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MCN标准:品牌方如何在小红书“有效”种草?

很多品牌方商家和我说,为什么他们的投放效果不理想,在之前的内容里面我们也分享过几个原因:

  • 第一,不懂平台规则
  • 第二,投放节奏混乱
  • 第三,没有把控笔记的关键词和写作方向
  • 第四,没有进行严格的博主质量把控
  • 第五,没有做好合理的博主的配比

想要在小红书“有效”种草,笔记写作方向至关重要!

那么今天我们就来用实际的案例实操来仔细讲一下,品牌如何在投放前把控好博主的笔记写作方向。

首先一般我们对品牌方投放的服务流程是这样的,拿到这个产品,我们会先做简单的市场调研,做推广方案的同时我们会先选好关键词,接着就是开始创作写作方向和同时招募博主。

这里的写作方向可能很多人不能理解,简单来说,就是相当于广告内容策划,但是和广告内容策划又有区别,毕竟小红书是一个UGC的平台,是博主进行创作,不是品牌方、也不是传媒公司进行创作,但是我们又必须把控好博主写作的内容,让他们的内容获得品牌方的满意和一个好的传播效果。

那么我们就需要提前给他们一个创作“大纲”,但是这个“大纲”又不能限制了博主的发挥,不能太统一死板,这就是笔记方向创作的一大难点。

那么在写笔记方向之前,先问自己一些问题:什么样的内容在小红书是传播最好?什么样的内容是点赞收藏最高?

《MCN标准:品牌方如何在小红书“有效”种草?》

不难发现:小红书的爆文都离不开“价值”2个字,你的笔记能提供给别人的价值最高,你的笔记就越能成为爆文。

所以可以总结出来,攻略型和合集型的笔记是小红书用户最青睐的。 那么我们就把我们的笔记写作方向分为2大分类:

一类是单品形式推广;单品形式以攻略型(干货、教学内容)内容为主,软植入产品。

先说说单品形式推广,千万不要以为是笔记全篇围绕产品,图片全部都是拍的产品图,手持产品图,这样一眼看起来不是广告是什么,“你不违规谁违规系列”。

那么我们在策划写作方向的时候,就要重点写成攻略型的文章,比如说我们要推一款洗衣机清洁剂,从攻略型笔记入手的话要怎么写呢:

首先先说明一下自己的人设,和自己形象和品牌形象相关的,比如说我是一个家庭主妇;我是一个住出租屋的打工一族;然后说明一下洗衣机不清洗的危害,洗衣机清洁的重要性。

接着就是洗衣机清洁的方法:比如对比一些常见的洗衣机清洁方法(往教学内容方向走);或者直接从洗衣机每个部件位置的清洁方法入手(往攻略、教学内容方向走)。

然后软植入自己是用XXX款洗衣机清洁剂,分享真实使用感受。

根据不同博主的人设,也可以分出不同的写作方向,这样笔记也不会千篇一律了。

《MCN标准:品牌方如何在小红书“有效”种草?》

二是合集形式推广;

合集形式分2种,一种是同类产品的横向测评;一种是同类产品的纵向分享;怎么理解:

同类产品的横向测评,举个例子,比如我在小红书搜“电动牙刷”,出来第一屏、第二屏几乎都是几款电动牙刷的测评,排名第一篇的标题叫做“学生党入门级电动牙刷怎么选?6款国产网红电动牙刷测评” 点赞1.3W,收藏9000+,评论600多;

这类笔记主要是对产品进行一个综合对比,用电动牙刷为例,从刷头、充电口、清洁效果、噪音测试、水花测试、功能按钮、防水性做了综合对比,最终给你列出他们各自的优点缺点,让小红书的用户去根据他的测评结果选择自己适合自己的一款。

这类笔记需要花费时间去做真实的测评,在图片制作上面需要精心去P图,做标注,相当于一个人花时间造福了一群人,理所当然这类笔记成为爆文的几率很大,因为信息量太大,太有价值了。 

那么如果是品牌方需要博主做这种横向笔记,需要注意什么呢:

1.   横向测评的笔记虽然很容易成为爆文,但是是同类产品横向对比,所以在你的产品获得曝光的同时,其他产品也获得了同样的曝光,我们在做笔记方向策划的时候,尽量选择一些比自己知名度大的产品去一起分析比较,可以蹭一下大牌的流量。

2.   横向测评一定要相对客观,不能把其他产品都写体验很差,自己推广的产品在各个方向都体验很好,这些写法

  • ①不客观,用户一眼看下去也很明显知道你是在给自己的产品打广告,没有什么参考价值;
  • ②其他品牌方的PR也会定期在小红书搜自己的产品的相关内容,如果你把几款产品都写的很差的话,相信他们的PR会集体举报你的内容,举报你品牌的相关笔记,甚至严重的话在其他平台也会组团去攻击你,这时候就得不偿失了。

所以在写作的时候尽量客观,突出自己产品的优势,(在做产品的时候我相信你的产品一定会有一些差异化的东西,如果没有的话…那你的产品就没啥竞争力了);

不要刻意去贬低别人的产品,不要带主观色彩。总的来说横向测评更大程度的上会产生爆文,同时也会帮其他的品牌引流,是否要做这种方向的笔记,取决于你的产品是否真的好,是否能在其他产品中脱颖而出。 讲完横向对比我们讲讲同类纵向对比吧:

这里的“同类”不是指一模一样的产品,比如说我们要推广的产品是面膜,那么纵向合集内容就是【分享我的日常护肤好物】或者是【敏感肌专用护肤好物】,从脸部护肤要用到的所有产品去做分享;

比如说我要分享我的美白好物,那么我可以从【雨伞】【防晒霜】【身体乳】【墨镜】【帽子】等产品的选择去做分享;如果是推广洗衣机清洁剂,那么纵向分享就可以【分享家居清洁好物】【洗护好物分享】这样的分享会让用户感觉到更真实,更有价值,比单单分享一个产品更加有信任感。

下面用一个我们合作过的某品牌洗衣机清洁剂作为案例来说明:针对万粉以上的达人,我们给这个品牌的写作方向:

由于洗衣机清洁剂这个产品不多,所以我们没有做横向测评:

  • 1、洗衣机清洗科普和清洗方法and产品对比(攻略型)
  • 2、居家卫生习惯/洗衣机卫生习惯大全(攻略型)
  • 3、洗衣机清洁攻略(攻略型)
  • 4、珍藏的洗衣好物合集(合集型)
  • 5、针对现有问题的详细分析,以及清洗好物分享(攻略型) 

针对万粉以下的博主,本身创作能力有限,都是以攻略型的单品介绍为主:

  • 1、出租房洗衣机清洁,方法,去污去异味。
  • 2、家庭洗衣机清洁方法,保护自己和家人的健康。
  • 3、独居女孩怎么清洁洗衣机,省钱又省力
  • 4、没想到自己洗衣机这么脏!!!洗衣机清洁
  • 5、洗衣机不洗比马桶还脏?别怕!洗衣机清洁法
  • 6、洗衣机内部怎么清洗?一招搞定
  • 7、洗衣机清洁,告别发霉发臭
  • 8、洗衣机清洁剂怎么用?捡到宝了 

给出这样的笔记方向,然后让博主去挑选适合他们的方向的内容,沿着这些内容去写基本上都没有什么问题了。

下面总结一下小红书创作写作方向的几个方法:

1.   参考法:在小红书上搜同类的产品,看看排名靠前的爆文的标题和内容,总结一下方向规律,观察最近小红书的热点内容、结合作为内容方向。

2.   预测法:这个在之前的爆文课程里面也有提到过,就是预测可能会火的主题,标题,比如国庆要到了,那我们要推一个美妆产品的话,可以用国庆作为标题【国庆7天如果快速变美】等等

3.   产品分析法:从产品本身的特点出发,如果你要推的产品本身就有自己的差异化,或者核心的卖点,那么结合卖点加用户的核心痛点去创作写作方向。

4.   通用法:通用法就是不会过时的,用户永远关心的内容、也就是小红书上面爆文的常见方法:比如说横向测评、好物合集,这类内容基本上适合于任何产品推广。

最后笔记的写作方向还包括以下内容:

  • 1.   每个方向需要对应有文字大纲(简单的诠释一下方向的内容和侧重)
  • 2.   每个方向需要图片要求,包含图片参考(包含图片尺寸,图片张数)
  • 3.   笔记中需要突出强调的产品卖点(注意核心卖点不要提炼太多,一般3个以内,提供一大堆核心卖点相当于你的产品没有核心卖点)
  • 4.   产品的使用方法以及流程(强调博主在创作的时候要做出正确的使用流程)
  • 5.   常见问题(一般在笔记写完发布之后,会有用户评论私信一些常见问题,所以在写作方向的时候可以一起把这些问题给到博主,让她提前知道,也便于笔记可以更加真实)

总结一下,写作方向是要给博主看的,所以在博主创作笔记之前就要和他们确认好写作方向的内容,没有笔记方向的笔记相当于品牌方内心也没有那把把控内容的称,当博主笔记写完之后也不知道如果让博主去进行修改。

做好笔记方向,也相当于对于整体的投放树立了一把称,这样才能做到心中有数。

文:波波

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