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沈立昀:To B市场总监的IPO之路|To B CGO

这个内功可以理解成各阶段该做好各阶段的事情,从而打好基础。作为一名有幸经历过从0到IPO前的To B营销人,想以市场品牌的视角来简单分享下SaaS创业各阶段的策略重点。

沈立昀:To B市场总监的IPO之路|To B CGO

所有的创业都是从一个想法开始,种子轮阶段就是几个创始人对于从想法到成为现实产品的探索和思考。

天使轮

早期VC会在天使轮的阶段,选择投资一些有希望的团队。创始团队会拿着这笔天使投资开始招募早期的团队成员,这个阶段的核心目标就是验证产品创意,并且寻找天使客户来打磨产品。

在这个阶段(天使轮),大多数公司往往还没有成立市场部,而是由某个创始人牵头,招募1-2名市场营销人员来做好启动阶段的市场工作,主要包括对产品市场的洞察,研究行业和竞品的策略和方法。同时完成品牌的命名设计以及第一版官网的建设。花时间研究国内外优秀SaaS公司的市场是怎么一步步做起来的,这可以帮助早期的市场人员找到一些感觉和方向。

另外,市场人员还需要参与天使客户的共创项目,和产品销售人员一起上门倾听客户对行业、自身的业务流程和痛点,到对产品的看法,这些宝贵的调研都会为之后营销材料的制作提供灵感。

A轮

市场部门的真正形成往往是在A轮阶段,在这个阶段,SaaS公司专注于产品市场匹配,并通过组建本地化的销售团队来验证和复制销售打法。创始人会招募有经验的市场总监加入,来组建5-8人的市场品牌团队。

市场部门开始成为销售部门的主要线索来源,但因为预算的有限,这个阶段核心市场策略往往是不断挖掘高性价比的获客渠道保障日常线索来源,同时探索更多渠道并不断验证市场创意和方法。

在品牌方面,则是包装官网和双微一抖等官宣窗口。比如,投放百度SEM、赞助参与行业论坛、寻找合作伙伴共同举办会销沙龙、寻求媒体报道和运营官网及社交媒体账号都是这个阶段核心的市场手段。

B轮

到了B轮,公司需要建立完整的组织,开始实现核心产品业务的规模化。这个阶段市场品牌的核心词是“扩张”。

在市场方面需要开始建立增长地图,不仅仅是加码前期的核心获客渠道,还需要覆盖客户路径上的各种市面主流的获客方法。

比如在参会方面,会覆盖核心区域的每一场行业大会。在投放方面会全面尝试信息流、行业KOL合作等。在转化方面会增加私域流量的运营投入,打造具备品牌效应的客户沙龙和用户大会等。

在品牌方面,则是通过品牌升级和进行规模化的媒体曝光来增强品牌影响力,例如会增加媒体专访的数量,并跟一两家头部媒体签合作年框,同时尽量争取各种行业奖项和行业报告等。

C轮

先有规模,再抓效率。因此,到了C轮阶段公司除了继续加码市场规模化外,组织的效率和文化也被放到了核心位置。

这个时候的市场部一般会由CMO或者VP来直接带领,并且扩张到15-30人,成为具备营销规模化和完整组织力的品牌市场中心。

C轮阶段的市场核心策略是完善全面的获客机制,沉淀量化模型。也就是在获客渠道、方法、工具、数据和组织管理上形成一套市场体系,在体系基础上不断寻求增长。

品牌的策略则是力争成为更大品类的第一品牌,并且会开始着手全员的品牌规范管理,做好由内向外的品牌宣导。效率是更大规模的基础,而组织则是效率的抓手。

因此这个时候的市场一把手,将不只看专业方法论,更要懂得如何建设组织,培养人才。

IPO前

在IPO前,可能还会有个D轮,甚至E轮。SaaS公司会为了上市这个小目标做最后的财务目标上的冲刺,包括丰富产品和生态体系,不断提升市场份额等。

这个时候,一些优秀的公司和产品已经开始形成网络效应。市场的核心策略则是,完善全国的市场获客能力,平衡规模、成本和效率。如果在流量和效率上已经看到了未来瓶颈的话,还会去挖掘市场增长的第二曲线。

至于品牌,在争取更多更大的品类第一的同时,还会做好品牌口碑和舆情的管理。在组织上,则是匹配整个公司的业务战略,比如公司产品是以建立各区域的营销中心为主的,那市场则需要对应构建区域市场,同时完善总部的市场中台能力等。

好的市场策略一定是对症下药的过程,而不是盲目的复制之前的成功经验,因此发现各个阶段最需要解决的核心问题,再提出对策和方法是至关重要的。

SaaS公司在不同阶段会面临不同的挑战,而挑战背后往往会有一些一般性的规律,希望这篇文章能为各位To B营销人提供各个阶段策略思考的一些框架。

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