主播翻车,红利殆尽,新消费的2022凭什么逆转

不知大家发现了没,越到年底,吃到的瓜竟越是掷地有声。比如近期网红主播雪梨和微娅的全网账号被封,就引起吃瓜群众津津乐道。

众所周知,近三年来,直播带货一直是高速发展的风口,在直播带货走入巨大商业流量中心的同时,也带动了中端运营及后端品牌、供应链的发展,从而使得整个体系良性循环运转。

而在巨头掌握话语权的时代,一旦某个新兴品牌搭上了红利快车,便可快速立住脚跟,在行业内占据一席之地。

这种快准狠的品牌策略是对当下新消费品牌最为有效的增长方式,更是很多新的品牌走上台面,提升品牌知名度和认知度的核心渠道。

而如今新消费品牌不论是流量红利、品类红利还是渠道红利,都已消退殆尽,同时主播带货这一重要渠道如今已没有往日之猛势,反而大家都谨小慎微,风险骤增,既无往日风光,又竞争猛烈。

如果新消费品牌想逆风翻盘,到底凭什么呢?

主播翻车,红利殆尽,新消费的2022凭什么逆转

01. 渠道为王,纵向渗透

渠道为王,纵向渗透,其实很像某一类动能品牌的核心策略,这类品牌速度快、规模大,效率为先,本质上就是依靠“多快好省”的品牌法则,通过找流量与品牌的契合点,用流量大幅渗透,最后再通过规模来强化品牌认知。

但这里的渠道为王其实更想强调的是多渠道,本质上是让生意的基本盘聚焦规模, 尤其是在流量难以撬动、网红主播带货充满极大不确定性的情况下,不论新品牌还是相对成熟的新消费品牌,都需要一定的规模,或增长,或强化品牌认知。

首先对于新品牌来讲,首要目的便是要活下去,所以渠道拓展一定是本着“带货”为核心目的,当然这里的渠道拓展不仅仅局限于线上的电商、直播带货、种草、信息流广告等等,如果品牌有资源的话更要着眼于线下渠道的布局,不论是入驻、加盟还是品牌线下门店,聚焦“销量”,品效协同,从而让品牌有更好的提升。

对于相对成熟的新消费品牌而言,纵向渠道拓展不仅仅是一线城市往下沉市场的拓展,更是人群层次、消费水平的拓展,而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外,更是强化品牌认知,反推品牌化建设的战略方针。

比如今年三顿半、蕉内开始落座线下门店,一方面以概念店的形式彰显品牌特色,打造沉浸式体验的服务,另一方面通过门店融入大众生活,推动高频消费,从而实现间接增长。

所以不论从哪个角度来看,2022年于新消费品牌而言,是夯实基础,步步为营的一年,销量先行,增长为先将是接下来新消费品牌的核心着力点。

02. 内容强化,横向影响

在销量的基础之上,最为核心的便是品牌。 纵观整个新消费品领域,除了几个成熟的巨头品牌去做一些品牌建设的内容外,似乎很少有一些小的品牌重视内容层面的建设。

当然不否认这其中存在着资源配置的优先级或资源是否充分的问题,但还是那句话,品牌如果有能力和方向,内容才是传播最坚实的保障。

比如品牌自播,很多品牌自播表面数据往往出奇的差,大品牌直播观看量少则几十,多则几百,但令人难以想象的是这么少的观看量却有奇高的转化率,这意味的能够停驻观看的都是品牌精准人群,带来实效转化,哪怕利润微薄,也要比注资投入一个大的主播身上划算的来,不论是性价比还是风险。

除了自播卖货,品牌在内容上的建设上可着力于品牌宣言与态度,比如蕉内今年与央视合作的新国货宣言,宣言之后立马又官宣周冬雨为代言人,多角度诠释“重新设计基本款”。

三顿半今年也跟贾樟柯导演玩了把甲乙方的戏本,可谓是噱头十足。除了大品牌的烧钱博声量,品牌也可像三顿半那样打造“返航计划”类似内容,强化与用户间的联系,包括像喜茶,就是通过小成本不断整花活,从而赢得年轻人的喜爱。

品牌内容建设核心还是要看品牌战略目标聚焦哪一个方向,然后持续性地输出+符合用户群体的优质内容,内容是关键,持续性才是核心。

03. 超强迭代,热点创新

超强迭代,热点创新其实是两个层面。迭代是品牌在不同发展周期需要不断迭代的新产品,比如爆品、标品、不同人群的产品,以及品牌在主打不同场景时的产品都需要不断的优化迭代。

而迭代的节奏与时机也尤为重要,比如聚焦节点促销,今年双十一周期较长,分为两个时间段,不同时间段不同的品牌政策以及推什么产品,都需要品牌对人群、平台政策、库存等有精准的了解与把控。

而在渠道拓展这一大前提下,比如从一线市场进驻下沉市场,产品是否需迭代优化,定价是否优化等等,在大的战略之下,产品、用户则就是核心,品牌要围绕这两者进行合理性的规划。

热点创意则是从内容层面出发,其实在如今的社媒环境下,品牌想要出圈则是难上加难。

比如今年相对出圈的案例则是江小白的一百张声明,除了数量上的声量外,本质上在内容端江小白以自嘲的形式来讽刺外界对其的抨击,初衷是好的,但创意相对比较极端,话题度自然而然就升了上去。

主播翻车,红利殆尽,新消费的2022凭什么逆转

在当下这个时代,品牌想要靠内容以小搏大,核心思路还是热点+创意极端化,极端化的创意并非无视规则,而是边界之内最极端,也只有内容够极端,够有创意,够有亮点,品牌才能够在当下如此冗杂的信息汪洋中掀起巨浪。

总结来说,2022的新消费品牌发展更应以渠道为王,专注纵向渗透,践行销量为王,实现品效协同,在品牌侧聚焦内容口碑打造,不论战略层还是执行层,以好的内容持续性地为品牌赋能。

具体落地,品牌在渠道拓展,细化下去可能是人群、场景、圈层等等,产品的迭代与优化为首要,换句话说就是用户的体验,内容端品牌更应聚焦“热点+创意极端化”为基点出发,当然极端是在边界范围的极端,而非天马行空的极端,只有这样,新消费品牌才能更稳更好的完胜2022。

总结一句话就是“动荡中抓住稳定性因素,稳定期扬帆乘风破浪”。

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