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如何大规模高效获客|肖恩·埃利斯《增长黑客》后感

作为最早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物,作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队,以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版,便被科技公司奉为运营圭臬。

重新读到第二部分 实战

先划重点:

1-获客秘诀:语言匹配、渠道匹配、(分享)激励匹配。

2-大多数“一举成功”案例背后都是大量试验。试验、修改、试验、优化,保持循环。

3-本书封面上的中文小标“如何低成本实现爆发式成长”略有歧义,好烦现实中听到的“花小钱办大事”。成本优化首先是有投入,然后试验优化。


一旦建立起增长团队、确定了关键的增长杠杆并且经过充分测试后认定你的产品“不可或缺”,你就可以开始破解转化漏斗的第一阶段:获客。

【扩大获客规模,首先要实现两种匹配】

  • 1- 语言——市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。
  • 2- 渠道——产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

【语言匹配】

首先,语言匹配的目标是什么?

研究表明,人类的平均时间现在是8秒(2017年,2000年调查结果是12秒),人类绝对的被“快思考”系统统治。

因此简言之,需要在8秒内回答清楚每位消费者最关心的问题:你展示的产品将如何改善我的生活?

而如何评价内容打动人心,可能没有两个人的看法完全相同。增长黑客通过A/B测试解决这个问题:向访问者随机展示不同版本的网页内容,同时衡量并比较用户反应。

但是靠团队凭空想出几十个具有病毒传播潜质的,可供A/B测试的内容并不靠谱,或可考虑:

  • 1- 选自网络上用户表述你产品“啊哈时刻”的语言;
  • 2- 选自传播“啊哈时刻”时用户的留言;
  • 3- 甚至可以直接打电话给用户,简单询问他们将如何向自己的朋友或同事推荐产品。

测试后,接着是调整内容,并从小处着手。举例:

“在线存储你的照片”获客效果不好,调研发现用户不愿“因为存储功能就分享给朋友,自己用就好了”,后改为“在线分享你的照片”。

“寻找约会对象”,调研同样发现分享意愿低,后改为“帮助他人寻找约会对象”。

在这个过程中,也大有可能发现怎么改都没用。这时要及时回头考虑对产品重新定位。举例:

宝洁的Febreeze,产品发明初衷是:通过化学混合物消除异味,而不是用好闻的气味将异味盖住。但是上市后销量疲软,通过调研发现,消费者对有效清洁的评判标准“清洁完散发好闻气味”。于是宝洁在配方中新增了香味,这次推广时用“让从未有过的清新环绕在你的左右”,马上就受到了欢迎。

【渠道匹配】

同样先明确渠道匹配的目标是什么?

我觉得总的来说是减少浪费。书中提供了渠道筛选6要素:

1- 成本计算

2- 人群定向

3- 控制——多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?

4- 时间投入——启动试验需要多少时间?

5- 产出时间——试验开始后多久能拿到试验结果?

6- 规模——试验覆盖的人群范围有多大?

(传统做法很容易想到前2条,而从数据驱动增长,核心是考虑后4条)

根据产品、市场匹配、当下阶段,渠道优化还有阶段性目标,将6个要素加权后评分,形成优先排序,优先试验。这种由数据驱动、经过优先排序、专注于试验的做法可以帮助在多如牛毛的选项中做出明智的判断,让宝贵精力和预算用在刀刃上。

注意,如果已经找到了可靠的渠道或者一系列奏效的策略,此后要做的仍是不断寻求可用于试验的创新策略。原因一是新选择还在不断涌现;二是旧选择随着增长的加速,更要注重寻找新渠道做备选。任何一种渠道都是自身的局限,达到渠道上限之后就无法带来足够的新用户,其价值也会随之降低。

【“获客”最成功的样子是设计出“病毒式循环”】

1- 前提:产品本身有“啊哈时刻”,即对用户有价值;

2- 对“病毒”最传统的理解是有口碑;

3- 优秀的病毒是“原生病毒”:每位注册的新用户要成功的将产品介绍给1位或更多的人。这种情况很理想化,操作不当还会引起用户反感。

但启发是:可以尽可能在产品中提升“用户乐于向他人分享产品”的意愿。

再回头品品上面提到的两个例子:

“在线存储你的照片”,后改为“在线分享你的照片”;

“寻找约会对象”,后改为“帮助他人寻找约会对象”。

有了分享机制,还可以增加【奖励匹配】

奏效关键点:

  • 1- 激励与产品价值一致;
  • 2- 让奖励价值(至少用户一眼看起来)>所要付出的努力;
  • 3- 奖励的能见度要高(理想是成为用户产品体验中的有机组成部分,并确保奖励兑现及时、用户对此满意)。

Next,在获客的瓶颈来到之前,定期就要将重点转移到下一阶段:激活—>转移—>留存。

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