明星代言背后的红与黑

在粉丝经济的带动下，一批又一批的流量“爱豆”横空出世。

在找代言人时，品牌们尤其偏爱与娱乐圈“流量明星”们的合作。

对于品牌方来说，与明星合作能在短期时间里快速提升品牌影响力，所以甘愿砸进去一笔又一次笔的高额代言费。

发展至今，但凡有点实力的品牌，如果不请个明星代言，就好像自己落伍了似的。

然而近年来，品牌方们却因为明星频频塌房而心力交瘁，忙着解约忙着发声明是常态。

越是顶流的明星，一旦塌房所产生的杀伤力就越猛。

选择代言人就像是一场赌博，“塌房”之后，没有赢家。

明星频塌房，品牌方跟着中箭

能够明显感觉到，相关部门对于娱乐圈的监管和整治力度，在逐渐勒紧“紧箍咒”。

近年来，因偷税漏税、私生活不检点等问题，众多明星接连栽坑。

在范冰冰、郑爽、罗志祥、王力宏、吴亦凡、张哲瀚等明星塌房事件之后，娱乐明星代言的神话或许要开始降降温了。

而最近的9月份娱乐圈再爆李易峰因“嫖娼事件”而被行政拘留的大事件，再次给热衷于找明星代言的品牌方们打了一针冷静剂。

在我国，相关部门有明确规定：“具有一定社会影响的行政处罚决定应当依法公开”。

李易峰事发后，在警方的公开通报“实锤”下，伴随而来的一系列“阵痛”。

不仅被央视中秋晚会除名，还被最高检、金鹰奖和华鼎奖官方微博删除了相关信息。

各路主流媒体的报道和批评更是满天飞，一夜之间掉粉超30万，多年的忠实粉丝纷纷由粉转黑。

随着其多年打造的完美形象瞬间崩塌，随之而“塌”下来的，还有其背后的资本“商业帝国”。

劣迹形象势必导致商业价值也一夜清零，众多合作品牌纷纷与其解约。

事发时李易峰所代言的品牌矩阵，包括Prada、真果粒、六福珠宝、巴黎欧莱雅、京都念慈庵、HONMA高尔夫等十几个大品牌。

为了维护品牌形象，品牌方们在李易峰事发后，以雷霆之势快速的将其“拉黑”，终止一切合作关系！

逐个解约后，李易峰或将还会面临品牌方们的集体索赔。

多家电视台也紧急撤下李易峰广告，芒果TV等视频平台也下架了李易峰相关影视作品。

李易峰的待播电影也将受到影响，据悉其背后的商业版图共关联了7家企业，这次注定损失惨重。

据爆料，这次事件将会涉及到的资本局和各方损失可达到过亿。

这些年娱乐资本方一场又一场乐此不疲的“造星术”，联合品牌方们一起赚得盆满钵满，如今终于开始被反噬。

天价代言到底值不值？

明星们的天价代言费到底有多贵？这定是普通老百姓辛苦一辈子也无法企及的。

很多明星轻轻松松几个代言，收入甚至就能超出一些为社会做出更大贡献的科研工作者。

据悉，位居顶流行列的李易峰代言费在1000万到1500万/两年左右。所以根据目前的十几家代言来可以推测，李易峰在事发时所涉及的代言费用轻松过亿。

或许大家会疑惑，这些流量小生真的值得品牌砸这么多广告费合作吗？

这背后，就要谈到关于品牌、粉丝、明星资本所共同构成的商业共同体了。

品牌方们之所以愿意大手脚的砸巨额代言费，无疑是为了通过明星IP的号召力来增加品牌的曝光量，从而带动转化率提升销量。

这不得不说到粉丝经济和饭圈文化，早期的粉丝经济还比较纯粹和理性，主要是以追星的方式去消费偶像的作品，比如购买明信片、唱片、CD、演唱会门票等形式。

然而随着时代发展，娱乐业和选秀节目大量盛行，这些资本操控下的造星行为无疑是为了获取暴利。

为了符合大众审美，这些流量小生们被过度精美“包装”，甚至是神化！这时候的明星影响力就会严重干扰社会公共秩序。

然而这种高风险、高投入、高回报的投资方式，却是品牌方们所趋之若鹜的。

对于大部分有实力的企业来说，请明星代言是为了提升品牌活跃度，且能够快准狠的赚一波快钱。

今年7月份，圣罗兰宣布肖战成为代言人后仅3个小时，其代言产品在线上直接狂卖5千万件。不到两天时间，部分线下商场的代言款产品直接被抢到断货。

明星艺人有着强大的号召力，尤其是对于90后、00后这些年轻的粉丝群体，自己“爱豆”代言的产品，无疑会多几分好感而去消费买单。

每当有新的合作品牌，明星艺人还会通过自己的微博、抖音等平台进行“官宣”，这些线上平台无疑为品牌再次增加了持续的热议度。

除了提升品牌曝光度这个需求大前提，各个品牌的背后还有着更深层次的差异化需求。

对于想一夜爆红的新品牌而言，找流量明星合作的重点是为了快速的获得“信用背书”。

新品牌往往还没有在市场上站稳脚跟，为了取得消费者的认可，投入大量广告渠道是很有必要的。

这时候邀请有影响力的明星当代言人、拍广告，会让面对选择眼花缭乱的顾客多一秒耐心来停留关注新品牌。

这无疑抓准了大部分消费者的心理，与当红明星的合作、在主流媒体投放广告，都象征着一个品牌的资金实力，消费者很容易将这种心理隐射到产品质量上。

另外，一些在品牌上需要转型的老化品牌，也会为了刷新自己的定位，去找年轻的明星艺人来合作。

比如一些老牌的日用、饮料、服饰这些生活高频的商品，当消费群体不断更迭，过去的顾客也会逐渐流失。

为了让新的年轻人买账，这些老品牌不得不通过年轻爱豆的形象来与品牌进行捆绑。

除了新老品牌“简单粗暴”为目的而来，还有一些品牌是由于行业性质影响，注定了需要靠广告费来砸。

比如奢侈品类的产品，这类产品的成本与售价差距本就十分悬殊，只能通过讲品牌故事来与消费者进行情感链接。

而邀请顶流明星作为品牌代言人，无疑能提升品牌在消费者心中的高级感和逼格。

所以中高端产品和奢侈品，对明星代言需求是最旺盛的。当然，也是因明星“塌房”而栽坑最多的！

吴亦凡曾经代言路易威登、兰蔻、宝格丽、保时捷，王力宏曾代言英菲尼迪和周大生，李云迪曾代言劳力士、TOM FORD。

不过，明星代言给品牌带来高曝光度和订单的同时，也伴随着高风险。

不吃怕饿着，吃了又怕噎着。

天价代言对于品牌方来说，是福亦是祸。

品牌方屡受伤却依旧重蹈覆辙

越是顶级流量的明星代言人，一旦人设翻车，品牌方受到的打击越大。

所以每次“塌房事件”发生，品牌方会在最快的时间“脱身”，稍微跑慢了都会遭到网友的围攻与谩骂。

如今网络信息传播之快，如果危机公关速度跟不上，一经全网扩散，品牌将会卷入更深的舆论漩涡，直接拉跨消费者的购买欲。

但是奈何品牌方们却不长记性，屡屡受伤，却依旧重蹈覆辙。

就拿奢侈品Prada来说，代言人翻车已经成了家常便饭。

要知道，去年该品牌才遭遇了与郑爽合作代言的公关危机，今年又因为李易峰事件再次翻船。

即使宣布解除李易峰代言之后，Prada的股价也是一路狂跌。

那些长年与单一明星艺人合作的品牌，与明星艺人的形象捆绑更深。

如果代言人一旦“塌房”，对品牌形象在很长一段时间里都是一种无声的伤害。

比如和李易峰合作了8年的真果粒，在此次事发后第一个站出来终止了合作。

这已经不是蒙牛的代言人第一次翻车，去年4月22日，蒙牛旗下的纯甄酸奶官宣罗志祥代言合作。

没想到时隔不到24小时，罗志祥就因为“私生活混乱”遭全网唾弃，还被网友戏称为史上最短代言人。

如今的蒙牛在伊利和新生代品牌的攻势下，竞争压力本就不小，几经卷入代言人舆论风波，可谓是经不起折腾。

除了宣布与明星解约、删除相关动态、下架其代言的广告，一些品牌还要更换产品包装以及各种物料。

比如在快消品行业，一旦明星塌房，已经生产出来的带有明星形象外包装的产品，几乎都面临着被回收或者大批量低价处理，损失可谓惨重。

大家或许应该反思，虽然顶流明星能够在短时间内刺激消费者带来冲动型购买，但是长期持续的有效性并不明显，有待争议。

屡屡受伤后，有一部分品牌开始逐渐回归理性，不再迷信明星代言的魔力。

对明星的过度依赖

未来能戒掉吗？

在未来，在品牌代言这件事情上，品牌方们已经没有出路了吗？

对明星的过度依赖才是正解，必须要戒掉，理性看待明星效应。

品牌方与明星艺人官宣代言合作，就等于是上了同一条船。一旦有一方暴雷，那么另一方势必会被托下水。

如今整个娱乐行业在“清风行动”后显现出一丝乏力，随着选秀等综艺节目被叫停，娱乐圈的“造星”能力也被打击。

所以品牌方们可选择的范围也相对变小了，仅有的顶流明星艺人身价飙升，身兼多个品牌。

首先，在选择明星代言人时，应该将道德因素放在第一位，因为这是大众普遍无法接受的雷区。

在有了人品道德这个大前提下，品牌方们还要明白自己的产品定位，是否与明星艺人的气质和咖位吻合。

除了一些不按常理出牌的品牌，普遍情况下，单价低的快消品更倾向于找偶像派明星合作，而单价高的耐用类产品更倾向于找实力派艺人。

前者以日化品和食物饮品为代表，后者以名表豪车为代表。

当然，这背后不仅是价格差异的表象，深层次原因是品牌所面向的受众不一样。

除了在挑选代言人初就理性规避风险，品牌方们还在合作方式和时间上寻求创新。

连年疫情，大环境经济下行，为了降低长期代言合作带来的风险，品牌方们还将与明星的合作方式玩出了各种花样，于是有了“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等各种短期合作方式。

如此一来，品牌们可以尽量控制明星塌房所带来的风险，也能用更性价比的预算达到短期的节点营销。

甚至，很多品牌干脆直接放弃娱乐圈明星，开始在其他圈子里物色代言人。

这几年体育圈的冠军成为品牌方们争抢的香饽饽， 其正气与信任的形象对消费者们也更有说服力。

据不完全统计，在冬奥会前后谷爱凌的品牌代言数量超过20家，其中包括雅诗兰黛、元气森林、凯迪拉克、三棵树、蒂芙尼等大品牌。

还有消费者非常慎重的奶粉赛道，早年就开始非频繁合作体育明星，如爱他美曾与世界网球冠军李娜合作代言，金领冠邀请体操冠军刘璇与乒乓球大满贯选手马龙联合代言。

另外，自媒体时代，广告渠道越来越多样化，以精细化文字为主的微信公众号、以图文种草为主的小红书、以视觉冲击力视频呈现的抖音等平台，无不聚集了一批“头部KOL”。

这些更接地气的KOL意见领袖，带货能力并不比明星差，而企业的本质就是要卖货，这与品牌需求十分匹配。

尤其是一些细分领域的专业博主，其积累的粉丝群体，本身就与品牌的受众十分贴近。

当几经娱乐圈明星艺人代言试水，各种数据却并不理想，品牌方不得不接受投入与回报的落差。

于是转过头就把明星代言这一大笔预算直接划分给各个新媒体投放渠道。

当然，还有很多品牌更会玩，直接是老板或者重量级人物自己上。

特斯拉就从不合作明星代言，这背后当然是因为特斯拉有马斯克。

还有格力空调的“董小姐”董明珠，黄老五花生糖的非遗传承人黄老五本人。

这种方式除了帮企业节约了一大笔代言费，还有助于品牌人格化，比娱乐明星靠谱得多。

还有的品牌将自创虚拟IP玩得炉火纯青，比如蜜雪冰城的欢乐“雪王”，三只松鼠萌化的“三只松鼠”，江小白酒的金句王“江小白”。

这些IP形象的用途十分丰富，不仅能用在门店陈列、产品包装、电商店铺设计上，还能通过后期制作视频和萌趣图文，持续输出内容。

雪王之前就凭借专属BGM“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火速出圈。

虚拟人代言，今年也成了大家关注的焦点。

早在2021年5月，高颜值的“元宇宙少女”AYAYI在小红书一夜爆红，如今已经与安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作。

花西子彩妆自创的国风特色虚拟人“花西子”，也让人惊艳。

据来自艾曼数据相关统计，今年1-5月，官宣数字人为代言人的品牌数量相比去年增长了4倍，未来前景无限。

更有用动物来作为品牌形象大使的品牌，比如家居赛道的全友家居，从2005年开始就终生认养了一只熊猫取名为“友友”。

并在早期就开始用该熊猫形象投放央视广告，并且将其运用到各种宣传渠道，给品牌增加了不少亲和力。

没有依赖娱乐明星，这些品牌方们照样把品牌代言玩出了新高度。

而那些合作的代言人频频塌房的品牌方们，或许也应该反思自己的眼光和策略。

在花费大把钞票请明星代言之外，企业更应该把精力放在打造长效品牌认知和提升产品质量上。

毕竟，流量明星们只能带来的短期价值，勿要过度依赖！

至于那些德不配位的明星艺人们，一边赚着比普通人高出多倍的收入，一边又无视法律和公德，背地里偷税漏税、嫖娼、吸毒……

只想说一句，该“塌房”的早晚都会塌，不过是时间早晚的问题。

所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

德不配位，必有遭殃，到头来终究是竹篮打水一场空。