理想和面包兼得，音乐人“为爱发电”的窘境如何破？

©️深响原创 · 作者｜祖杨

看上去，中国音乐产业正在蓬勃发展——

从全球市场看，IFPI（国际唱片业协会）发布的《2022全球音乐报告》显示，中国首次超过韩国，以30.4%的增速，跃居全球第六大音乐市场。

从用户层面看，随着线上内容消费习惯的养成，用户对于优质音乐内容和更好产品的付费意愿逐步提升。据今年二季度财报，几大音乐流媒体平台的付费会员数与音乐订阅收入均实现增长。

从行业视角看，短视频平台逐步成为音乐宣发的“特快列车”，在线音乐平台之间的竞争愈发激烈。

在经历了付费培育、版权大战后，音乐市场进入成熟发展阶段。但事实上，音乐产业的真正上游还处于水深火热之中。

大量腰部音乐人挣扎在温饱线上，一边工作一边创作，甚至蜗居于闲鱼，靠当“枪手”写歌赚钱；当下音乐分众化趋势明显，用户注意力极度碎片化，圈层化的音乐人和作品难出圈，大众化的音乐生命周期又短，还没等到走红就已过气；侵权问题仍然存在，大多数音乐人要耗费大量时间精力维权，但效果微乎其微。

音乐行业向前奔袭、音乐人却艰难生存，这似乎成了一个难解的行业悖论。面对这样的困境，谁能成为行业的破局者？“歌红人不红”的问题又该如何解决？

理想与面包的错位

对大多数音乐人来说，音乐是梦想，并不是养活他们的职业。

做音乐，在很长一段时间内是与赚钱不搭边的事，因此国内大多数音乐人都保持着一种“靠生活养梦想”的状态。参加《乘风破浪3》而被更多人熟知的“姐姐”刘恋，在Mr.Miss乐队主唱之外的另一重身份是奥美创意总监；刺猬乐队吉他手兼主唱赵子健，曾是新浪和唯品会的程序员；新裤子乐队的彭磊曾经做过动画片……

连业内知名、有诸多经验的音乐人都在很长一段时间里并未全职从事音乐创作，更不用说寻常腰尾部音乐人。一个明显的事实数据是，《2021年中国音乐人报告》提到，2021年有16.37%的音乐人还没有任何收入，超六成的音乐人月收入不足8000元。

抖音音乐人LBI利比曾在腰尾部“摸爬滚打”了近五年。LBI利比是一位90后原创音乐人，也是爆款歌曲《小城夏天》的原唱作者，打开抖音的热门推荐，五支视频里有三支是这首BGM，但很少有人注意到歌曲下方的原唱“LBI利比”。近期参加了音乐人扶持计划“抖音看见音乐计划”后，不少网友才能将他的人和歌对得上。

全职做音乐的五年里，“默默无闻”是LBI利比的工作常态，日复一日写歌，但发出后应和声寥寥无几，大多数时间里，LBI利比的收入来源几乎全靠做幕后。

参加“抖音看见音乐计划”的另一位歌手金润吉，其参赛作品《DISCO》也在抖音实现了“现象级”刷屏。而在此之前，金润吉已经出道了二十年，曾作为阿里郎组合的一员登上春晚，后又独自参加《中国好声音》第二季获得四位导师转身。但随着节目结束，金润吉也经历了长久在中腰部徘徊的迷茫期，没有舞台、没有收入。

而他们过往的经历仅仅是国内大多数音乐人境遇的缩影：收入得不到保证，作品也往往很难被听见、被看见。

国内在线音乐产业链条包括音乐版权供给、音乐宣发、商业变现、消费者四个部分，音乐宣发是其中的核心所在。在过去的唱片工业时代，唱片公司承包了从生产到宣发的各个环节，仅宣发费用就会投入几百万。数字音乐时代，过低的收入让音乐人没有太多的宣发预算，即便人人都能发歌，但资源、流量高度向头部集中，腰尾部音乐人很难抢夺注意力，也少有自我展示的机会。

LBI利比为了让更多人听见自己的音乐，曾尝试与音乐公司签约，结果是原创歌曲被搁置了两年；金润吉也是因为没有合适的平台，发新歌只能靠“等”。

唱片工业时代落幕后，互联网降低了音乐制作的难度，音乐人的生态也不断扩大，但长期以来流量难找、收入难增的问题也阻碍着创作生态的良性发展。音乐行业需要新的破局者，才能带动上游的创作端进入可持续创作的健康市场进程中。

如何实现歌红人红？

无论是在线音乐平台还是内容视频平台，都曾采取过一系列措施来扶持创作者，增加收入、资源倾斜。相比之下内容视频平台的流量与关注度为音乐人提供了更多的曝光机会，能够进一步推动市场良性发展，抖音便是有力助推者之一。

首先，内容视频平台自带巨大流量池，具备全民娱乐特色，能够快速让歌曲被更多人看到。比如抖音拥有超六亿的日活，而根据CNNIC数据，截至2022年6月，中国移动互联网用户规模为10.51亿人，这意味着2/3的网民有着每天打开看抖音的习惯，涵盖了各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层，这一圈层还在持续扩大。

日活六亿的流量池对应着内容池厚度加深、维度更丰富，各类内容都能找到受众。以音乐内容为例，抖音上流行的歌曲有电子、说唱、摇滚、抒情、古风等多样化风格，比如东北说唱《野狼Disco》、中国风歌曲《半山腰》等均是在抖音走红，进而被大众熟知。

流量和内容的加持下，短视频与音乐直播成为了音乐人的重要曝光渠道之一。《2021年中国音乐人报告》显示，2021年有64.75%的音乐人上传过音乐短视频，2020年这一数据为54.08%，同时有61.67%的音乐人有直播行为和直播经历。

为了让更多优秀作品被听到、优秀音乐人被看到，抖音也推出了一系列音乐人扶持计划，为更多音乐人提供流量曝光、现金奖金以及行业合作机会，帮助音乐人的商业价值进一步提升。

收入层面，多场景变现，音乐人“劳有所得”、“多劳多得”。今年抖音看见音乐计划突出了四大场景变现概念，无论是在抖音播放、汽水音乐App播放还是被用户使用制作短视频、在抖音App直播K歌，均能够获得现金收益。数据显示，95%参赛音乐人达成了四大场景变现，而且在决赛阶段总榜歌曲Top10会获得抖音站内专属推广和丰厚现金奖励。

而当好的音乐人、好的作品被更多人看见，音乐人从中得到了相应的奖赏和回报，得到的回报又继续反哺到创作生产，在这样的过程中，音乐行业逐渐形成正向、良性的内容生态传播体系；再从平台视角来看，抖音看见音乐计划打通了孵化、播放、宣发、版权运营的全产业链条，在生态效应下，音乐生产的效率进一步提高。

让音乐人实现理想，也实现理想的收入，同时唤起整个音乐行业的活跃性和创新，进而长远地带来正面作用。可以预见，抖音看见音乐计划所能实现的，是音乐人、平台、行业的三方共赢。

从9月1日收官的“抖音看见音乐计划”来看，自7月8日启动以来，共有超过3.6万首作品参赛，参赛歌曲抖音视频总播放量超280亿，其中800多位音乐人作品单月突破一百万播放量。据了解，抖音看见音乐计划孵化于2018年，作为扶持原创音乐人的项目启动，如今经过五年发展，从赛制、流量、玩法上不断进阶升级。

今年抖音看见音乐计划的最明显的升级之处便是打通了抖音、炙热星河与汽水音乐App，涵盖了词曲孵化、歌曲宣推、流媒体播放等环节，为参赛音乐人提供更多维、深度的服务。比如抖音是巨大的流量入口，炙热星河主打歌曲宣推、代理发行、数据宣推等基础服务，满足音乐人的不同曝光需求，汽水音乐作为字节系新推动的音乐流媒体，沉淀了抖音而来的流量，也让作品增加了一个发酵平台。

在抖音、炙热星河、汽水音乐三个平台各司其职又相互联动的逻辑支撑下，音乐人焦虑的流量和变现问题也一定程度上得以解决。

流量层面，音乐人的曝光度与粉丝数呈指数级增长。音乐人LBI利比带着新歌《或许》参加抖音看见音乐计划后，经过不到两个月的发酵，歌曲《或许》播放量突破55亿，登上看见音乐榜TOP2；金润吉的参赛歌曲《DISCO》位于抖音看见音乐榜TOP7，热度超过251万。

而当好的音乐人、好的作品被更多人看见，音乐人从中得到了相应的奖赏和回报，得到的回报又继续反哺到创作生产，在这样的过程中，音乐行业逐渐形成正向、良性的内容生态传播体系；再从平台视角来看，抖音看见音乐计划打通了孵化、播放、宣发、版权运营的全产业链条，在生态效应下，音乐生产的效率进一步提高。

让音乐人实现理想，也实现理想的收入，同时唤起整个音乐行业的活跃性和创新，进而长远地带来正面作用。可以预见，抖音看见音乐计划所能实现的，是音乐人、平台、行业的三方共赢。而当好的音乐人、好的作品被更多人看见，音乐人从中得到了相应的奖赏和回报，得到的回报又继续反哺到创作生产，在这样的过程中，音乐行业逐渐形成正向、良性的内容生态传播体系；再从平台视角来看，抖音看见音乐计划打通了孵化、播放、宣发、版权运营的全产业链条，在生态效应下，音乐生产的效率进一步提高。