如何区分品牌资产、强度与价值|熊熊运营笔记

现在我们总结一下与品牌、品牌强度和品牌资产测量相关的术语。美国官方的营销科学研究所对品牌资产的定义是:“一个品牌的客户、渠道成员和母公司的一系列联想和行为,它们使产品比无品牌名称1.8时获得更大的销量或更多的利润“(Leuthesser,1988)。

这是个有趣的定义,但是很快就被遗忘了。这个定义很全面,它提醒我们渠道的各个组成部分对于品牌资产都非常重要。它将利润、品牌联想和消费者行为联系起来,这是否意味着如果销量和利润没有增加,品牌价值就不存在了?这个问题的答案并不明确,因为这里的“利润”似乎只是指毛利,而一个品牌财务上的价值是由税息前利润决定的。

专家们对品牌资产给出了不同的定义和测量方法,因此会产生混淆,若要避免,就要明白消费者和财务途径是如何相关联的,并且在有限的范围内使用明确的术语。

  • 品牌资产(brand assets)。它是品牌影响力(品牌知名度/突出性、情感、形象,与消费者的关系强度)以及专利权的来源。
  • 品牌强度(brand strength)。在特定的市场、竞争环境和商业模式下,这些品牌资产在某个特定时间点上会形成品牌强度。品牌强度由竞争性行为指标如市场份额、市场领导地位、忠诚度和价格溢价(如果采用溢价策略)等决定。
  • 品牌价值(brand value)。这是指品牌获取利润的能力。品牌只有能够产生利润才有财务上的价值。认为利润较低不是品牌问题而是业务问题的观点实际上将品牌跟业务分割开来,是一种误导。当然,可以从社会学、心理学、符号学、人类学、哲学和神经科学的角度来分析品牌,但是历史上它们都是因商业目的而产生,以创造利润为主导。

只有将品牌资产、品牌强度和品牌价值分开来看,对于品牌资产领域的概念才不会混淆。品牌价值是品牌资产的盈利潜力,二者之间的中介是品牌强度。

同样的品牌资产随着时间可能会产生不同的品牌强度,这是竞争压力和分销压力导致的结果。根据定义,如果有足够的市场份额和价格溢价,但是没有业务能成功地获得利润,那么这样的资产也许没有任何价值。比如,要保持市场份额和溢价,需要投入的营销费用很高,如果没有剩余利润,品牌就没有价值。因此,在可乐市场中,尽管维珍(Virgin)拥有品资产,但品牌价值极低,这是因为当初在许多国家尝试销售维珍可乐的时候,没有建立一个长期有利可图的商业模式。Mini 也是在被宝马买下后,以这个名称上市并且产生利润的。

如何区分品牌资产、强度与价值|熊熊运营笔记

图片也说明了这三个概念背后的时间维度,品牌资产是慢慢形成的心智联想和情感,因此需要一段时间,通过直接的或间接的以及实质上的或象征性的品牌互动才能形成。品牌强度测量品牌当前的地位,大多是行为上的(市场份额、市场领导力、忠诚度和价格溢价)。不是所有的品牌声誉都是由品牌资产建立的。有些品牌拥有很大的市场份额,却没有较高的品牌知名度,这是因为顾客看重价格。还有些品牌的资产优于品牌强度,也就是说品牌形象明显优于其市场地位(比如米期林)。相反的情况也成立,比如零售商的自有品牌被称作推式品牌。

品牌价值是对未来的预测,品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱,也就是说,在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值,而且必须有一部分经济附加值属于品牌本身而不是其他无形资产(比如专利、技术机密或数据库)。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如,2010年诺基亚股价下跌,市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常黯淡。在发达国家,消费者都购买智能手机,诺基亚已经落伍了。诺基亚的品牌知名度也许很高,但是它的品牌价值呢?

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