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陈琳:靠IPO“续命”,叮咚买菜无路可退

生鲜电商赛道上的叮咚买菜再添一笔融资。

4月6日,高鹄资本官方发文称,叮咚买菜完成了7亿美元的D轮融资。本轮融资资金将用于新区域拓展、供应链投入及团队建设。而在前不久又有消息透露叮咚买菜考虑年内赴美IPO,至少募资3亿美元。

这笔融资前,叮咚买菜已经一年多未公开融资,消息被传之际叮咚买菜正处迅速扩张时期,在过去的一年间以上海为中心从华东地区不断向江浙地区直入,根据公开数据统计,到今年一月份,叮咚买菜已经在全国近30个城市开团,约1000个前置仓。

以前置仓的差异化布局以及大规模的补贴方式高额获客,叮咚买菜在尚未形成盈利模式之前野蛮生长,大肆扩张仅依靠资本烧钱输血,而另一边生鲜赛道从来不缺少资本的追捧,阿里、美团、拼多多等巨头在生鲜领域持续加码。

资本成了叮咚买菜的续命之根。

图片烧钱不是终点

“生鲜电商的春天来了。”

在2020年1月初,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖在一次采访中谈到了叮咚买菜的认知与打法,同时坚信前置仓模式可以盈利。

陈琳:靠IPO“续命”,叮咚买菜无路可退
叮咚买菜创始人梁昌霖

叮咚买菜采用的前置仓模式,其平台商品被提前储备于用户居住地附近1-3公里内的前置仓,若有用户下单,配送员可在前置仓内取货,并在1小时甚至更短的时间内配送到消费者手中,做到外卖“即时达”效果。

在叮咚买菜加速布局前置仓模式的同时,盒马在去年3月停止了前置仓模式。

“流量、毛利竞争能力以及每日损耗都存在问题。”盒马CEO侯毅直指“前置仓是一个伪命题”,客单价提不上去,前置仓损耗率下不来,毛利率和损耗不保证,这三大问题犹如三座大山始终无法解决,也正因如此,盒马的前置仓业务被最终淘汰,全部升级为盒马mini。

对此,梁昌霖并非不认同。有人认为前置仓是伪命题,不具备盈利能力,梁昌霖认为是对前置仓模式存在误解。

在叮咚买菜创始人梁昌霖眼里,整个前置仓从仓储、房租、水电、仓储分拣成本的占比不到20%,由此前置仓带来的毛利会比线下店的客单价还高。创始人梁昌霖曾表示过,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%,也就可以赚钱。

然而,梁昌霖的设想过于理想化。据海通证券2019年相关研报显示,叮咚买菜日均订单量只有达到每仓1250单,才可实现盈亏平衡。至少从目前来看,叮咚买菜并无跑通。

截止到2020年底,叮咚买菜前置仓数量约900个,日订单超90万单。叮咚买菜单个前置仓订单量约1000单,刨除物价以及其他因素,目前仍处于亏损状态。

曾有业内人士表示:“前置仓模式平均履约成本在12-15元,按照传统商超20%的毛利计算,客单价低于70元,就等于是在烧钱。”按此计算,叮咚买菜每个前置仓每日订单为1000件,客单价仅为58.8元。即使回到叮咚买菜的大本营城市上海,也尚未取得的区域性盈利。

前置仓目前属于行业内运营成本最高的仓,能否盈利主要取决于订单密度和客单价,而其复杂在于难以预测消费者的需求量以及农产品从源头到餐桌的整条路线的极速且高效。

开源证券曾对叮咚买菜进行了盈利模型的测算:中性假设情况下,假定客单价、日客单量、毛利率分别为50元、1000单、25%,则全年收入为1659万元、毛利为415万元;成本端,假定每单配送费为6元,则年配送成本达到219万元,加上租金、人工、摊销、水电等其他费用,合计达到420万元,占收入比重为25.3%,营业利润为负。

实际上,叮咚买菜的每个前置仓,配置了数量远超行业标准的加工人员,包括水产加工处理、批量蔬菜到仓后按规格的分包等,以及自营自养的配送骑手。

30分钟送达的前置仓模式需要提前备货,为了能够快速的配送生鲜产品,其必需保证多样化的产品供应,才配具备与菜场、超市等有相等竞争力,除此之外,前置仓内还必须产品库存充足,从而满足消费者的预期需求量。反之,预测量与实际消费需求量不匹配,就可能存在库存不足而流失订单、库存过高导致产品积压而损耗,由于订单的不确定性导致损耗的不确定性。

另一边,前置仓大多数为高频的蔬菜品类,但最终结果多是客单价低,损耗高,在低毛利蔬菜品类前打价格战,再加上拣货、打包、配送的履约成本,每单全部履约成本都要在12元到15元,还有自营的房租、水电等固定成本,烧钱难以持续。

除此之外,生鲜产品易腐易坏的不可控因素,对仓库储存和物流运输都有较高要求,从运输到分选都还需要技术来解决,然而实际上,仓库租赁和物流相关的成本早已使得这一模式往往无利可图。

成本控制尚未得到解决,高昂成本的同时迫于无奈改变现状的叮咚买菜,并没有在扩张上放缓速度。

2020年,叮咚买菜从大本营上海一路拓展到深圳、杭州,又借着疫情的契机涌入北京、南京、浙江、安徽、四川等省市,仅在11月一个月内,便新开城市近10个。今年年初,又进入天津等地区。

新城市的前置仓扩张背后,每一次扩张都是其盈利模式难题的倍增。盈利模式未得到解决,跑得越快,亏损也越大,其仍持续无底洞的烧钱模式。

烧钱,烧不出盈利

在未解决前置仓模式盈利难题,叮咚买菜不得不面对另一难题:流量是其制约因素。前置仓模式本身没有线下流量,只能依赖线下及其他渠道引流。叮咚的方法,是花钱补贴用户来获客。

陈琳:靠IPO“续命”,叮咚买菜无路可退
叮咚买菜推出新老客户补贴

“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”在叮咚买菜APP,限量供应了“新人尝鲜价”产品,叮咚买菜采用的是双向补贴政策,新老客户都有不同优惠的补贴。新人可享受“108元的超值大券包”,邀请他人注册下单则会返一张满59减30的券,还会赠送一个月的绿卡会员,可享受一个月内六次免运费及会员价。

平台在首页、商品详情页、个人页、结算完成页都会用“分享得红包”、“邀请有礼以及分享“拼手气”红包等社交分享奖励方式鼓励老拉新,除此之外,拉新客首单可提成8元,第二单提成12元的制度,并获得9.9元的10枚鸡蛋等低价产品。

早在2019年,生鲜电商获客成本就已达到约300元/人,叮咚买菜通过采取产品补贴和宣传,其成本已超过300元。

高补贴低配送的拉新成本无疑是雪上加霜。

初期,在配送上叮咚买菜强调低门槛,即“0起送费、0配送费”。在19年其不得不将“0元配送、0元起送”改为了“满28元免配送,不满则收5元配送费”,如今已是“满38元免配送,不满则收5元配送费”。

配送费不断提高的背后,或许也暗示着叮咚买菜的压力。

同为前置仓模式的每日优鲜,选择的是扩品类。从生鲜电商变为综合平台,将用户往高毛利产品引流择一条路子,从而提高客单价、实现了盈利,而叮咚买菜的重点放在了提高复购率上,通过供应链的搭建来稳定产品品质,吸引用户复购,以此来提高单个仓的订单量。

但生鲜供应链的问题不是一家公司能在三五年里解决的,供应链上的优势很难在短期时间建立。

另一边,社区生鲜老玩家十荟团在今年年初覆盖了220个城市,日单量突破1500万单。根据媒体报道,多多买菜、橙心优选的日单量均超过1000万件,美团优选的峰值日单量更是达到2700万件。

便宜、新鲜、方便,不少消费者在社区团购面前倒戈。

每一次融资仿佛都在无形中延长了叮咚买菜的寿命,其仍在前置仓模式中坚守,但究竟还能坚持多久,无疑在考验叮咚买菜的组织管理能力。

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