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驿氪闵捷:企业微信+私域会员运营+小程序的组合如何破局

当私域运营走向深水区,之前激流勇进的冲劲逐渐沉淀成冷静的反思和总结,很多藏在背后的本质问题逐渐浮出水面。

比如,驿氪CEO闵捷近日在杭州私域流量大会透露一个有意思的现象:虽然部分品牌由私域带来的营收占比已经超过40%,很多企业家还是会担心,如果把流量引流到小程序内成交,是不是就是左口袋转右口袋?

对此,拥有700+品牌数字化建设服务经验的闵捷表示:并非如此!

他们发现,越来越多用户因为导购分享的小程序产生兴趣,部分会到线下门店享受导购的服务再成交,而不只是在小程序内交易,形成一个线上线下私域闭环。

那么,私域各渠道和公域平台之间的关系如何平衡?私域运营如何破局?

闵捷认为,私域和公域最大的不一样在于:公域强调的是流量单次转化效率,私域强调的是用户生命周期价值。私域破局的背后是对消费者资产的重视以及对数字化经营的坚持。

“私域”成为当前零售环境下的品牌增长“必选项”,私域+公域混合流量运营就是加分项。

他这样作比喻:以前的线下零售叫门店一楼,借助数字化就是线上二楼,与公域平台的联动就是平台三楼。今天的数字化门店加上基于门店的小程序商城,加上企业微信的服务矩阵,可以实现整个品牌私域的破局。

除此之外,闵捷还分享了私域运营趋势的一些洞察,比如,私域运营已进入到服务+商品,人设+IP驱动的深水区,2012年微信公众号的红利在今年的企业微信侧会有更多爆发。

现在,让我们借助精编实录回到演讲现场。如下,Enjoy:

驿氪闵捷:私域营收可占4成,最大的利他是助人成长
驿氪CEO 闵捷

如今,我们可以看到私域从单纯流量运营演进到数据资产的运营,以及整个零售利益链的重构等。接下来我们也站在服务商的角度来看一下【企业微信+私域会员运营+小程序】的组合如何破局?

其实今天对于平台或品牌来说,在私域和其他不同场景去获得用户资产和产生互动已经成为必选项。我特别认同刚才李总(酷乐潮玩用户运营部负责人李胜昊)说的一句话:你认识的叫用户,不认识的叫流量。

在私域1.0时代里面,我们做的更多是单体的私域,门店的私域,但是借助企业微信以后,我们能够实现门店导购和总部联动的私域运营。

驿氪闵捷:私域营收可占4成,最大的利他是助人成长

我们认为,不是只有在微信里面才是私域,在线下门店做的触达也是我们的私域,只是过去没有做数字化和量化。今天的数字化门店加上基于门店的小程序商城,加上企业微信的服务矩阵,可以构成整个品牌私域的破局。

以前的线下零售叫门店一楼,借助数字化就是线上二楼,与公域平台的联动就是平台三楼。我们在最近和京东合作做了一个会员通,帮助客户的小程序和京东购物的小程序做联动。在小程序和私域生态里面要做开放,公域和私域的联动也是我们看到的一个趋势,这就是我们今天看到的立体化零售。

驿氪闵捷:私域营收可占4成,最大的利他是助人成长

为什么大家都加大企业微信的投入?企业微信能够帮助企业有效识别用户,还可以跟踪到每一个转发导购的ID,也能够帮助我们判断私域的流量效率,到底哪些人适合做分享,哪些人适合做服务。过去品牌对于私域运营没有任何可视化的管控,企业微信社群化的管理彻底改变了这一点。

驿氪闵捷:私域营收可占4成,最大的利他是助人成长

今天做私域运营很重要的一点,是如何把分工协作的数据链路定义清楚。有的人负责拉人,有的人负责服务和分享,这样能够帮助我们真正用数据去驱动运营。

很多客户会有一个争论:如果私域全部引流到小程序内成交,是不是就是左口袋转右口袋?我们发现越来越多的用户是点了小程序后到线下门店产生成交,而不只是在小程序内成交,这样就形成一个线上线下私域闭环。

在企业微信的工具栏里面,我们可以看到用户当前的服务状态,比如说有没有注册成为我们的会员,有没有关注我们的公众号,以及有没有做过小程序商城的授权等,包括之前的开卡导购是谁,服务门店在哪等等。企业微信的链路能力完整记录了整个零售的线上线下行为数据,让我们意识到怎样做好用户的资产管理。

其实零售是一个标准快速复制的行业,比的是效率。在标准能力里面,我们如何去做有效的基于会员生命周期管理的精准触达?

今天做私域和公域最大的不一样是:公域强调的是流量的转化效率,私域强调的是用户生命周期价值。

我们的一个女装客户就是通过导购的标签和用户问卷去调查女性用户,比如有多少即将会有小孩子以及生活状态是怎样的,精准推出定制亲子装服务,基于对人的洞察和生命周期管理完成私域的二次和三次触达。因此,对于私域用户来说不能只看单次转化,要关注用户生命周期价值。

过去大家做公域运营其实最大的利他是品牌自己,但是今天做私域运营最大的利他是如何帮助加盟商成长。

我觉得数字化运营是可以做到中心化赋能,本地化服务的模式。越来越多品牌在做基于线下服务关系的千店千面,我希望上海的会员去到北京不要基于LBS打开一个北京的门店,因为这会导致本地的私域用户跃迁到另外一个地方。以直播为例,现在的直播支持带参数,即使我不是优秀门店的导购,也可以分享优秀门店的直播,从该场直播的交易中获得提成。

我们感受到私域不单纯是线下或者某一个品类。同样地,在社区运营里,除了营销还有服务和互动,我们也搭了一个全域的运营平台,和优秀的合作伙伴做生态,品牌可以把自己的权益上架到我们的平台里面做权益超市。所以在场的服务商,我们是一种联盟和协作关系,因为我们身上承担整个行业对数字化私域运营能力的输出。

我们也会发现,今天越来越多的品牌关注的不只是小程序内成交,而是小程序带来的成交,会员通常因为导购的小程序分享推荐产生兴趣,然后回到门店享受到人的服务和沉淀。私域的直接成交和间接成交加起来,在我们的部分品牌里面已经超过了40%。

最后做几点总结:

第一,帮助零售企业做好数字驱动、用户增长驱动的私域运营,还要做公域和私域的联动,这个是驿氪在过去现在将来会坚持的;

第二,全域CRM+企业微信+小程序数字闭环,形成新的零售协作生态;

第三,私域运营进入到服务+商品,人设+IP驱动的深水区,行业垂直属性更强,2012年微信公众号的红利,到了2021年在企业微信侧会有更大的红利爆发期。

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