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增长黑客:如何进行用户生命周期管理

用户生命周期(custom journey):指访客首次接触到产品或服务,到下载注册成为用户,在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,到最后卸载流失的过程,也称作用户旅程。

最开始,“用户”还不能真正称之为“用户”,这个阶段通常称为“访客”,直到“访客”注册了网站或APP,才可称为“用户”。用户会在网站或APP上使用相关功能或服务,比如购买商品、浏览内容、好友互动等。而在活跃一段时间后,又因为某些原因,用户逐渐不再使用网站或APP,我们称之为“用户流失”。至此,用户完成了他对于网站或APP的全部使用环节,这是一个完整的用户生命周期。

运营人员通常站在更高更理性的视角看待用户生命周期,挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品,还是减缓用户的流失速度,用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

基于用户生命周期的策略制定,最忌讳一开始就对周期进行分段,再制定每个阶段运营策略是什么。在制定前我们必须明确如下问题:

① 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中,是否有贯穿全周期的至高目标?
② 基于至高指标,我们所设计的运营手段是否相互关联,共同满足用户某些方面的需求?

不想清楚这两点,任何运营策略的定制都是运营人员的自嗨与臆想。我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标:

① 提高用户参与度

② 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标,我们将用户生命周期进行划分,在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中,用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是用户不一定会走完完整周期,在每个阶段都有可能离开。

《增长黑客:如何进行用户生命周期管理》

1.接触期

作为产品第一次触达用户,我们可以通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及线下渠道等手段实现第一次触达。这是用户使用产品的起点,在这一阶段,我们运营目标是拉新获客。因此我们需要精准定位、挖掘优质渠道,吸引用户注册。

在接触期,我们会得到各种免费或付费的曝光展示机会,并且免费和付费的关注点各有侧重。在付费曝光展示中,我们主要考虑曝光点击率,而对于免费的曝光展示,我们希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时,在接触期需要我们做好触点的质量管理,务必将每个与访客接触的机会都做到极致,有几点需要注意:

① 符合品牌调性的视觉设计延展
② 通俗易懂的广告语与图文描述,直接表达你的价值主张
③ 更引人注目的创意展现

2.着陆期

访客通过相关投放广告的对应链接进到落地页,我们称之为着陆。如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%,那么落地页就承载了剩余70%。

在着陆期,不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言,流量会着陆到首页或者我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量,网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。而付费流量就要注意衔接问题,尽可能区分用户需求,以求更好地进行页面内容设计,给访客直接呈现他们想要的内容,并通过具有吸引力的CTA设计,促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页?予其所求,促成转化。着陆期用户会通过各种各样的入口进入落地页,而落地页设计需要谨记:

① 在页面第一屏,即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值
② 明确的行动号召(Call To Action)
③ 多终端友好体验

3.体验期

访客通过触点到达了网站或APP,开始浏览产品,沿着我们所设计的行为路径体验产品,打开页面或体验某个功能,预设的文案、图片,甚至交互方式都可能让访客随时离开。那么在日常体验网站或APP的时候,会有哪些让我们感到不舒服的地方?它们可能是:

① 页面视觉设计不符合目标用户的审美
② 用户交互过于复杂
③ 文字表达难以理解
④ 页面间的迷之跳转
⑤ 缺乏行动号召(Call To Action)

在访客体验期,落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户,此时定制化内容优势比较明显,比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页,那么落地页内容应该匹配该关键词的同时兼顾移动端体验。最重要的是在访客体验的每个流程都要给予足够的体验舒适度,然后引导访客通过CTA成为用户。

4.流失期

无论是多么伟大的产品,有高峰期就会有流失期,用户流失不可避免。在流失期,最典型的现象就是用户使用产品或服务的次数逐渐减少,而我们在这个阶段能做的,就是不断让自己的产品变得更好,同时想办法召回已流失的用户。

如何让产品变得更好?

持续迭代产品,通过用户行为分析了解用户最喜欢产品的哪些功能,另外又有哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用,不被用户使用的功能优化或者剔除。我们始终相信,产品优秀是获得客户的原动力。

如何召回已经流失的用户?

召回用户的方式有很多,比如短信、Email、手机Push、APP内消息,甚至可以给他们打电话。但我们更建议通过内容的方式进行召回,不过如果你很在意数据驱动的话,建议你以小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢,这会大幅度地提高你的召回成功率。

文:易观@Analysys易观(enfodesk)

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