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lucking coffee增长背后的产品基本面

先看看11月份的短新闻,也是写这篇文章的动机源吧~

11月6日消息,据路透社报道瑞幸咖啡正在寻求新一轮融资,想通过融资实现15至20亿美元估值。知情人士称瑞幸咖啡正与潜在投资者谈判,计划融资2亿到3亿美元。

瑞幸咖啡创始人为原神州优车集团COO钱治亚,于2018年1月试运营。截至2018年5月底,瑞幸咖啡已经在北上广深等13个主要城市布局525家门店,是中国第二大连锁咖啡品牌

当2018一整年都被小蓝杯占领着视线,lucking coffee似乎也成功将自己传递到大众日常生活中。甚至成为了新一代增长的教科书案例,无论是品牌与烧钱、流量池裂变,都在这一年杯大众津津乐道。【这一杯,谁不爱】、【大师咖啡】再打广告就洗脑系列了。

也不想拿太多的数据、营销案例等来说lucking这一年的发展和打法,就从对咖啡最本质的感性认知和市场的基本面(无数据支撑,接受互怼与讨论系列)

首先,本人有轻度的咖啡隐(“瘾”感觉很贬义,自动变灰弱化2333~

 

【融资层面看瑞幸】

 

增长与选择

抛开资本背后的硬关系来看,资本看上了lucking coffee的增长速度,这个速度在同行里面看确实非常吸引人,而且增速在将近一年的时间内丝毫没有趋稳的意思还在扩张。资本赌的是未来份额和预期,这一点看,在当下各大经济并不景气的环境下,瑞幸的玩法或许是一笔好生意。

 

烧钱扩张融资的业务模式

可以参照下美团滴滴等,大家都这么过来,只是把行业进行了置换而已,短期内其实可以说是被印证了是可玩模式,融资也就顺理成章,无论从内部还是投资

 

【个体的用户视角,是这样吧】

 

我们可以想想lucking coffee对标的竞品是谁?传统的星巴克、太平洋么、Costa吗?显然从价格层面来看,对标的确实是这些已非常有国内外知名的咖啡了。相比之下,无论从服务还是线下消费场景的营造,瑞幸都很难有竞争力,而不同的是,瑞幸本身提供了一个O2O的服务。那这算是一项可以长期抢市场的竞争力么?显然也不是,美团和饿了么其实早早已经给星巴克、太平洋等咖啡赋能了。把价格剖析来看,瑞幸一杯香草拿铁价位是27块,而星巴克大杯香草拿铁是33块。

划重点:

  • 喝一杯瑞幸价格=27+6(运送费)=33
  • 喝一杯星巴克=33
  • 所以如果花同样的钱,你会选择瑞幸么?

 

【看看用户群(市场)的基本面】

 

真正咖啡的用户是哪一些用户呢?

首先咖啡这个东西,就基本面而言,在中国的接受度其实并不高。就算是一二线城市的白领阶层,有喝咖啡习惯的确实还是少数。而会喝咖啡的核心群体,源于历史原因,这帮人必定喝过很多种咖啡,并且对咖啡的品质有较大追求,说白点就是一喝之后稍微横向对比就知道这个咖啡的好坏。那么从瑞幸的口感来说,真的很难获得这类人群的青睐(口感什么的没喝过的可以买个星爸爸对标感受下)。对于这类人如果喝瑞幸,那么只有一个场景:优惠、优惠、优惠甚至免费!所以对于咖啡粉这群用户来说,对瑞幸的消可能就是一次性或者是优惠刺激消费,一旦停止了补贴,则必定会停止付费。

ok,你会说这类人少,瑞幸要打开新的市场,例如下沉市场。毕竟下沉的人口红利近几年潜力都还非常大。

好的,我们从两个层面来看下这个市场。

  • 1、从咖啡的属性来看,咖啡本质是饮料,就是拿来喝的并不是品尝
  • 2、从下沉人群的消费核心意愿来看,关键词:低成本解决刚需
    结合两点,下沉市场的人还真的不会成为瑞幸的长期用户和消费人群,我渴了买罐快乐水不就完事了么?

 

【给自己凌乱观点做个总结吧~】

 

瑞幸要关注一下自己的品质,没有人会为了难喝又贵的咖啡买单,补贴停止的时候可能就很危险了
咖啡的市场,用户群本身就有其特定属性,想要为整个市场来拉新,培养新用户的习惯,着实任重道远
当前的业务发展,考虑主做B端生意,或许是一个机会和突破。自身的品牌和消费场景都能切入
“这一杯,谁不爱”,嗯,至少目前我不爱

 

【安利时刻】

 

嗯,期待好咖啡。最后安利一下这一年喝的最着迷的咖啡

一个是在HK喝的姜母拿铁,好喝顺口,姜是个好东西!

一个是最近新开的Morse Coffee,对,就是薄荷。甘甜、鲜滑,选的咖啡豆可以说是很良心了。价格其实和lucking的原价差不多,服务还很贴心,极力极力极力推荐了

附高颜值咖啡图:)

《lucking coffee增长背后的产品基本面》

 

文:yaojif/杂七杂八

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