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最为直接的变现手段之广告系统基础架构初识

广告系统基础架构初识

从报纸时期到以移动互联网传递信息的现在,广告一直扮演着作为媒体主要变现的方式之一,当人们以报纸作为主要的信息获取方式的时候,出版社们也在不停的寻求着变现方式,想通过广告来为自己带来收入。

移动互联网的现在,从冷启动阶段到产品成熟,包括后期不断迭代的过程中,无论哪个阶段的产品都在不停的利用着广告对用户和市场产生着影响。无论是小的流量主,还是大的流量主,最为直接的变现手段就是广告。

虽然流量变现的思路未发生根本改变,但是相比传统的方式移动互联网则让广告变现体系变得更加的灵活更加的直接,维度更加的广,也更加迅速。

对于广告系统的整体情况,用户的访问行为则作为流量的单位,通过整个流量系统将广告主的广告曝光需求和流量主的流量变现需求进行结合,将这个系统中的每一个环节通过软件和平台的方式进行了有机的结合,分工明确,并且具备良好的闭环。

广告主

广告投放的目的-增加曝光量,搞活动,推广一个新的App,希望换取更多的下载量。不同的投放目的,则会对应不同的投放策略以及最终的评估体系,对于广告主来说,每次投放广告都需要对投放目的做出细致的思考,从而判断投放的效果。

投放预算-和装修房子一样,钱多有钱多的装法,而钱少则有钱少的装法,有了预算,做投资计划的时候才能心里有底大概走哪个路子,广告主在不同的投放预算的情况下则会选择不同的投放策略,对广告进行投放。

目标人群-明确目标人群的用户画像,是男的还是女的,年龄段,生活方式,地域划分,对于广告主来说更加精准的用户画像就意味着更加高的转换率,所产生的投放效果则会更加的好。

广告的需求整理完毕之后,就要着手制定最为合适的媒介组合投放方式,包括了媒体平台的选择,预算分配,投放效果预估

竞品分析 competitor review

知己知彼,百战不殆,正式开战的时候需要对整个行业做一个宏观的媒介投放趋势介绍,以及对于竞品品牌的媒介投放规律和特点做逐一的分析。一般都会看三年的数据,检测工具如下

  • 艾瑞-针对互联网平台
  • ADPowerde-针对电视,平面媒体,电台
  • CODO中天户外-提供户外媒体花费数据

目标人群的互联网媒介习惯分析 Target audience digital media behavior analysis

这个时候我们又要借助一些专业的工具来分析用户媒介行为习惯,媒体偏好,生活态度。依据目标人群来进行详细的分析,必须结合数据,则直接形象着媒介策略的方向以及预算比重分配。

最常使用到的软件为Telmar,其中包含:

CNRS(China National Readership Survey,中国城市居民调查)

CMMS(China Marketing & Media Study,即”中国市场与媒体研究)

IMMS(Internet Motivation and Media Study)

广告投放的媒介渠道组合

广告投放一般都是采用组合拳的方法来触达目标消费者,比如微信,微博,在线视频,等等在一起组合投放的效果会更加的好。因为不同的媒介渠道,可以扮演不同的角色,达成不同的目的。比如微信的朋友圈广告不但可以帮助公众号加粉,还可以收获很多消费者的留言和点赞;微博上则可以制造一些话题,利用口碑效应炒作新品声量等,在制定完这套组合拳之后,广告投放的大部分工作都会被完成。

KPI设定

主要的额KPI指标分为-CPMCPCCPACPT为主要的指标

广告物料的制作

不同的广告形式要制作相对应的广告物料素材,如果投放在百度搜索广告,那么要写相应的文案以及准备跳转URL:如果投放的是优酷贴片广告,则需要制作15-30秒的视频。

这些物料在投放之前会交给媒体去审核,投放在朋友圈的广告,广告画面上万万不可以出现天猫淘宝等字样。

广告投放中-前期做好所有准备之后,这个阶段最重要的事情就是保证广告能够按照计划进行投放。

1.不出现错播,漏播的情况。错播就是上了错的广告,物料错误,导致广告展示出现偏差,更严重的是本来是上品牌1 但是上了品牌2,这两种情况都将会被追究,要求索赔

2.在广告的投放中要不断的监督投放效果,比如我们的KPI考核是APP的下载量,那么如果我们发现媒体A的下载转换率很低,则就要考虑是否要调整投放渠道,比如调整到转化率更加高的媒体B.

常用的检测工具为秒针/admaster-检测互联网广告投放的表现,如获得多少点击,曝光等。

广告投放后-这个阶段最重要的事情是要做出完整的评估报告

比如哪些广告渠道的转化效果更加好,哪些位置的点击率更加的高,哪套广告素材的效果好?等等,这样对于下一次再投放广告会有很好的借鉴意义。

名词解释

SSP(Sale Side Platform-供应方平台)收集来自各个媒体的广告位,有了可以用于流量变现的广告位,才能实现流量变现。
ADX(广告交易平台)-发布广告资源位需求
DMP(数据管理平台)-给全网的用户贴上标签
DSP(广告管理系统)-收集广告主的投放需求并且将流量分配给最为合适的广告位
RTB(Real Time Bidding)-实时竞价,利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

以上就是移动互联网时期的广告系统的基础架构名词,也是当前所有大中小媒体广告变现以及广告主增加曝光效果所要依赖的主要架构。虽然目前有比如百度,腾讯以及阿里等大的流量平台都具备自己的流量控制平台或者DMP系统以及DSP系统,但是小的流量主或者是广告主,则还是相对依赖这个广告系统,以帮助他们实现流量变现的诉求。

主要的请求模式我们以一个用户来说明整体的运作情况,以便对系统形成宏观的认识。

用户请求访问媒体的行为将会触发一条流量的产生,从而系统将会将这条触发看作是广告位的请求,SSP系统将流量收集过来之后,通过ADX系统将这个需求发布出去,然后DMP系统则会给这个用户通过全网数据分析给他贴上合适的兴趣标签,用以精准的判断用户的兴趣并且将符合这一兴趣的广告推送给这位用户,从而产生广告曝光。

而RTB则是作为是实时竞价系统,来将这个流量以最高的价格卖出,价高的广告主获得曝光资格。

整个广告系统就像是一个大的广告交易市场,有人控制库存,有人负责出售,有人把控市场增加收益,运转的有条不紊。

大的流量主,比如腾讯和百度都有自己的SSP,ADX,DMP以及实时竞价系统,因为有大量的用户数据,所以在竞价上则占据着主动权,相对于全网统计的用户标签,大的公司,都会给用户贴上更加精准的标签,而这样也方便自己来统计广告主投放广告的实际产出(转换率)从而在竞价时占据更加有利的地位。

媒体广告的形式也在不断的变化,从报纸时代的人找信息,以及信息非原生化,已经逐渐转变为信息找人,以及信息原生化,广告做的越来越不像广告,广告信息也往往更加容易被人接受。Facebook以及twitter率先在国外掀起了一场Feed流,在社交平台信息中穿插与社交信息相差无几的广告信息,在提高广告曝光率的基础上,用社交媒体的属性给广告的展示赋予了新的高度。同样给各个流量主带来的新的爆发点。

国内从今日头条为代表的信息流的出现,到目前百度信息流与今日头条对标,将信息流推向了一个比较高的高度,从而也探索出了很多不同的玩法。

广告是很值得去研究的系统,在研究系统的时候,的确能够得到意想不到的惊喜。

2018年2.28日11.42

文:小凡 @ 小凡产品经理学习笔记


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