谁说私域流量触达就是免费的？

然后有一天，老板问了他一个问题：

“如果我不送这个钱，这些客人是不是也一样会入会？我不必花这几百万，也能达到计划的会员招募量？因为毕竟最早的时候，我不仅不花钱，我还有门槛的，你一次性买多少才能成我的会员，为什么现在我不仅没有门槛，我还要送钱？”

他无法回答。

他找到了陈国林老师，陈老师在零售行业做了22年的咨询服务，经验非常丰富。

陈老师认为，要去解决这个问题，就需要站在更高的层面思考怎么搭建一个比较完整的体系，才能支撑持续投入，以及持续获得回报。

小驿把陈老师对于打造私域全链路体系的经验和思考整理了出来，分享给大家。

希望对你的生意有所帮助。

比如一个品牌，通过社群种草，在微商城成交了以后到店提货，每个周末可以给全国的门店带来约4万单的生意。

但是因为很有效果，终端的店长变得越来越依赖于社群去发信息。一旦生意不好了，就会在门店里面找一些活动款，拿出来拍了就往社群里面丢，导致做了半年左右，社群的流失率越来越高，最夸张的一个月流失率达到了70%。

所以依赖单一触达渠道的流失率一定非常高，不论前面花了再多的钱，后面的效果就会越来越差，而且流失的都是那些活跃的人。

另外，我们都有个根深蒂固的印象，觉得私域是不用花钱就可以免费触达的流量。

这个思路是有问题的。

因为你花不花钱，只有一个前提，就是能不能帮你挣钱。

比如一个品牌，在微信商城大促的时候，最后一天有5000单是加入购物车未付款的，这时候AI语音电话打一遍，马上转化30%以上。

所以，对于新的触达手段，我们不应该去排斥，而是要分析投入产出比。

做私域，其实主要就是三个动作，加微信、注册会员、入社群，这三个动作都是跟触达工具息息相关的。

那么怎么把私域的用户和这些综合性的触达工具一一对应起来呢？

我们需要把用户分到不同的生命周期阶段，从入会开始，到转化，到复购，到流失，每一个阶段，你就要想怎么进行触达工具的综合性的配置。

举个例子。

我辅导过非常多的品牌，当年新增会员中60%-70%当年就只买一次，就是他入会的那一次，也就意味着，二回是一个重要的分水岭。

有一个品牌，把客人进行了分类。

第一天消费时，要关注公众号注册会员、加微信拉到社群里，这是他必做的两个事情。

第三天，微信模板消息会把首购积分信息发给顾客，员工也会一对一私聊一次。因为在刚刚购买大概一周左右的时间内做售后关怀类的维护，客人不会反感，再久就觉得有目的。

不是每一次触达都要转化的，在这里做的每一件事情，是为后面30天做铺垫的。

这就是基于生命周期，把触达的机制进行清晰的梳理。

再分享一个案例。

一个童装品牌之前最高级别会员的生日复购率只有3%，通过培训终端、会员权益升级、加强导购邀约等各种改善动作，半年左右生日券核销达到18%。

但还想要进一步提高，要怎么做呢？

生日复购有一个重要的特点，就是第一周和最后一周往往是最高峰的时候。特别是最后一周，因为通常生日的礼遇到最后一周就要失效了。

我们就叠加了一个动作，总部每个月最后一周发起一对多的微信群发。

一对多通常都是属于流失率很高的触达机制，但只要做到精准触达，效果反而会很好。

就像这个品牌，会先筛选出本月没有消费记录或者没有券核销记录的钻石卡客人，再进行群发。

他们只花了两个月时间提高了35%，这个效率非常高。

所以选择好触达工具是可以为你带来非常大的收益，但是你得要把它体系化，梳理清楚，这就是触达全链路。

要想打造高ROI模型，怎么来做呢？

其实也是基于生命周期的，生命周期在用户管理中是一个最重要的策略。

生命周期大概就是这么几个阶段。

这就是一个评估模型框架，要从各个维度去思考每个地方能投入多少，数据会告诉你答案。

比如我辅导的某男装品牌，他的数据告诉他，新增的首购会员在第80天到110天的时候是产生二回复购最高比例的时间节点。

这时候就知道了如果第60天开始搞各种营销活动，其实效果并不好，因为男生的购买频次没有那么高，应该要更长一点的铺垫工作。

以前我们在商品运营的时候，解决短期问题比较多，比如业绩不好，赶紧搞个活动，把业绩拉起来，但是现在我们就需要对关键营销节点的投入回报要进行清晰地测算。

这也是私域玩法越来越体系化、立体化一个很重要的点。

当你在设计一档活动的时候，如果你已经考虑了前中后还有持续的未来，叠加各种情况计算更长周期的收益，你就知道你的投入是要放大还是要缩小或者暂停，这个时候你就会更精准。

分享一个例子。

某品牌300万的会员里面，75%是最低级别的银卡，复购率低到不到1%。

而且你会发现很有趣的现象，因为低级别客人的权益相对差一些，所以真正产生购买的客单价比高级别会员并不会低多少。

为了提升银卡会员复购率，我们分析发现200多万的银卡会员里面有40%是企业微信已经联络不到了的。

所以做了一个试点，把同时满足没有企业微信，最近六个月内至少发生过消费，但是最近三个月内无消费记录的银卡会员筛选出来，用AI语音电话全部触达了一遍。

测试下来发现这几万人的生日复购率提高到了3%。

然后就可以评估电话一通的成本大概几毛钱，打了几万通花了两万多块，而且这些客人来复购顺便把微信又给加回来了。

所以这都是可以做数据分析算出来投入产出是怎样的。

我们再来看一个天猫品牌的例子。

他们的客单价在天猫上面约2000元，但流量成本很高，大概在400-500元/人。

我们策划了一个营销活动，让品牌去定制了一包十个的口罩作为利益点，通过AI语音电话去加顾客的微信，成本相当于是快递费，成功率大概3%-5%之间。

品牌建立了ROI评估模型，五个月里人均成本是23.5，激活有效会员的转化率是6.5，但是有消费的会员在五个月内发生了至少第二次购买的有40%。

出色的效果让品牌决定从下个月开始把礼品换成了一个35元的茶具套装。

所以你必须不是就单一活动去做测算，而是先要搭建一个整体的营销的链路去思考。

每个环节哪些环节需要投入？有多少种投入方式？哪个环节是有产出的？不同等级的用户会有哪些不同等级的产出？再到每一次营销活动里面去测算当下的、三个月、六个月的产出是多少？每一种营销活动你都有不同的ROI的值，然后再进行横向比较，哪一种营销活动是你要去大力投入的？

你把这个链路打通了，你就可以大胆的在前期投入了。

这就离不开完善的系统全链路的支撑。第一，用户的运营要有会员系统支撑；第二，跨平台的交易场景要打通。

比如一个品牌分析他们的会员，在微商城上以及在门店同时都会消费的用户，TA的年度消费频次比只在线下门店消费的用户大概高30%，另外，这种用户在所有12个月内发生过消费的顾客里面，只占8%。

这都表明要提升业绩，就是要提高仅在线下消费客人在线上购买的比例。

所以这就是平台数据打通了以后，你就能去做各种各样的场景测算，你的营销工具也能够随时告诉你在哪个营销节点上还可以再做优化。

如果你没有数据支撑，你就会觉得私域运营只会花钱，算不清赚多少钱，这时候你的投入就会变得很谨慎。

分享一个案例。

一个品牌客户，做社群运营，每周会搞一次抢红包活动。因为这个品牌很少打折，所以他的红包是券也很有吸引力。

以前发红包，很多导购为了尽可能多的去转化，把抢券二维码转发到朋友圈里，那么无论是否在社群里只要扫码就一样可以参与这个活动，降低了社群内客户的专属感。

今年系统升级后，就可以做到只有进群才能享受专享红包，只有这样，群裂变、群留存才有可能越做越好。

这就是如果没有系统的支撑，很多事情有想法但是做不到的。

高ROI是我们做私域运营的根本目的，建立一个高的ROI模型，就离不开三个链路融合贯通。这也是我们在私域越来越挑战的原因，因为更强调的是体系。

所以，完善的全链路才能把投入转为投资，我们要放长线钓大鱼。