今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

闲鱼的野心,不只是做一个二手交易平台。

今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

文/王慧莹

编辑/子夜

随着阿里巴巴集团“1+6+N”组织架构调整后,淘天集团麾下的闲鱼有了新变化。

近期,阿里旗下的闲置交易平台闲鱼召开产品升级发布会,推出社区化产品“海鲜市场”,并升级了“会玩”社区。据闲鱼总经理季山介绍,升级后的闲鱼要围绕“交易”和“社区”双轴发展,与用户一起共建兴趣交易和交流的新社区。

这样的转变也许是个必然的结果。在阿里集团战略转变之下,各集团独立运作、自负盈亏,闲鱼也到了思考怎么赚钱,涨用户的时候。

今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

图源闲鱼微信公众号

值得注意的是,就在这次发布会之前,闲鱼宣布将对“高频且高额交易”的卖家收取软件服务费。

这也引发了外界对闲鱼商业模式的讨论,而季山则明确回复了这个问题,闲鱼这次的抽佣,仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家,C2C则全面免费。

针对职业卖家的抽佣,季山提到,这既是为了平摊平台维持运营的一部分成本,同时也是一个表态——如果想长期在闲鱼做生意,需要用更商业的逻辑进行。

而关于闲鱼核心的商业模式,季山也给出了答案——通过增值服务,例如给用户提供验货服务等。

不过,尽管外界十分关心闲鱼的赚钱进度,但目前闲鱼的主要目标并不是这个,在赚钱和用户增长两者之间,闲鱼把优先级给了后者。

“今年闲鱼没有明确的盈利目标的考虑,我们的目标会聚焦在用户规模的增长。”季山提到。

用户增长仍是闲鱼今年的主要发力点。季山在会上透露,闲鱼经过9年的积累,用户超过5亿。但在闲鱼看来,这样的数字仍远远未到达天花板,二手交易用户仍有很大的开发空间。

艾媒咨询数据也显示,中国的二手交易规模在2015年还不足3000亿元,到2020年已经突破成了万亿市场。有关机构预测,到2025年,中国的二手交易规模将达到3万亿。

如今,9岁的闲鱼,实现了当初阿里“继淘宝、天猫之后,打开第三个万亿市场”的梦想。

闲鱼始于二手,但不终于二手。相比其他二手平台,闲鱼希望自己有更多面,这非常考验闲鱼的运营能力,用什么样的内容打造社区,如何让更多人玩闲鱼,而不仅仅只是打开买卖个东西,这件事能做到什么程度,决定了闲鱼未来的想象力能有多大。

1、闲鱼抽佣,但它真正想赚的钱不是佣金

2014年成立的闲鱼,初衷是让用户的闲置游起来。这样的供需关系下,闲鱼是个以C2C为核心的交易平台,被用户称为“万能的闲鱼”。

体现到数据上,更加直观。《2021中国移动互联网年度大报告》显示,截至2021年12月,二手闲置交易类APP的月活跃用户数为1.45亿,同比增长19.7%,增长率为移动购物行业第一。彼时,仅闲鱼一个平台的月活就达到了1.15亿。

平台壮大的背后,用户的边界越来越模糊。尤其是,一大批职业化卖家的涌入也进一步冲击了闲鱼C2C的交易模式,让闲鱼一度给人“下一个淘宝”的印象。

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当职业卖家越来越多,平台势必要想办法区分管理职业卖家和个人卖家,否则会影响个人卖家的消费体验,甚至影响整个平台的活跃度。

针对于此,今年5月15日,闲鱼发布《软件服务费收取政策说明》,称拟对于在平台开展高频高额交易的卖家收取软件服务费,该收费政策预计于6月6日正式生效执行。

具体而言,“高频高额 ”是指产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元。闲鱼会针对当月超出收费门槛的成交订单,以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。

简言之,闲鱼开始对职业卖家采取“抽佣”模式。

季山提到,这样的调整只是一个信号,不是要一次性把职业卖家都清理走,而是闲鱼希望他们能够用更商业的逻辑做生意。本质上,闲鱼已经成长成一个交易规模、用户规模都不小的二手交易平台,更健康的商业模式是未来发展的趋势。

这背后,赚钱倒不是最主要的目标,最重要的是传达出平台态度。

“我们收的基本费用是很低的,这是平台的态度,也是对平台一部分商家的治理。如果你想薅平台流量的羊毛,我们并不欢迎,你可以选择离开,我觉得这也是一个信号”,季山这样解释此次抽佣调整。

值得一提的是,国外众多二手交易平台商业化,都是靠“抽佣”实现的,外界很多猜想围绕闲鱼商业化而展开。

对此,季山也作出了回应。“闲鱼不希望通过抽佣来跑通自己的商业模式,这是确定的”,季山表示,“这个费用不是为了闲鱼商业化模式设置的,而是要分摊平台纠纷判责以及交易手续费等运营的成本。”

事实上,作为一个主要以C2C为核心的交易平台,为了保障C端用户的体验和产品质量,咸鱼推出多项平台机制。

此次发布会上,针对C端用户纠纷问题,闲鱼进一步升级了用户小法庭机制,吸引更多用户进入,用社区力量来解决纠纷;而在安全、灰黑产和欺诈等平台底线问题上,闲鱼也一直设有安全团队进行监控。

今年7月,闲鱼还将推出自有信用分体系“鱼力值”,区别于以往的蚂蚁信用分,闲鱼自有信用分会更针对用户在闲鱼内的行为,让普通用户在交易中拥有更精准的评价体系,增加交易确定性。

这些机制推出的前提,都是平台真金白银的投入。不过,“抽佣”能平摊多少平台成本,还要看后续的实施落地。

必须要承认的是,闲鱼发展到现阶段,商业化是无法绕开的话题。季山表示,闲鱼主要的商业化模式会是通过增值服务来收费,例如验货服务等。

今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

以二手奢侈品品类为例,以往闲鱼上的验货宝服务是由卖家选择是否提供验货服务,如今验货宝升级为由买家来选择是否需要验货服务。

支持验货宝的商品,下单后卖家需要先将其寄给第三方鉴定中心验货,买家拿到检验报告后再判断是否继续交易。

据介绍,目前验货宝的收费模式为1万元以内商品验货76元/单,1万-3万元之间的商品验货费用为96元/单,3万-15万之间的商品验货费用为136元/单。

“给用户提供增值服务,可能是闲鱼长期比较好的商业模式,因为所有的增值服务最终是让消费者的体验更好。”季山表示。

关于怎么赚钱这件事,季山提到了内部的思考,“我们要思考怎么赚钱,怎么养活自己,而且要想什么样的商业模式更适用于闲鱼,闲鱼的商业模式要跟别人不一样。这件事情从去年开始就讨论了,但是今年有更明确的落地方案。我们绝对不是像国外平台一样靠每笔交易来收钱,这是确定的。”

因此C2C全面免费,是咸鱼坚定的大方向,季山提到,对于平台来说,同时兼顾买家和卖家身份的个人用户依然是第一选择。这也透露出闲鱼现阶段的主要目标——涨用户。 

2、用户增长,闲鱼还能怎么玩?

留下老用户,寻找新用户,是闲鱼9年来不变的思路。

2023年产品升级发布会上,季山披露了闲鱼的最新数据:总用户数破5亿,发布用户数近1亿、平台在线商品数保持在10亿+的体量上……

今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

这是闲鱼对消费需求转变而不断进行产品升级的结果。从一开始用LBS+兴趣标签解决交易效率问题,到后来采用算法和推荐的方式提高信息撮合准确度,现在的闲鱼已经成为很多人心中的一个新鲜好逛的多面生活场。

但在这个万亿市场中,5亿用户远远未达到天花板,随着众多新老玩家入局抢蛋糕,寻找更多的用户,并留住老用户,是闲鱼长期的课题。

如何找到更多的用户?社区化,是闲鱼给出的答案。在此次产品升级发布会上,季山提到,社区对闲鱼来讲不是第一次提,但随着用户在社区背后需求不断的变化,闲鱼的产品必须围绕社区化做相应的迭代。

具体而言,此次闲鱼推出了海鲜市场、会玩社区两大玩法的升级。

首先,海鲜市场是闲鱼内部一个社区化板块,其名字灵感源于用户对闲鱼的昵称,定位为“发现新鲜事,发生新买卖”。在海鲜市场中,用户可以参与包括社会热点话题、兴趣热点话题、新物种和新副业、羊毛热点话题等分类组织;通过趣味组局,海鲜市场还提供了包括拼单/交换/求购 等新鲜有趣的交易方式及发布场景。

今年,闲鱼明确回答了怎么赚钱、涨用户、做内容的问题

闲鱼海鲜市场

另一边,会玩社区进行了全新产品页面改版,重在增强互动性,搭建兴趣达人和用户间的连接。用户既可以在“热门”、“圈子”等场景发现自己感兴趣的内容,也可以与达人交流互动,找到属于自己的兴趣圈子。

事实上,闲鱼与其他二手电商交易平台最大的不同在于,闲鱼具有活跃的社交氛围,用户可以基于兴趣下单。用户会在社区板块下发现自己的兴趣并与同好交流,达成交易。根据数据,闲鱼每天都有超过数以百万的兴趣交易发生着,拥有1.5亿的在线兴趣商品为兴趣用户提供交易土壤,超过45%的交易都与兴趣有关。

此外,闲鱼还将面向所有兴趣达人推出“星灿计划”,培育扶持兴趣达人,打造百个十万粉丝以上的“头号玩家”,通过标杆玩家带动更多用户的兴趣交流。

正如季山所说,闲鱼天然有很多在不同品类中非常专业的达人,这类人群规模已经达到80万,手作达人、园艺达人、娃圈达人等比比皆是。

在闲鱼上,年轻人的占比越来越多,95后用户占比达43%,00后用户占比达22%。

这届95后、00后不再只把闲鱼当作二手交易工具。在他们眼中,结交兴趣相同的朋友、寻找直播间的“拼单搭子”、热门景点代排服务……在闲鱼上,可以实现社交、赚钱、交易等多样需求。

透过这些新的变化,闲鱼透露的信号是,今年社交和交易是闲鱼两大的关键词。既要也要之余,闲鱼的用户增长始终是第一目标。

据季山透露,用户增长规模和活跃数是闲鱼团队未来三年最重要的指标,目前闲鱼高活用户数在2500万,未来的增长可能就来自内容化、社区里跟达人的互动,“我相信那个数字有可能会到5000万的体量。”

九年来,闲鱼在用户上的确做了很多功课。相比于盈利,闲鱼现阶段的主要目标仍是用户增长。会上,季山再次重申,闲鱼没有明确的盈利目标的考虑。“盈利是找商业模式,而不是追求绝对的盈利。”

3、闲鱼要做内容社区,但不是第二个“小红书

“闲鱼可以成为一个社区,而不仅仅是一个二手商品交易平台。”季山这样总结。

内容化、社区化是闲鱼在这次发布会上反复提到的词,这与闲鱼所属的淘天集团战略不谋而合。

前不久淘宝天猫618商家大会上,淘天集团首席执行官戴珊表示,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

一直以来,闲鱼都被划分到阿里电商的大板块中。此次组织变阵后,闲鱼隶属淘宝天猫商业集团,并承载着集团其他产品没有承载的使命,比如二手交易类型、年轻化等。“整个淘宝天猫的使命是逐步从纯电商的交易走向消费,最后走向生活。”

提到内容社区,小红书是不得不提的一个产品。尽管小红书的商业化还在探索,但其验证的社区价值仍吸引包括微信小绿书、字节“有柿”等众多玩家入局。

不同的是,闲鱼要做内容社区,但不会是第二个“小红书”,因为闲鱼要回到交易本身。

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在季山看来,闲鱼做的社区必须以交易为导向,社区必须要回到交易上才能有所突破,不能寄希望于做社区化的平台。“在每个热点之下,有很多用户会把与这个热点相关的商品挂出来,最终一定会回到交易的方向,这是我们最核心、最本质的思考。”

换句话说,闲鱼本质上是个二手电商交易平台,未来的内容化、社区化也要回归在提高平台交易量上来。

特殊的一点在于,相比于“以物为中心的”交易逻辑,闲鱼选择了“以人为中心”的交易逻辑,海鲜市场、会玩社区、兴趣达人都是这样的思路。这其中,用户之间的信任关系被放大。

“我们希望一切以满足个人交易为核心,然后再去看那些延展出来的需求有什么样的解决方案。”季山说。

一个具有代表性的例子是,近期旅游复苏催生了“特种兵旅游”的热度,很多年轻用户在闲鱼上自发创造了很多有趣的内容,比如在闲鱼上架目的地旅游规划、向导服务,以及全程跟拍服务。当时下热点与人的需求结合,相关的交易也随之在闲鱼延展开来。

另一方面,内容化对现阶段的闲鱼来说很重要,某种程度上可以反哺其用户增长。

随着二手交易市场规模的逐渐扩大,更多玩家跑步进场。前有转转、万物新生老玩家,后有京东、抖音新玩家。2021年京东“鲸置”入局后,抖音也开辟了“二手好物”栏目,这类新玩家的入局再次搅动了暗流涌动的二手电商市场。

闲鱼想要抓住用户,不仅要靠平台的好物,还要靠社区氛围。正如上文提到的海鲜市场和会玩社区,二者都与闲鱼商业化的关系不大,这两个产品更多承载着闲鱼增强消费粘性、提升用户活跃度的作用。

不能忽视的是,即便加码内容、升级社区,确定双轴发展战略,闲鱼的底色仍是电商交易平台,其社区内容最终都要服务交易这个终极目的。而这正是其他平台尚未走通的路。小红书、B站、知乎都在为内容社区走向交易而困扰,闲鱼能否开辟出一条自己的道路?

季山表示,“闲鱼是一个非常特殊的存在,既涵盖了交易,又囊括了社交,我们今天在走一条没有人走的路,不同阶段不同圈层的年轻人们选择在闲鱼上表达真实的自我,用心把自己的生活经营得更美好。我们需要不断适应消费者的需求和变化,这是闲鱼平台未来努力的方向。”

(本文头图来源于闲鱼官方微博。)

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