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小红书新规:整顿合作人尚未完成,整顿MCN的大棒又已举起

5月22日晚,偶然发现品牌合作人平台的Q&A页面,突然多了一条重要信息。

品牌内容合作机构管理规范?

合作机构初始积分12分,有效期1年(到期重置)。1年内,累积扣罚6分(含6分)以上, 合作机构全面暂停合作一个月;累积扣罚12分(含12分)以上,合作终止。内容机构旗下博主如有违反 《小红书社区规范》及品牌合作人平台规则等,博主所属机构连带惩罚。

《小红书新规:整顿合作人尚未完成,整顿MCN的大棒又已举起》

看到这段内容是不是觉得,似曾相识,好像在哪里见过?

是的,510新规出来的时候,对合作人的违规惩罚也比较类似。

此条信息,其信息量之大,角色关联之多,利害程度甚至远超过510新规的程度。

不过,昨天再看,这部分信息已经被移除了。

为何如此重要的信息,会出了又删呢?

猜测有两种可能

  • 反响太大,始料未及。颁布后,MCN意见太大,MCN尚未完成合作人的签约,就又出了针对MCN的严苛要求。于是暂缓执行。
  • 此内容还不完善。规范MCN是比较系统的事情,涉及的关联比较多,需要在详细细化后再公布。
  • 信息错误更新。最近小红书动作频频,本想更新Q&A页面的其他信息,不料失误把这个信息放出来了。

针对MCN的管理规则,既然已经亮相了,就意味着小红书已经早有此意。只是等待时机公布。

接下来为大家一一解读,希望MCN机构和博主们可以提前做应对。

回到被移除部分的内容,先看文字部分。

首先,此条信息,是明确针对MCN机构的管理规范。

小红书一直以来都没有任何针对MCN机构的规则,也的确应该规范MCN。柚先生也早有预感,在510新规的第一时间,就做了笔记分析记录,其中一条就是“整顿完品牌商家,整顿品牌合作人,之后预测会整顿机构了”。

在前几次的推文中,都没有提到这个预测,有几个原因

  • 推文的节奏还没轮到MCN。
  • 品牌合作人的整顿要在610才能验证效果,整顿MCN至少应该在其后。
  • MCN的角色是平台、品牌、合作人3者之间的纽带,这3者各自都还没有理清楚,没有整顿完毕,MCN还没有发挥起纽带作用。现在整顿MCN,为时尚早。
  • MCN的整顿工程比较大,关联很多,需要严密的规划设计。对比其他平台的MCN规范,都是相对详细且成熟的。
  • 整顿MCN,会关系到既得利益者的利益分配问题,平台内有机构、PR、博主、品牌等角色,处理不当的话,平台也会伤筋动骨,影响很大。

其次,文字内容中,为机构增设积分制度,类似品牌合作人积分。总分12分扣完,则机构解约。

最后,博主违规,机构有连带责任。

再从表格部分的内容来看,我们对比510新规中,对合作人的违规惩罚。

《小红书新规:整顿合作人尚未完成,整顿MCN的大棒又已举起》
合作人违规处罚

对比两个处罚表格,我们可以看到MCN的表格内容包括6个维度8行内容,合作人的表格有4个维度7行内容,差别不是很大。

那么就先从6个维度来分析,再具体说明个别差异。

一、违规等级。分了3个等级,最严重等级就已经占了4席,可见这条信息是多么重磅。

二、扣罚积分。根据违规等级,积分的扣罚也分3级,12分、6分、3分。柚先生认为,这种扣分的设置会比较粗略,扣罚的内容项也不够细致,平台方应该会增加更多扣罚细节,将扣分增加1分、2分等,否则合作人和MCN可能会在一些细节上被扣分,并且12分最多也就只能扣4次。

三、惩罚措施。有几种形式,解约、公示、停单、限流、整改。其中解约最为严重,其次就是停单限流了。

四、惩罚周期。1年和1个月两种形式。

这几个维度,对比MCN和合作人的处罚来看,基本接近。

五、扣罚保证金。

保证金、保证金、保证金,这个词在从未出现过,首次亮相震惊四座。从一个维度的数据可以看出,保证金的有无,保证金的额度信息。

①保证金制度从无到有。那意味着,小红书要开收保证金了,以往没有资金门槛,即将要有了。其他平台也有先例,淘宝平台MCN机构、抖音星图MCN机构,都有保证金的要求。

②保证金是谁来交?在没有明确说明的情况下,我们通过字面看,可以理解是MCN和合作人都有可能。但正常理解应该是让MCN机构来承担。例如淘宝MCN机构是明确禁止机构向签约达人收取保证金的。

③保证金额度。扣罚金额是20w、10w两种,意味着保证金额度≥20w。这个额度相当高了。对比淘宝MCN的10万,就很明显了。

《小红书新规:整顿合作人尚未完成,整顿MCN的大棒又已举起》
2018淘宝MCN保证金

④惩罚力度。只有3个处罚档次,20w,10w,无。要罚就是10w起,这标准太狠了。对比淘宝MCN,扣罚主要是1000/次,1w/次。扣一次10w,是谁都会难以接受。

六、惩罚内容。把内容放在最后,是因为每一点都有深意。

①私下接单,不走平台。

这个排第一位,可见平台会严厉管控和打击。而私下接单,又是很多博主的极大需求。平台在要求合作人走平台报备的同时,又严厉打击软文推广,甚至昨天又退出生态官的概念,让小红薯们相互监督举报。从多方面限制私下接单。

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为何小红书会如此严厉打击此行为?

理解认为至少有3点,

  • 首先,私下接单,平台无法管控品牌、合作人、机构,各种乱象层出不穷,不利于长期良性发展。
  • 其次,小红书期待商业变现,目前的品牌合作人平台,是相对成熟的变现模式,越过平台,私下接单,将破坏商业变现的模式。
  • 最后,上升到法规层面,私下接单,品牌和博主直接产生的资金流动不受监管,有偷税漏税的问题,如此大的罪责,小红书是脱不了干系的,罪责之大,对于计划上市的小红书来说,是要尽快擦掉这个污点的。

因此,这个违规是最严重的。直接扣20w保证金,解约,公示。

因为510新规出来,官方要求,品牌合作人必须签约,而MCN也必须签约10位合作人才能打标,因此,出现博主和MCN抱团取暖,相互依靠,但又互不干涉的情况。

②与博主关系作假。

因为510新规出来,官方要求,品牌合作人必须签约,而MCN也必须签约10位合作人才能打标,因此,出现博主和MCN抱团取暖,相互依靠,但又互不干涉的情况。

而平台的期望是通过MCN来协助管理合作人,平台管控MCN,MCN管控合作人,这样才能达到有效管控。但如果机构跟博主没有实质的绑定关系,那就会出现漏洞。

因此在MCN机构提交博主签约合同时,必须要求MCN要有博主的账号管理权限。

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③数据作假。

数据作假,严重影响了平台生态。再次忠告博主宝宝们,不要刷数据,小心秋后算账。小红书作为一个技术性公司,监控分析这点数据,不在话下,只看自己是否愿意。

④发布违法内容。

毋庸置疑的惩罚,任何平台都不允许违法行为。这个锅,小红书不背。

⑤污蔑平台,扰乱规则秩序。

任何平台都不希望自己生态内的MCN和博主,在获得平台优质资源的同时,还被其污蔑诋毁,影响平台秩序。

⑥与品牌违约。

品牌是小红书商业变现的资金源头,是MCN和博主的金主爸爸。这样的意图也很明确,MCN和合作人要为品牌方提供优质的服务和优质的内容,品牌方满意,才会有循序渐进的商业推广投放。

预测,任务平台中将会加入评价系统,类似淘宝中买家卖家互评,以此来规范品牌推广合作行为。

⑦除平台订单外,不能额外收费。

这一点理解起来很简单,但是背后的关联并不简单。

  • 收费必须通过平台,意味着品牌、机构、博主的费用是绝对透明的,不能有其他费用产生。
  • MCN和博主是利益共同体,双方自行分配利益。
  • 品牌方必须也要被绑定到平台。是品牌,但不是平台上的品牌,也是不能用合作人来推广的,强行将有推广需求的品牌拉到小红书上,从而产生长期的推广可能。
  • 费用在平台产生,税和费都容易核算。
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⑧KPI未达标。

KPI这个词也是第一次出现,平台要对MCN考核施压了。既然机构有了KPI,自然也会将指标拆解到合作人身上。这将意味着,合作人需要往更专业的方向发展,甚至当全职来做才行了。

文:色柚时尚柚先生@红薯小联盟

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