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小红书的“种草时代”

林允和你分享眼影画法、张韶涵给你推荐护肤精华、范冰冰告诉你如何敷面膜……

明星云集的小红书App是一个垂直类女性社区。也许你对它并不熟悉,或是只在购物节的时候才打开瞧一瞧,但这些并不妨碍它在去年成为一个用户超过1.5亿的电商+社区独角兽。不只用户喜欢它,投资大佬也对其青睐有加,就在去年,它已成功吸引了来自阿里、腾讯系的投资。

2019,开启全网种草时代

随着淘宝、抖音、知乎纷纷入局种草社区,2019年最热的词之一无疑是种草。真正让种草一词火爆全网的,无疑是小红书功劳最大。

不同于各种论坛、社区以及社交平台,小红书最早从旅游攻略的形态切入,或许就注定了它有一定的消费心智基因。UGC的内容生产模式,是小红书最重要的产品决策,其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好、真实、多元”的社区基因。在瞿芳的最新一次分享上,她也强调,小红书社区的宝贵之处在于,它是2.2亿真实的人的集合。

《小红书的“种草时代”》

真实用户输出的口碑,为小红书的种草能力奠定了基础。而真实的社区氛围,也为小红书带来了更多附加价值。例如,2017年,林允自发进入小红书,分享自己的美妆体验和心得分享,被用户戏称为“被演艺事业耽误的美妆博主”。2018年底,范冰冰在小红书上发布了一条视频,她说,感谢小红书,让她找到了一个能够分享护肤理念的平台。小红书的真实氛围,让明星能够“做自己”,从而带来了明星的井喷式增长,并且在用户、品牌侧输出了更大的影响力。在小红书的口碑力驱动下,越来越多品牌意识到,只有作出有好故事、好口碑、好设计的好产品,才有可能在信息爆炸的时代突围而出,真正得到消费者的认可。

种草背后,是生活方式的多元

为什么这一代年轻人这么容易被“种草”?

“种草”模式火遍全移动互联网,其背后折射出的,是中国消费者心态和习惯的变化。QuestMobile2019年4月11日发布《社交+场景洞察报告》,称“人找货”的时代已经过去,未来的时代,将会迎来社区社交主导的“货找人”阶段。社交深度融合场景的时代已经开启。

“种草“鼻祖小红书的创始人瞿芳就在前不久的一次演讲分享中提出,在这个时代,我们正在经历一场从“生活”到“生活方式”的升级,前者是一种满足温饱需求的状态,而后者是一种基于生活的价值主张。对于越来越多的中国消费者而言,消费不再是追求单纯的质量与性价比,而将向生活方式回归。消费,是为了让他们的生活变得更好,更有“幸福感”。

观察小红书近一年来的数据,也不难发现,小红书用户正在分享的已经远远不是一些单纯的好商品,而是好的生活方式。瞿芳在演讲中提到,小红书日均笔记曝光达到30亿次、去年整体内容增长7.2倍,其中科技数码、养生健康、家居宠物、音乐等内容增长10倍…内容领域的拓宽和飞速增长反映了小红书用户已经开始慢慢把自己生活的方方面面从线下搬到线上,搬到小红书。而用户在小红书上被“种草”的,也不仅是特定品类的商品,而是旅游目的地、民宿、甚至健身攻略、学习心得……实际上,在这些“种草”的背后,是越来越好的生活。

在过去很长一段时间,小红书都被外界定义为“社区电商”,但随着2019年小红书的组织升级,打通社区和电商,小红书的形态似乎正在超出以往认知的模式范围,开始开拓一条以社区生态和生活方式为核心的新赛道。目前,除了小红书,你似乎想不到一个更全面品类的平台来分享自己生活的方方面面。也正是得益于独特的优势和基因,小红书才同时被阿里、腾讯两大巨头所青睐。这让人想起了哔哩哔哩、趣头条等AT共同下注的平台,它们的成功,都归功于对自身优势的深度把握。

互联网的下半场,恰是生活方式上半场

2018-2019,似乎整个互联网都处在深度的焦虑中,媒体纷纷唱衰流量红利,驳斥“消费升级”。然而,2019年3月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡就公开发声表示,从来不相信消费降级。中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同罢了。

的确,中国的消费结构正在发生巨变。2018年初,中国国家统计局发布的数据显示,服装、食品的消费占比下降,非物质消费占比,如在旅游、健身、电影上的投入却在逐步增长。消费结构的变化所引发的,势必是从保障基本的衣食住行需求,到追求生活方式、生活个性的精神跃迁。而小红书上的某些数据的确折射了这种趋势。中国国家统计局2018年初的时候发布报告,称2017年我国居民出境游人数超过了1.29亿人次,有50%的健身人群。2018年小红书上的旅行类笔记增长了5倍,健身类笔记增长了12倍。小红书正在见证中国消费趋势的变革。

在消费升级、或消费分级的大趋势下,小红书正在引领的,是生活方式领域的蓝海。2019年初,小红书将slogan从“标记我的生活”,调整为“找到你想要的生活”,无疑是在释放要推动一代人生活方式改变的信号。事实上,小红书目前千人千面的算法分发模式,2.2亿用户分享所呈现出的多元生活样式,和坚持营造的“美好、真实、多元”的社区氛围,已经在默默推动这种改变的发生。例如,小红书上学习打卡的笔记已经超过8万篇,育儿心得、音乐教程、英语学习等内容,也都是小红书的热搜。小红书用户无敌冉姐姐在平台上分享她的抗癌经历,鼓舞了上万和她类似的患者。Sumansoul二姐正通过她的瑜伽教学视频影响着超过百万用户,为近万人提供了实际有效的健康塑形课程,甚至帮助百位女性实现了再就业。

如今打开小红书最直观的印象,其实早已不是种草,而是中国有那么多人,都在积极、用心地生活,记录着她们生活中的高光时刻,并且努力帮助更多人,找到他们想要的生活。

《小红书的“种草时代”》

小红书平台之外,新的业务方向也正在被摸索。不久前上线内测的社交电商平台“小红店”就是其中之一,小红店目前以小红书平台的爆款商品和自有品牌“有光”为主,通过邀请制和自购返利+分享佣金进行推广,意在覆盖与小红书不同的用户人群。

另一个方向,则是更广阔的下沉市场。据了解,此前小红书落地的线下体验店,目前已在上海静安、江苏常州、上海嘉定开出三家门店,而这三家门店都处于盈利状态。常州和嘉定的两家门店盈利,或许代表着小红书可以通过线下获取更多之前未覆盖的用户群体。

毫无疑问,今年将是小红书全力奔跑的一年。互联网生态世界里,各家一直在努力打破的“从内容到交易”的转化鸿沟,在这里会被打破吗?

文:幻 雨玹@推广运营方法技巧 (iM-Findy-P-G)

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