从270次联名到全员沉默，雪王和喜茶教新茶饮们做人

2月2日，春节档的喧嚣刚刚过去，与前两年“一杯难求”的联名盛况不同，今年的茶饮市场显得颇有点冷情。

没了动辄排队两小时的黄牛，也没有刷屏朋友圈的贴纸狂欢。暗流涌动的，是头部品牌在供应链、海外市场和单店模型上的无声博弈。

数据显示，2025年新茶饮行业市场规模增速已从2024年的6.4%小幅回落至约5.5%。在资本市场，分化更为清晰，蜜雪冰城市值稳定在约1690亿港元，而曾经的“高端第一股”奈雪的茶市值约为22.5亿港元。

75倍的市值差距，基本宣告了“流量竞赛”时代的终结。

当联名不再是万能药，当消费者对营销脱敏，中国新茶饮正在经历一场从“流量收割”到“价值创造”的痛苦转型。

1.联名疲软后的价值回归

过去的三年，新茶饮行业仿佛陷入了一场停不下来的“联名魔咒”。

随着消费者新鲜感的阈值被不断拉高，边际效益递减的规律开始显现。

艾媒咨询2025年报告指出，消费者正从“冲动消费”转向“价值认同”，品牌需回归产品力与情感连接。与其支付高昂的授权费去借用外部IP的光环，不如深耕内功，构建属于自己的品牌资产。

这种观念上的转变，正在促使行业走出流量的虚假繁荣，转向更具可持续性的价值创造。

一个个品牌如梦初醒，真正的护城河并非充钱买来的流量，而是从自己内在生发出来的IP。

蜜雪冰城的“雪王”是教科书式的案例。这个手持冰淇淋权杖的雪人，如今已不仅仅是一个吉祥物，而是蜜雪冰城宝贵的无形资产。

凭借那首全球播放量超40亿次的洗脑神曲，“雪王”在海外市场的认知度甚至超过了品牌名本身。

更重要的是，它具备极强的延展性与排他性，其周边产品体系形成稳定商业闭环。

茶百道的“丁丁猫”同样印证了这一逻辑，尽管品牌业绩承压，但这只自带流量的小猫咪依然在社交媒体上维持着高互动率，用户自发的创作热情也在为品牌添砖加瓦。

未来，这种“造IP”的能力将远比“借IP”更具商业价值。

2.从内卷红海到远洋蓝海

当国内市场无可避免地步入存量博弈，出海从备选项变成必选项。

不同于早期的试探性开店，2026年的茶饮出海呈现出截然不同的战略分层。

蜜雪冰城继续以“农村包围城市”的极致性价比打法，在印尼、越南等东南亚市场，数千家门店构成的规模效应与其全产业链优势形成了完美的商业闭环。

相比之下，霸王茶姬与喜茶则选择了一条更为艰难但势能更高的文化输出之路。霸王茶姬于2025年4月在洛杉矶Westfield Century City开设首店，9月于德尔阿莫时尚中心开二店，以“原叶鲜奶茶”为核心产品，构建东方茶饮的现代叙事。

喜茶则在纽约、巴黎等城市的核心商圈打造具有东方美学的旗舰店，不追求门店数量的堆砌，而是力求每一家海外店都能成为输出品牌势能的文化地标。

这种策略的本质，是品牌势能在全球范围内的深度验证，在没有联名滤镜的海外市场，唯有产品力和品牌文化才能赢得真正的尊重。

而在国内市场，打破同质化内卷的战役正在产品研发与空间体验两个维度同时打响。

面对消费者“配方雷同”的诟病，品牌们纷纷开始在地域原料、品类创新与健康化转型上寻找破局点。

瑞幸与奈雪深入原产地挖掘地域食材的情感价值，喜茶则开发藏地风味与潮汕特色原料进行文化叙事。此外，喜茶的“茶特调”与瑞幸的“轻乳茶”通过品类革命创造新的消费场景。

更深层的变革发生在健康领域，霸王茶姬推行低GI鲜奶茶与营养分级，奈雪试点推出主打轻食的“绿色系列”门店，这些举措表明健康化不再是锦上添花的营销噱头，而是品牌的生命线。

与此同时，线下门店正在从单纯的交易场所回归为品牌与消费者对话的窗口。尼尔森IQ 2025报告指出，情绪消费与体验价值正成为年轻群体决策的关键因素，这促使喜茶在2025年重启了阔别五年的DP计划，通过“千店千面”的空间设计，让门店成为品牌理念的物化表达。

霸王茶姬则通过智能化设备的引入，在提升制茶效率、缩减人力成本的同时，优化了顾客的等待体验。

内容共创也正在取代单向营销，当“活人感”成为流行语，品牌开始卸下高冷的商业滤镜，通过与大厨、儿童、牧民乃至普通用户的真实互动，建立起比流量更稳固的情感连接。

写在最后

随着喧嚣散去，新茶饮行业的终局逐渐清晰，呈现出一种典型的“哑铃型”格局。

在哑铃的一端，是蜜雪冰城凭借规模与性价比构建的庞大帝国。坐拥超4.6万家门店与全产业链优势，蜜雪冰城以1690亿港元的市值傲视群雄，证明了在广阔的下沉市场，极致性价比与供应链效率依然是无往不利的王道。

在哑铃的另一端，喜茶则代表了品质与体验的高端突围。通过大幅削减联名频次、聚焦产品创新与空间叙事，喜茶在高线城市与海外市场持续巩固其高端心智。

而中间层的诸多品牌，将面临更严峻的生存压力：既无法复制蜜雪的规模，又难以支撑喜茶式的高投入，市场正在加速洗牌。

在这场转型中，没有赢家通吃，只有适者生存。

真正的竞争，从“谁的联名更炸”转向“谁的内核更稳”，即从花里胡哨到务实本分。