黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

我曾经参与过很多全球性的广告评审(美国纽约广告节评审、英国伦敦创意节评审等),积累了很多关于用户诉求认知的思考,下面与大家分享下“如何秒杀你的用户”。 

01 产品满分+认知满分=打爆市场 

“如何将新品变成爆款”是企业焦虑的核心问题,如何解决?我认为,进入一个高净值行业,成为爆款需要拿到3个100分。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

第一个,产品力满分。产品力是第一生产力,如果产品只有70分,就不要投广告,买流量了,先打磨好产品。

第二个,认知满分。如果外部消费者不理解产品,或对消费者核心诉求不清楚,则要打磨消费者对你的认知。

第三,流量满分。从线下的家乐福到BAT,再到网红直播都拥有巨大的流量,当下,如果没有流量红利的话,则至少要保证前面两点。 

举个例子,国产药妆玉泽,我是从研发产品时就介入营销策划的,当时没有产品、没有LOGO、没有包装。经过2年的运作,玉泽一跃成为天猫护肤品排行榜第三,并且可与早期药妆品牌相抗衡。 

的确,玉泽上过李佳琦的直播间,很多人都说,“你们不重要,李佳琦带货才重要”——我承认这是一个直至内心的拷问,但是,反过来讲,李佳琦和薇娅带了上千万款货品,但每一个都成为了爆款吗?没有,可能只有10%到15%的产品,在流量红利下成为了爆款。

所以如果产品不够好,消费者认知不清晰,流量再炸,也上不了天。

玉泽最早是上海家化和瑞金医院共创的产品,因此已进入医院系统,有专业的医生背书和推荐,并且打造了“肌肤屏障”这一概念,拿到了玉泽的认知满分。

家化的CMO认为,流量是产品成为爆款的加速器,但不是内核,内核仍然是产品和认知。 

谈一个我的观察,现在年轻人习惯超倍速追剧了,因为他们没有耐心了,一言不合就弃剧,刷抖音10秒钟刷3条——在这个超倍速的时代,“刷”已经成为日常。这种语境下,传统的媒介投放、内容创意都得随着消费者习惯的改变而改变。 

秒针营销科学院的数据统计令人震惊,高达30%的用户会使用倍速功能,抖音内容创作关注内容制作的黄金前3秒,3秒抓不住消费者的注意力和吸引力,就会被刷走。数据表明,留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒内抓不住眼球的话,客户就跑了。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

广告主投放的广告、内容、产品信息,在今天的倍速生活时代是否能被消费者消化,是否能用1秒钟让你的用户了解你,所以认知秒懂成了企业的当务之急,高认知企业杀死低认知企业,是一个残酷的事实。 

02 如何打造认知秒懂 

认知是一个系统工程。

客观地说,认知是难的、慢的、贵的。

那有没有一种方法实现倍速认知,从而建立认知100分呢?我提出了一个“认知锥”理论,为什么叫锥呢?不同于视觉锤,给人体量很重的感觉,太用力了,我认为,锥子就像像一根绣花针那样轻轻一点,所以我只需要一个点。这个点是怎么构成的呢?这要从人类吸收世界的认知说起。 第一,  视觉通过LOGO、符号、标志性包装、动作来实现。

第二,  听觉包括命名、广告语、音乐。

第三,  体验包括产品力体验、产品体验、事件体验 这就形成了一个思维模型,这个锥点是企业的产品诉求点、价值点,是价值系统。你想讲什么、想卖什么,分别是词汇、视觉和体验。

为什么是词汇第一呢?因为听觉的接受成本比视觉更低,耳朵听的成本比眼睛低。之后才是眼睛,眼睛能抓住75%的信息量。最后是体验,体验是感官,感官的成本更高,不到现场,往往是无法体验到的。

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1、词汇锥 

企业经营的核心成果就是品牌词汇。去年小红书发布的调研显示,昵称更容易让消费者记住,比如小棕瓶、小蓝瓶、眼纹小熨斗,这些词语沟通起来成本更低。

谁占据了词汇,谁就占据了市场的大利润。元气森林和喜茶是榜样,因为他们几乎已经占据了品类特征。

所以今天企业必须绑定品牌词汇,比如车企,就该像沃尔沃占据安全一样,像奔驰占据富豪一样,像宝马占据驾驶乐趣一样,必须占据核心词汇。

以我为例,我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。

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2、符号锥 

企业的LOGO只是商标。符号锥的标准要像可口可乐一样,即使LOGO只剩一角,用户依然能够辨识出,这才是企业资产,否则LOGO只是一个符号。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

(上图)这些LOGO不用看,大家依然能看出这是哪些品牌。比如某款汽车,消费者买的是发动机吗?不是,而是外在的符号。他们愿意为这个外在的符号去买单的。 

3、体验锥 

体验是企业的第一生产力,4根杆子的路由器比1根就好卖,大肉大馅的小杨生煎比小生煎好卖,有烙印的汉堡王比其他快餐厅好卖,加厚奶盖的喜茶最讨喜,这就是消费者的认知。 

这中间举一个我操刀的案例,老坛酸菜面——因为有小时候吃方便面的经验,当初料包都是粉包,老坛酸菜的调料包有真正的香椒,这样的从产品力开始的产品迭代,赶超了康师傅红烧牛肉面的产品研发。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

总结一下,打造爆款有3点:

  • 第一,产品力;
  • 第二,认知力;
  • 第三,体验感。

这是词汇锥、符号锥、体验锥,聚焦传播才能发挥最大的势能,听起来容易,但做起来难,下面继续分享案例。 

03 案例分享

在今天的倍速时代里,你只有0.4秒的时间,如何完成一听就下单的营销闭环?

以电商品牌为例,从认知锥来讲,天猫做得最好,从视觉(猫)、听觉(天猫)和体验上进行了叠加。天猫的LOGO是只猫,名字是猫。但京东名字是京东,符号是条狗,从这个程度上狗的符号是不成立的。苏宁的LOGO更匪夷所思,搞了一头狮子,据说是对标国美的老虎。京东的狗,对标天猫的猫,消费者需要二层思考。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

从快消行业来看,真功夫用的是功夫的代言人,视觉、听觉一致,玩得是蒸。俏江南看LOGO是脸谱,好像是北京菜,听名字,像江南菜,其实是川菜,LOGO也不是京剧脸谱,而是川剧变脸,但名字又是江南。很多顾客进店点菜上来就说来只烤鸭,结果才被告知我们是川菜馆子,所以这个LOGO就是拒客于千里之外。 梦之蓝的LOGO很好,背景和名字都是蓝色,消费者认知非常快。酒的体验非常顺口,得到用户认可。反面案例是老白干,瓶子是红色,背景是蓝色,名字是老白干,消费者很难get到那么多的信息。 再举一个例子。

黄伟@认知秒懂专家:打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

这双黄颜色的靴子十几年前就有了,很多品牌都有这个款式。但是这个叫“踢不烂”(Timberland)的火了,因为它从几个维度进行了重叠,听觉、视觉和体验。

听觉上叫踢不烂,是用户语言。视觉是伤痕斑驳的大黄靴子,不再是一个光鲜亮丽的靴子。体验是穿十年都不烂,很耐用。 在传播时三锥合一,把传播成本降到最低,通过一次战略协同实现引爆。移动互联时代,刷屏时代,我们的目标是一次投放,终身难忘,一次接触,终身难忘,唯有如此才有存活的可能。

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再分享一个雪花勇闯天涯的案例。

当时这款啤酒已经命名,后来我们制作了相关视觉大片和线下活动——这也是啤酒业传播成本最低的操作。

雪花开创性的摒弃了麦啤或纯生这些没有存在感的命名法则,而是采用了勇闯天涯这个活动来命名。并且雪花每年都会探索一座雪山,符号非常简单,就是一个攀登雪山的人。

按照三维合一的理论,雪花的核心定位是进取挑战。因为啤酒市场的目标客群是年轻族群,而年轻族群需要进取和挑战,不断攀升人生巅峰。

词汇也非常简单,就是勇闯天涯,与符号保持一致,11年做11场活动,一年只做一件事情,只有这样才能积累品牌资产,因为每次切换赛道,都是一种“归零”操作。 再举一个影视IP的案例,我是中国仙恋品类剧目(《三生三世十里桃花》)的开创者——当时接手项目时名字是定好的,于是为了匹配这一主题,进行了“旷世仙恋”的核心定位。把它孵化成从消费者可以感受到的符号(名字)。

德芙也是我接手的一个品牌,德芙进入中国时作为后发品牌,依然让我Get(理解)到一个卖点——丝滑,随后衍生成符号,即丝巾,固定模式就是1+1,1位女生+1条丝巾,丝滑和丝巾的确秒杀了不少消费者。 最后,再强调一次,营销的目标就是:一次接触,达到100分。

谢谢大家。

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