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黑客增长案例之《春秋航空》产品运营篇

春秋航空,是国内最大的低成本航空公司,收益率也是所有国家航空最高的,微信号粉丝1000万,APP下载180万,注册会员3000多万,线上占比是66.9%,这比三大航空高五六倍。春秋航空做直销居多,不像其他航空公司做的OTA等。

《黑客增长案例之《春秋航空》产品运营篇》

如图所示,我们发现新增用户在放缓,一方面是国内移动终端的出货量也在放缓,而大家都在争抢付费用户,成本越来越高,对我们低成本航空公司来说压力会比较大。

  • 如何通过低成本手段获客?
  • 如何快速让客户下单、成交?
  • 三千多万的会员,能不能做精准营销?提升转化率?

我们想解决这些问题的话需要一套理论和方向,我们认可或者说现在运营比较好的就是RSR模型,分成不同用户获取的流程,比如说获取、激活、留存、变现、推荐。我们会关心用户的成本,新增用户是多少,用户转化率能否做提升,这一块大家会看到很多指标进行衡量。

还有我们运营团队的话要做很多工作,细分下来就是渠道运营、活动运营、产品运营和数据运营。渠道运营负责用户的获取,活动运营不断产生活动让他下单,产品运营提升定单转化率以及用户运营做更多的铺定。最底层的是数据运营团队,他是支撑上面所有小的部门,因为它要做数据分析、挖掘已经转化的支持工作,这是我们整个春秋航空电商的架构,也是围绕这个模型搭建的。

归根结底,我们要提升航空的直销收入。比如说流量乘以订单转化率乘以客单价,比如说机票的定价权以及用户体验做好,提升订单的转化率,通过这两个入口影响客户,并且提升收入。因此我们会分以下几个方面我们做提升:

  1. 流量的获取:获客的成本在上涨,我们如何关注付费的渠道?能够形成比较好的RV的投放?不是把钱花在不必要渠道上。我们做了几个工作,通过数据搭建平台,快速看到付费的渠道是通过搜索带来还是社交带来的,或者SDN、SDO、DSP等,能够把付费渠道来源细分出来。
  2. 流量落地的优化:在百度平台上做广告,他的落地页面跟我们的官网是一样的,可以促成订单来源。
  3. BD互推:通过权益的分享、共享,能够实现资源互换。
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春秋航空用户主动促达结构图

此外,还有一个非常重要的工作那就是会分析来源的情况。比如说这个来源是不是真的质量比较高?下面这个图隐藏的一些东西,主要是看我们网站各个渠道的访问来源,它每天的PE、新用户访问量以及订单交易的属相,我们会做整个链条的数据报表。

第一,关注每个移动市场,比如说华为、小米、OPPO、VIVO都会做一些曝光、点击以及CPR数据报表去监控。跟航空公司相关的是航线,所以我们会更加关注的是各个城市,也就是我们能够达到出发点、目的地城市用户的质量,也是通过访问来源去看不同维度的流量结构。上面主要说的是流量获取方面。

第二,通过一些自媒体的引流,因为付费渠道比较贵,第一块左边的图是通过官网引导APP下载,通常说网站不会引导APP,网站上的人直接在网站上下单成交的几率会更大,但是APP也做了一些尝试,通过访问网站的用户让他去下载APP下单?我们也是比较谨慎做这件事情,首先通过付费流量进行搜索。另外我们还做了很多ABTEST的工作,激励客户下载APP更好购买我们的机票,比如说送千元礼包以及一些权益。当然我们会定义很多关键指标,比如说扫码之后PE的持续监控。右边的图我们想通过新的媒体,比如说今日头条号以及OPPO做的抖音直播这一块。

第三,就是在线下做升级和辅助的,我们直销占比是66.9%,但是还有30%多的用户是通过OTA下载的,我们希望通过外部的用户转换成我们直接的用户,我们做了很多转换工作,也是希望提升直销收入。左边的图是通过登机台这一块做的尝试,包括我们还在背景板、小说做了一些尝试。右边就是我们在线下的机场做的一些引导。

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通常我们产品经历的订单转化率会梳理主流产品,也就是关键的机票购买流程,跟踪转化率的变化,如果发生了一些下沉说明这个页面是有问题的,这是我们国内比较常见的一些网络发展图片,这是具体的例子,是机票转化率的漏斗,我们会发现我们的机票入口到点击机票查询发现iOS上业绩比较差,还有比如说流程体验有问题、设备有问题、视觉交互有问题,我们主要提升的是后面几个。这是我们通过一些工具去看热图情况,很多用户都是查询城市列表的时候注意力都是第一屏上,我们想能不能把城市的推荐集中在一列,减少浏览的行为。

除了数据之外我们还看用户的反馈,用户在反馈当中也会提到说我们的城市列表会缺乏一些,当然不是说他们做什么就做什么,我们是结合一些数据,我们就会定一些业务目标,想怎么样提升,比如说提高他搜索的成功率,减少上一页的点击量,包括如果把项目做好之后,他衡量项目好坏的指标我们也同样印出来,这是我们想做的事情之前的一些准备工作。这是我们后来做的城市共建优化,我们把城市做了很多卖点曝光,然后做了体验上的优化之后很快就可以看到我们版本的转化率提升,系统自动化也上涨了。

产品运营离不开数据工具

数据的识别、对比与A/B测试

产品运营面我们做得比较多的就是识别异常流量的渠道,我们官网有很多付费也好,用户查数据也好,所以我们需要及时能够识别出来,这是需要工具支持的:

第一,我们通过工具识别出来,我们会投很多ESP互联体的广告,这些广告都是按点击收费的,之前是没有这样工序可以看到有访问来源有问题的。后来通过一些工具能够观测到访问来源的问题。

第二,官网过来的用户转化率比较低,我们也看行为是怎么样的,发现大部分商品VIP用户不停通过我们的官网访问,后来发现IP之后也及时做了调整。

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第三,各个方面在做的ABTEST(如上图)我们会做很多简单的活动,想知道说用户对哪些文字更有兴趣,我们购买机票就做这个ABTEST,抢购按纽还是购买按纽?购买欲望更大。包括现在做了机票预订流程,也做了ABTEST,看看哪种转化效果会更好。

让产品走向爆款之路

细数实现目标的科学方式

用户运营会分为用户不同场景做转化,因为我们有很多机票购买之后会有很多的场景,比如说行程、到机场办理执机等,我们怎么能缩短呢?比如说在执机的时候可以扫我的APP,之后成为会员可以节省很多的程序,我们会根据不同的场景测试说哪种场景用户转化的几率更好。刚才说的场景,我们也会做不同用户属性的转化。比如说潜在的用户没有下单,他搜索了我们的机票但是没有下单,我们会做一个招回的工作,比如说会推荐一个更低的机票,已经买的客户会定一个策略,他距离下单多久之后会赠送一个东西。

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针对不同的购票人群也会做一些差异化的转化,从年龄上来说12岁到80岁都可以,但是用户的身份来说就不同了,我们通过一些系统识别出来用户是什么身份,相应我们给出一些服务会有一些差异。比如说出差的用户我们就进行人身保险的报销。做OTA之后我们也做了很多的尝试,短信的内容也会做很多ABTEST的工作,比如说优惠券激励的调整,最终我们得到说我们在七天内去转化OTA用户的话效果是最好的,之前也有很多的失败案例,如果细分维度的话是比较难的。这是其他航空公司都在做的,每个月27号的会员日,每个月都会推一些偏移的机票,这样使销量更好。

还有我们在做一些业务不错的工作,刚才也谈到跟航空相关的酒店等,我们做了一些会员权益权益方面的互换,比如说来伊份、花椒直播、相宜本草等用户进行营销跟我们春秋航空进行联合推广。最后再说一下我们做得相对比较好的“老大新”活动,我们并不是仅仅做一个活动就结束了。

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我们会用右边的图,这边我们发起人会做一个核心的APP,他访问我们做什么引导?落地之后怎么办?再发起邀请以及被邀请人的行为,通过数据访问进行采集,就知道下一步做一些提升运营的工作,以上就是我们航空公司做的一种数字化运营的案例,希望能够帮助大家,在工作当中有一些借鉴。

文:吆喝科技

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