《羊了个羊》们「围猎」玩家，移动端休闲小游戏靠什么点燃市场热情？

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本期《钛度热评》栏目特邀玩世代创始人纪晓蒙，智成企业研究院研究员王嫄，资深媒体人唐晓园，以及种火国际战略发展部总监郑阳一起就话题 “《羊了个羊》们「围猎」玩家，移动端休闲小游戏靠什么点燃市场热情？” 进行了讨论。

关于火爆全网的《羊了个羊》抓住了用户哪些 high 点。资深媒体人唐晓园表示，首先要定义碎片时间，碎片时间是消耗很多意志力的两段正经时间当中的一个休息的时间。在大家刷短视频或看比较放松的公众号的间隙中是不会去玩这种小游戏的，最多是在工作时间或者辅导小孩这种很耗精力体力的事情当中会玩。这种小游戏的 high 点之一就是靠专业人士把它做得足够简单，足够无脑，进入门槛和信息密度要低一些；第二点就是 ” 羊了个羊 ” 通过一套营销方式让自己成为至少这两周内的一个流行话题，消除了大家在玩这类并不高级的游戏时的羞耻感，玩起来没有压力。

智成企业研究院研究员王嫄认为，《羊了个羊》本质上是一个平平无奇的消除类小游戏，但在难度设置、游戏设定上存在成瘾机制。整个感受下来，陷阱环环相扣，像极了都市丽人的生存之道。因为玩家不存在分级角色，所以不存在很好的成长性和粘性。

总结下来有三个陷阱，第一是难度，首先在开局的时候，可以通过图层的规律去推导策略，但是越到后面，就会发现卡牌出现的不确定性会越来越强，会诱发人们心理上的 high 点。

第二是游戏设定的陷阱，游戏设计了地域划分、游戏圈以及游戏分享等，在一定程度上满足了用户社交和自我实现的需求 ，营造出代表着家乡去奋战的感觉。整个氛围感拉满的时候，就会有情绪化的表现，再加上一个社交 PK 的属性，大家就会去不眠不休地证明自己。

第三是一些细节的设计上，它在时间上是没有限制的，包括退出了之后，短时间内回来有进度保留。所以说它在一定程度上利用了蔡格尼克效应，就是没有完成的事情，印象会更加深刻，所以这个续命陷阱会让你不断地去重复，继而实现不断的消费时间的循环。

种火国际战略发展部总监郑阳表示，像《羊了个羊》这类小游戏，它的成功就在于需求 + 产品的设计 + 营销的模式 + 一个良性循环的商业模式。不论游戏还是电影，其实是娱乐消费品。而 C 端的消费品行业是最贴近人性和情绪的行业，这种行业的发展演变其实都与现代人生存现状息息相关。

而消费者群体和消费需求共性是形成市场的先决条件，所以划定一众品味相当，拥有着相同频率的闲暇时间，且具备相近的消费能力与欲望的人群，才能形成相对应的圈层和消费市场，而生产者只需要根据消费人群的这些特点与倾向去设计满足此类需求的产品，通过合适的营销方式以及相匹配的盈利模式就能够获得广义上的成功。

类似于《羊了个羊》这种游戏能够爆火就是因为它抓住了多个特定人群的共性需求，它目前主要的创收就是广告费，其中广告类型最多的就是电商平台类、信贷类等门槛较低的消费品。所以游戏最成功的就是借助于微信小程序的独特社交生态，通过各类设计吸引了目标客户群体的同时还通过社交属性实现了病毒式传播，形成了自己短期内良性循环的商业模式。为什么只有短期呢？它里面的内容只有这么多，能够收获一波就已经是成功了。

玩世代创始人纪晓蒙提出，从游戏的分类上来看，《羊了个羊》应该属于超休闲游戏，特色就是短平快且无脑，很快就能上手，然后一直玩下去。作为一款休闲游戏，它做了很多反休闲游戏的事情。比如三消游戏以前都是无限流玩法，《羊了个羊》反其道而行之，只有两关，第二关直接地狱模式，完全颠覆了三消游戏的常规套路。卡牌堆叠采用纺锤式结构设计，遮挡率、随机性、道具设计，都在加大游戏的难度。这种 ” 反休闲游戏 ” 的思路，激发了挑战欲和胜负心理。和过去主打 ” 短平快 ” 玩法，贩卖解压和爽感的主流休闲游戏有鲜明的反差。但是它非常敏锐地拿捏到了大家的情绪的爆点。

另一个就是它变成了社会性的话题，《羊了个羊》一开始在热搜上挂了很多天，就会引发大家的好奇心，去一探它究竟到底是个什么样的游戏。

还有就是游戏强调了社交的属性，过去玩三消游戏，可能还是玩游戏的逻辑，但《羊了个羊》加入了很多主题化的元素，包括地域、实时榜单。这些社交化要素在激励大家更多地参与进来，然后引发更多的社交裂变和分享。

最后一个关键点就是它是中秋节后发布上线，踩在了一个情绪的节点和时间窗口期上。

关于《羊了个羊》对休闲小游戏的后续发展有哪些启示。智成企业研究院研究员王嫄认为，当前整个小游戏生态是变现快，但对原创性和可玩性要求不是很高，大家纷纷去思考这个旧瓶怎么装新酒。《羊了个羊》带来的启示有三点：

其一，《羊了个羊》在流量获得、社交传播层面（尤其是玩话题）算得上近年来的代表，它通过自身的爆火路径也传递出了通过社交媒体话题快速吸引眼球，凭超高效率打造爆款依旧是可行的成功路径，这样的信息，这是第一个启示。

其二，爆款背后市场运作、强大的团队基因的重要性。

其三，高话题热度引发了人们更多地思考关于小游戏的精品化、长线运营等有价值的深度问题思考，以及在 ” 如何延长这一类小游戏的生命周期 ” 层面也掀起了很多有益的讨论潮。

资深媒体人唐晓园提出，一是在控制成本上，一些游戏工作室会把成本控制做得更加极致。这个成本分两种，一种是对于想要给自己的意志力肌肉来做一些按摩放松的用户，让他们获取放松的成本更低。第二个是游戏工作者会把相关的开发成本控制到极致。

二是在不断地压缩游戏开发成本的过程中，用低成本迅速做出很多产品，然后在这些产品里面做赛马，之后迅速迭代淘汰出一两个能够挣钱的产品，就算是赢了。虽然今时今日，AI 可能 3 秒钟就可以完成一篇稿件，但真正的好内容还是做深度，这些原创永远是有价值的。套用到游戏行业也是一样，游戏从业者出于理想或者出于热爱做出的精品一定也是会有很多机会的。

玩世代创始人纪晓蒙表示，其一，社交媒体依然是休闲游戏最好的流量洼地，特别是短视频平台成熟带来的流量机会。从早期热搜，到游戏直播、攻略视频，再到通关玩家晒图，不断把大家拉回游戏，延续其热度。

其二，提供了一个 IP 化的思路和可能性。游戏中羊的形象还是很有识别度的，表情和眼神夸张，富有情绪化和记忆点。过去爆火的合成大西瓜就不是很具备这样的特质。

《羊了个羊》游戏爆火，展现了极强的曝光效率，用极短的时间做大认知度。如果它能做好从游戏到 IP 衍生品的一个衔接，是一个非常重要的跨度，这也给大家提供了一种商业变现、或者说 IP 化运营的思路启迪。

种火国际战略发展部总监郑阳认为，大家可以首先用户画像层面来剖析，因为定位其实是产品最关键的点，而决定定位最核心因素就是用户群体、市场需求和商业模式。

用户群体层面上，首先从职业来说是白领、学生、宝妈、个体经营者等，此类人群不仅数量庞大，并且拥有大量的碎片化时间、基础消费力和消费欲望（从碎片化时间），并且由于平时的工作和生活压力比较大，这些人群在碎片化时间里往往是希望找到一个低成本、低门槛、使用方便且趣味性十足的休闲产品来消遣和放松，而《羊了个羊》刚好满足这些需求点。

从年龄层来说主要是 14-50 岁之间的人群，习惯且擅长使用手机而且会有玩移动类小游戏的需求，毕竟年级再大或者再小就不符合这些条件了。

性别来说其实是没有什么差别的，用户发展基本也都依托于小程序生态就够了。

这里面最关键的点在于如何迎合用户需求并收割他们的 ” 碎片化时间 “。比如游戏商做了几个非常符合需求的精妙设计，像音乐和设计风格特别休闲鬼畜，游戏关卡没有任何时间限制，而且可以随时关闭再打开小程序并不会影响之前的进度，这样满足了用户可以随开随玩的存档需求，也觉得游戏休闲轻松符合现代人在幽默性上的审美。

关于占据碎片化时间的小游戏是否能够脱离微信生态独立发展。玩世代创始人纪晓蒙认为，短视频生态的完善让休闲游戏市场看到了更多买量推广途径。短视频天然适合展示玩法简单易懂的休闲游戏。包括国内的博主们，甚至 tiktok 上美国、英国等多国网友也对 ” 魔鬼第二关 ” 跃跃欲试。

另外，这两年也诞生了一些短视频热门 IP 和休闲游戏结合的案例。通过 IP 内容来提高游戏的创意性，在内容层面找到差异化，同时结合抖音热门短视频 IP 的传播特色，在发行上拉高吸引力和产品辨识度。

对于休闲游戏来说，微信不再是赖以生存发展的唯一阵。

智成企业研究院研究员王嫄表示，目前来看，小游戏似乎难逃昙花一现的命运，脱离微信生态独立发展很困难，原因主要有以下几点：

1、玩法创新类的产品本身就需要借助平台（尤其是社交平台）和利用用户特性来收割用户时间与精力。当前的生态模式下，它是需要依托于大平台来进行发展的。

2、缺乏足够内容，企业本身也没有足够多的能量投入来扩充内容深度和广度。

3、游戏性上设计层面单一，用户成长性差；可替代性强，用户注意力有限；认同感不断迁移，猎奇心理容易被满足。

种火国际战略发展部总监郑阳认为，微信生态从大的层面上来说也只是 web2.0 生态中的一种平台现象。而小游戏基本都属于玩法创新类产品，和其他互联网产品没有什么区别，都是借助平台和用户特性来收割用户的时间与精力。

它本身最大的特性就是让人感觉到简单、快乐、放松，复杂的的功能和模式只会让小游戏丧失最核心的优势，所以为了简单，自己去构建一个社交体系或者说传播载体基本是不可能的，这是小游戏最大的优势，也是最大的劣势，所以只能也最好是依托于类似微信这样的生态作为载体去做传播和推广。

再加上会去做小游戏的公司往往都是小公司小作坊，大家图的就是低成本、高回收和高效率，有现成的生态和传播载体，又有谁愿意耗费成本去自己重新开发呢？

资深媒体人唐晓园表示，这类休闲类小游戏肯定不能脱离微信生态独立发展，小游戏重要的就是它要足够的轻、足够的小。如果要脱离一个生态，让用户特意去下载一个 App 这本身已经不是小游戏了。

关于从联众到 QQ 游戏，再到微信小游戏，移动跟休闲类小游戏，未来还有哪些发展机会。玩世代创始人纪晓蒙表示，休闲游戏市场已经进入存量时代了。休闲游戏依然需要关注游戏体验和生命周期，用户留存。做好商业数据模型，不能只当流量掮客。

现在游戏市场上开始流行融合玩法，比如三消 +SLG 模拟游戏、三消 + 养成之类。一方面，玩法上超出传统超休闲概念，提高可玩性和游戏体验，来留住游戏玩家，拉长生命周期。另一方面，这种融合模式的商业化不再单纯以广告变现为主。在营收上更健康。从超休闲游戏向中度游戏跨越，会是一种方向和趋势。

资深媒体人唐晓园提出，休闲类的三消小游戏，是否可以针对不同的用户画像开发一些不一样的特色。比如针对退休老人，可以搭配广场舞教学。比如夜间玩游戏可以增加黑白模式等。在游戏本身的设置上可以和一些国民 IP 来做混搭。

另外，小游戏实际上是一种身心上的刚需，其未来或许可以作为心理学的一种治疗方式。这些都是小游戏的发展机会。

种火国际战略发展部总监郑阳提出，从生态和传播载体的变化来看，一方面随着元宇宙和 web3.0 生态的完善与市场化，信息的传播载体与交互模式会越来越多元化，而用户需求在不断的升级。web3.0 和元宇宙会让人与人之间的时空距离越来越短，社交属性会越来越强，虚拟空间能够给人带来的刺激感和满足感会越来越足，

元宇宙听起来似乎很遥远，但是随着 VRARXR 等头显设备等体验硬件技术以及市场化成本的逐步迭代，元宇宙生态会像 20 年前的互联网一样快速渗透到生活和工作中，并对整个世界产生巨大的颠覆效果。

当下受限于 web2.0 的平台模式，小游戏的运营场景更多是围绕掌握社交和宣发流量的大平台转，不管是产品还是商业模式设计，其实门槛都不是很高。

随着国家相关的监管政策的发布，只提供娱乐属性而不具备社会效益的产品往往会面临各种非议，甚至《羊了个羊》现在已经出现了抄袭和版权侵权风险，未来这种利用人性进行暴力收割的机会和现象会越来越少，从这个层面来说，对于政策监管风向和行业发展趋势的分析就越来越重要了。

而随着新生代消费群体的成长，他们的要求会越来越高，而且越来越多元化，这是一种挑战也是一种机遇。

综上所述，无论生态如何迭代，未来整个社会生态，社交属性和社交需求只会增强不会减弱，世界的节奏只会加速而不会减速，消费者的碎片化时间会越来越碎片。

所以如何最快的了解熟悉新的生态与时代，然后去适应新的市场其实才是未来最关键的事情。

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