依赖门头翻新,挪瓦咖啡会否有未来|消费界

今年的咖啡话题有些“热”,当新消费的冷意逐渐侵袭到各个领域,咖啡还活跃在大众和资本的视野,除了头部资本加速入场,跨界咖啡的消息更是不断。在资本的追捧下咖啡赛道持续升温,咖啡的需求和场景日趋改变,一家独大的时代已经过去,进入分化阶段,在做“快咖啡”生意的品牌中,依赖门头翻新模式的挪瓦咖啡能成为自己宣称的“咖啡界的优衣库”吗?

依赖门头翻新,挪瓦咖啡会否有未来|消费界

在疫情的催化下整个中国的消费场景发生了较大的变化,咖啡市场也不例外,相比带有社交属性的“慢咖啡”,不少消费者更倾向便捷式购买,考虑便利性、价格等因素,“快咖啡”场景的消费占比逐渐提升。据极光调研数据显示,分别有65.6%和19.9%的消费者表示在疫情结束之后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡,仅有14.5%的消费者愿意在咖啡厅内饮用咖啡。

“快咖啡”场景多以互联网模式运营,订单以外卖快取形成构成,不需咖啡门店提供空间和氛围,小店能够有效降低其租金成本,实现门店快速复制拓张。

东北证券研报指出,我国处于消费升级与消费降级并存的状态,高净值人群不断上升的同时,一部分用户也开始回归理性。这部分用户基数庞大,更看重性价比。在咖啡市场上,主打平价、性价比的咖啡品牌也愈来愈多。

相比于其他连锁咖啡店,挪瓦咖啡更看重线上销售,已入驻饿了么、美团等线上平台,轻资产运营是该品牌的特色之一。挪瓦创始人郭星君曾在接受媒体采访时表示:“美团、饿了么搭出来,打通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人,消费频率也高,这就是我们的机会。”

然而在发力“快咖啡”消费场景的品牌中,挪瓦咖啡似乎并不占优。除了今年本土咖啡品牌Manner等也宣布将加速开店,街头巷尾的便利店也选择了“店中店”模式,拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新场景。

而挪瓦咖啡的线下门店以小店面为主,基本是外带,采用门头翻新的合作模式,只需寻找西餐厅、简餐店、烘焙店、酒吧等线下实体店合作,更换门头和设备。分工上,店主承担租金,挪瓦则负责从供应链、产品体系到门店运营的所有工作。

凭借这样的经营模式,一年内挪瓦就开出了400多家店,但这种模型也会导致品牌的价值感不强,产品溢价能力不高,甚至翻新店面被有些消费者误认为是皮包公司,容易模糊挪瓦咖啡的品牌辨识度,也不利于探店种草贴的推广。 

虽然相对于独立开店的模式成本更低,但这种门头翻新的方式不利于经营自己的企业文化,带来良好的文化体验,让消费者形成消费信仰,在中后期的竞争中,可能会对企业的内生性发展造成障碍。 

目前,挪瓦咖啡已逐渐在做加盟代理的业务流程,假如算上品牌特许费、保证金、机器设备花费第一批原材料等费用,早期资金投入会在30万元左右。

但挪瓦咖啡还没有建立起真正的行业口碑,在消费者尝鲜需求的市场红利下,新品牌往往能获得从0到1的快速增长,但从1到N的增长需要介入对巨头的正面战场,挪瓦咖啡还需跨越多道障碍。

依赖门头翻新,挪瓦咖啡会否有未来|消费界

在连锁大品牌如瑞幸、星巴克的市场教育下,消费者对咖啡的认知度及接受程度越来越高,市场空间越来越大。但在中国市场上仍然有大量的消费者不能接受咖啡的苦味,根据艾媒咨询,截至 2021 年,中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁,近六成的人会选择它们,39.1%的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵,具有消肿功能的美式只有不到四成消费者喜欢。

因而在本土化的过程中,多数品牌都对甜度作出了调整,咖啡似乎和奶茶一样可加万物,而且咖啡的奶茶化也是一种趋势,对培育消费者也起到了一定的作用,部分消费者被唤起消费热情后,反过来喜欢上美式、摩卡、拿铁这些经典款的咖啡。

但挪瓦咖啡主推的果咖能否成为消费者的心头好,还需要打一个问号,在社交平台上,不难看到对于挪瓦咖啡果咖产品的吐槽。咖啡豆和水果风味融合方面,对咖啡原料有比较高的要求,咖啡本身的果酸风味,需要与水果较好地融合在一起,这对挪瓦咖啡的风味融合能力提出了挑战。

挪瓦咖啡的关键商品不少都是咖啡味的饮品,此前推出的厚乳黑珍珠系列南瓜冲绳黑糖牛乳等新品,也都属于难以到底是咖啡还是奶茶的产品,咖啡商品的最底层主旋律是不够的,定位很可能会越来越模糊不清。挪瓦咖啡主要是往饮品咖啡的新产品开发方位迈进,可是对产品的感受上,部分消费者反映主打的咖啡商品缺少咖啡味。

转而向国内消费者更容易接受且新口味频出的奶茶取经的品牌有不少,哪个都是携风带雨、来势汹汹。今年瑞幸咖啡夏日冰咖季集中发力,上市了初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、橘金/西柚气泡咖啡等多款水果咖啡;连锁咖啡品牌代数学家咖啡推出了香水菠萝水牛冰拿铁;M stand推出了冰摇黄杏美式、白桃Dirty;歪咖啡使用应季水果,在不同时间段推出菠萝、草莓等果味咖啡饮品……竞争必然会更激烈、内卷,这也是考验品牌内功的时刻。

奶茶式咖啡虽然是一个流行趋势,但要称之为主流还是过早,更值得注意的是,新茶饮供应链将决定品牌走多远。目前各品牌的供应链能力差异较大,供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。水果的标准化程度相对较低,因此在供应量上具有挑战性。此外,果咖对门店培训要求也相对较高,而与其他主打性价比的咖啡品牌相比,挪瓦咖啡的供应链优势并不明显。

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挪瓦咖啡从2021年年末开始,频频发起福利活动和联名活动,先是在官方公众号中公布,已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天,其微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。

先后和乐事、认养一头牛、旺旺、汉口二厂等一线品牌联名,推出丰富的产品、周边、快闪店等形式,推出了喝咖啡积点,送小蓝周边、樱花季限时买一送一、武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动,尝试为社群引流并提高复购率和品牌认知度。

从挪瓦咖啡的种种举动来看,核心用户群的外延和裂变是其关注的重点之一。但这些活动是否达到了预期的效果,需要打上问号,参与集杯活动的小倪告诉消费界,起初集杯活动的热度不错,但自己在兑换时,被告知不符合条件,社群里也有其他成员询问兑奖的事项,但工作人员常常不作回答,审核的过程以及服务态度造成了不佳的体验感。

尽管挪瓦咖啡官方曾表示,目前我们已沉淀了几十万私域用户,在各个城市的微信群里,可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息,但实际社群活跃度明显低于热门咖啡品牌。

不同于新咖啡品牌在社交媒体走红,挪瓦咖啡在互联网上声势较弱,与挪瓦咖啡相关的小红书和微博种草贴热度似乎也不及Manner等咖啡品牌。

甚至在这些社交平台上,都能发现不少用户表示踩雷,不同门店的产品和服务差异大,同样面临连锁店品控不足的问题。在黑猫投诉上,有消费者反映,拿铁快喝完的时候喝到了异味,不知道是什么东西,像是机器上掉落的,上面还有很多胶水痕迹,现在想起都觉得很恶心,商家不回复消息的态度让消费者感觉很生气。

依赖门头翻新,挪瓦咖啡会否有未来|消费界

在品牌建设上,挪瓦咖啡没有建立起品牌质感,正所谓品牌强则外卖强,品牌势能不高的情况下,作为外卖咖啡代表的挪瓦咖啡还能为外卖持续引流吗?

依赖门头翻新,挪瓦咖啡会否有未来|消费界

咖啡跑道新势力持续兴起,在中国咖啡市场上不乏跨界身影,优衣库咖啡馆、寺庙咖啡馆、盒马咖啡、邮局咖啡、Today咖啡等等。市场竞争日益激烈的当下,新咖啡品牌需要在品牌力、供应链等多方面进行比拼。

尽管国人的咖啡消费在觉醒,但咖啡作为一个门槛并不高的行业,随着入局的竞争者不断增多,面临新一轮的博弈周期。今后的路该怎么走,挪瓦咖啡能否跳出网红品牌往往早衰的怪圈,还有很多未知数。

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