袁国宝:瑜伽裤品牌Lululemon,如何撑起千亿市值

自从1998年,第一条专门用于瑜伽运动的瑜伽裤被生产出来,如今世界各地的大街小巷,已经满是它的身影。

剪裁得当、容易搭配的瑜伽裤,不仅美观大方,而且极度舒适且透气。其不仅更加贴合身体的曲线,而且在经历高强度的瑜伽运动后,臀推依然能够保持干爽。

对于很多都市白领女性来说,Lululemon在生活中不可或缺。你既可以穿着它进瑜伽馆运动健身,也能在下班后穿着它主宰夜场;既可以穿着它在职场上叱咤风云,也可以穿着它和闺蜜逛街小聚。

瑜伽裤,成了很多女性心中永远的神。

靠着卖瑜伽裤这个好生意,一家加拿大运动服装品牌:Lululemon,成为了最大的受益者之一。靠着卖瑜伽裤这个好生意,这家公司实现了数百亿美元的市值。

瑜伽裤,或者说是Lululemon,在某种意义上引导了21世纪的穿搭潮流。

市值与业绩

作为一家迅速崛起的运动服饰品牌,Lululemon于1998年创立于加拿大的温哥华。诞生之初,Lululemon瞄准瑜伽运动这一细分小众市场切入赛道,对当时市面上的瑜伽运动服饰进行改良后,推出了自己的瑜伽裤产品。

由于产品上的优秀和营销上的精准,Lululemon生产的瑜伽裤问世之后,虽然价格不菲,却大受欢迎。靠着售卖千元瑜伽裤的好生意,Lululemon在运动服饰行业逐渐站稳了脚跟。

袁国宝:瑜伽裤品牌Lululemon,如何撑起千亿市值

2007年,Lululemon登录纽交所,实现上市。经过资本市场15年的洗礼,目前Lululemon的市值已经接近500亿美元,较上市初期翻了20余倍,超越了阿迪达斯,在行业内仅次于耐克。

值得一提的是,Lululemon当前的市盈率已经接近60,不仅较标普500指数平均20的市盈率高出一大截,也高于耐克43的市盈率。

Lululemon较高的市盈率源于其良好的业绩。

根据财报显示:2021年前三财季,Lululemon实现营收41亿美元,同比增长54%;实现净利润5.4亿美元,同比增长107%。

而在2021年第三财季,Lululemon实现营收15亿美元,同比增长30%;实现净利润1.88亿美元,同比增长31%;实现销售额14.5亿美元,同比增长30%;实现毛利率57.2%。

按市场来看,在2021年第三财季,Lululemon北美市场营收同比增长28%,涵盖中国的国际业务同比增长40%。

按品类来看,作为Lululemon最主要的收入来源,女装销售额同比增长25%,男装销售额同比增长44%。

按渠道来看,2021年第三财季,Lululemon直营门店收入为7.07亿美元,同比增长31%,占其总营收的48.8%。DTC(直面消费者)收入为5.8亿美元,同比增长23%,占其总营收的40.4%。而来自批发渠道,以及智能健身镜Mirror相关内容订阅的收入为1.56亿美元,同比增长23%。

截至2021年10月31日,Lululemon在全球拥有552家直营零售门店,较上年同期增加37家。

Lululemon股价与业绩同时上涨的背后,不仅与其近年来推动电商业务发展,将DTC作为主要销售渠道的战略有关;也与其成功的社群营销、在世界各地培养了一批忠实粉丝有关。

对于习惯性挑剔,对服饰品牌缺乏忠诚度的年轻群体来说,Lululemon似乎有独特的魅力。它用年轻化定位抓住潮流脉络,用科技感打造“高逼格”标签,用洗脑式的营销让用户相信Lululemon的产品就是高端,让用户相信Lululemon就是“瑜伽裤中的爱马仕”。

靠着一条瑜伽裤,Lululemon给自己打上了“热汗生活哲学”的标签,将自身产品与瑜伽运动牢牢绑在了一起,形成了一种健康、舒适、运动的品牌文化。

不过,虽然Lululemon依然保持着业绩的增长,但其本财季业绩表现与上财季相比有了明显滑落。在2021年第二财季,Lululemon营收同比增长60%,净利润同比增长140%。

一路高歌猛进的Lululemon,最近业绩有了放缓的趋势。

对手与市场

健身风潮,尤其是瑜伽风潮,不仅成就了Lululemon,也成就了其他的运动品牌。在良好的市场前景下,不论是耐克、阿迪达斯、彪马等传统的运动品牌,还是维密、CK等一直走轻奢路线的品牌,都开始涉足瑜伽服装领域,想要在如火如荼的市场上分一杯羹。

自2019年伊始,耐克便发布了首款瑜伽系列产品;2020年,耐克又推出了全新的瑜伽系列服饰:Infinalon,加紧布局瑜伽服市场。与此同时,彪马也紧随其后,自2020年开始加大对瑜伽服产品的投入,着力打造“嘻哈瑜伽”概念,树立品牌的独特调性。

除了老牌企业的积极防守之外,Lululemon的身后,也不乏追赶者的影子。

有着“男版Lululemon”之称的Vuori,今年10月刚刚获得了软银4亿美元的投资,最新估值已经达到40亿美元。而在2019年,其估值还仅仅是2亿美元。

Vuori于2015年成立,最初专门设计制造适合男性的瑜伽服饰。2018年,Vuori首次推出女装产品,目前其女装业务已占整体业务的50%,产品涵盖慢跑、户外和游泳等多个领域。目前,Vuori已经拥有超过450名员工,预计到2026年将在全球开设100家门店。

与此同时,凭借一双羊毛运动鞋履打响名号的Allbirds,也被许多人视为下一个Lululemon。

同样成立于2015年的Allbirds,今年11月3日在纽交所上市,目前市值约为23亿美元。在2021年第三季度,Allbirds营收达到6270万美元,同比增长33%。被称为“硅谷足力健”的它,也被视为Lululemon未来的竞争对手之一。

而在中国市场,Lululemon也面临着众多国产竞争对手。

2016年创立的MAIA ACTIVE,今年12月刚刚完成了由百丽国际领投的C轮融资,融资金额近亿元。作为主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰品牌,MAIA ACTIVE此前已经完成3轮融资,投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。

2015年成立的粒子狂热,也在2020年获得高瓴创投近亿元C轮投资。目前,粒子狂热天猫旗舰店粉丝数接近50万,估值已超过10亿元。

由网红陈暖央创办的品牌:暴走的萝莉,目前已完成B轮融资。目前,暴走的萝莉全网用户数已超过1200万,连续5年成为互联网女性运动品牌第一名。

据分析师公司Global Industry Analysts Inc.发布的《运动与健身服装——全球市场轨迹与分析》报告显示:预计到2026年,全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元,而中国的市场规模将达到270亿美元。

另据Grand View Research统计的数据:在2028年之前,全球休闲运动服饰市场将保持8.6%的年复合增长率,到2028年,市场规模将达到近5500亿美元。

持续增长的市场,不仅给了Lululemon,也给了行业中的对手们信心,使其对未来充满乐观。

对策与未来

面对越来越多的竞争对手,Lululemon给出了自己的对策。

由于瑜伽运动的受众大多为女性,因此,Lululemon最初的主要客户,也是20岁至30岁出头的年轻女性,男性用户占比较少。

自2016年,Lululemon推出男装开始,其女性消费者的占比就不断收窄。目前,男装业务不断增长,已连续两年超过女装增速,成为Lululemon新的业绩增长引擎。

与此同时,Lululemon还通过推出高科技面料产品,以及打造高端门店为品牌价值背书,目的是进一步提升消费者对其产品质量和价格的信任度。

而在瑜伽服之外的市场,Lululemon也在积极布局。2020年,Lululemon以5亿美元收购了家庭健身设备商Mirror,押注“后疫情”时代人们对于居家健身的市场需求。到目前为止, Lululemon 已经在美国和加拿大约200家品牌门店内提供了Mirror健身设备。

在中国市场,Lululemon也在不断加码,抢占市场份额。2021年第三财季,Lululemon在济南、合肥、兰州和三亚开设了四家城市首店,令品牌在中国市场的门店数量增加至65家。

目前,Lululemon在国内的门店主要位于一线城市,而在一线城市的门店选址中,又以高端购物中心占比最高,达到55%,其中83%都在人流量最旺的商场首层。比如Lululemon在国内最大的门店位于上海新天地,店面总共三层,包括一个社区活动空间和热汗课程教室。

在今年的“世界精神卫生日”,Lululemon中国首次推出了“心悦十月”系列活动。活动通过与社区伙伴携手,在呼吁人们关注身体、心理和社交维度的健康的同时,开启关于幸福感和好状态的讨论,。

可以看出,无论是浓厚的社交氛围,还是竭力维护的年轻化、高端化品牌调性,都是Lululemon成功路上必不可少的重要一环。依靠着这些优势,Lululemon在扩张的道路上一路狂奔,极目远眺似乎没有像样的对手。

虽然在一段时间内,想要超越Lululemon绝非易事。但是,随着运动服品牌的层出不穷,市面上不同品牌的差距已经逐渐缩小,Lululemon从产品、渠道到供应链端的优势,正在被不断弱化。

对于未来,Lululemon想要走得更远、变得更强,就必须找准自己的核心竞争力,加固自己的护城河,在营销、产品研发方面形成更加明显的优势。与此同时,还要时刻注意市场的变化,扩大自身的业务边界,给未来带来更多的想象空间。

不论是对于Lululemon,还是对于市场中的其他品牌来说,摆在面前的都是一片前景广阔的市场。如何在市场中获得先机、占据优势,考验的不仅是对于市场的认知、对于未来的把握,还有执行上的坚定,和眼光上的精准。

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