去年二季度，据财报显示，快手海外产品的MAU为1.8亿，此后快手没有再公布相关运营数据。

更重要的是，烧钱到一定阶段，业务效率低，必须要及时止损。期间，伴随着多位负责人的变更，屡次试错的快手对海外业务的态度变了。

过去一年，程一笑亲自带队海外业务近半年时间，决定实行差异化策略。今年9月，快手国际化商业化部成立之后，把海外市场分成三个层级进行差异化运营，并避开Tik Tok占优势的欧洲、北美等地区，重点发展拉美、东南亚等市场。

此外，团队也从DAU导向，变为以用户时长为导向，更重视用户留存与时长。当曾经的目标难以完成时，回归理性、面对现实不失为一个明智的选择。

调整了海外业务的策略，快手的止亏效果明显。据其财报数据显示，2022年第三季度，快手经营亏损26.1亿元，同比收窄64.7%，经调整净亏损6.7亿元，同比大幅收窄85.4%，也远小于市场预估的17.4亿元。

尽管快手还没有实现整体盈利的目标，但已经连续四个季度业绩超市场预期。

回想快手的宿华时代，快手正处于快速上升期，宿华带领快手见证了DAU破亿、上市等多个高光时刻。而快手的程一笑时代，回归理性，将增长思维变为存量思维，降本增效成为关键。

2019年的那封内部信上，宿华和程一笑改变了目标。“一直以来，我们想成就一款伟大的产品。现在，我们想成就一家伟大的公司。”

现阶段而言，程一笑更想让快手成为一个会赚钱的公司。

3、程一笑思考，快手巨变

在新晋的互联网公司创始人中，“普通人”是程一笑愿意展露给公众的一面。即便是在快手快速发展时期，程一笑也更愿意身穿白衬衫、牛仔裤出席公众场合，和十年前创业时期的程一笑并无两样。

但如今的快手不再普通。程一笑接任快手CEO时，快手达到了历史低谷。今年三月交流会上，程一笑在最后一分钟提到了八个字，“人穷志短、面向现实”。

这是个苦差事。对于不善言辞、以产品力著称的程一笑来说，改变快手、调整组织架构，是一项艰巨的任务。

过去一年，快手进行了四次组织架构调整。

具体而言，快手2021年确立的电商、商业化、国际化、游戏四大事业部，2022年新增为五大事业部，本地生活业务升级为独立部门。程一笑本人亲自带队电商业务，原电商事业部负责人笑古调去负责本地生活。

这是快手成立10年来首次设立事业部制度，并将电商与商业化部门的重要性升级。在调整事业部制度之前，快手架构一直以业务线为主，以职能部门划分。

到了今年三季度，快手商业化部门人事变动更为频繁。7月，快手商业化原负责人马宏斌调任国际业务，继任者刘峰此前负责人事与组织。9月，快手新设商业生态委员会，刘峰负责商业化88天后，原主站负责人王剑伟调岗负责商业化。

对此，程一笑在2022Q3电话会议上表示：“通过商业化生态委员会的拉通和协调，我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。”

同时，快手商业化已经驶入深水区，加强快手电商与商业化的联系成为新举措。在今年快手电商116商家大会，快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，实现经营闭环。

电话会议上程一笑说：“目前我们的商业化和电商流量，在公域是相对独立且平均的分发机制。但实际上应该把两者作为一盘棋去考量，商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题。因此我们会让商业化的流量机制适配电商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循环。”

让流量更适配电商的同时，快手也要在电商和内容之间找到平衡。互联网用户红利期已过，过度的商业化内容难免会损害用户体验，造成用户流失的现象。

更明显的是，短视频用户都是为了内容娱乐，并不希望天天刷到广告。对任何一家短视频平台而言，最重要的是优质内容，只有通过优质内容才能留住用户，并提高用户粘性。

过去一年，快手一直在试图通过内容取胜。2022 全年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超 100 个、总播放量超 500 亿，短剧创作者中有电商收入的人数增长 35%；快手自制综艺《出发吧！老妈》，节目在全网累计总曝光一度超149.2亿。

通常情况下，程一笑是个很闷的人，和他说十句话，他只和你说两句话，沟通起来很累，你得猜他在想什么。

但对于重要的事情，程一笑极度坚持说清楚。他喜欢用 “我必须把这事说清楚”、“非常非常” 这样的字句来作为前缀，甚至会多次重复一件事。

十年后，这样一位不善言辞的“东北老铁”，再次思考着快手的未来。这个骨子里刻着程序员特质的CEO也不知道未来将会面对什么，但他清楚，他要懂得取舍，并时刻准备冲锋陷阵。

（本文头图来源于快手微信公众号。）

参考文章：

《第一个投中快手的人》，人物

《快手海外业务大调整》，晚点Latepost

《普通人程一笑》，中国企业家杂志

《孤单程一笑、“战时”CEO》，晚点LatePost

《程一笑接任快手CEO这一年》，Tech星球

《谁在管理快手：董事长宿华、新任 CEO 程一笑和 9 位核心高管》，晚点LatePost

《“舍得”程一笑》，猎云网