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王诗琪:新品首发14小时破亿,科沃斯地宝N9+凭什么创下新纪录

3月29日上午10点,科沃斯地宝N9+天猫小黑盒首发,售价4000元+的2万台高端扫拖机器人被一抢而空,5分钟销售破5000万、14小时销售破亿,这也创造了天猫小家电历史上新品首发即破亿的纪录。

这是一场“精心设计”的意外。

之所以说“精心设计”,是因为这款扫拖一体机新品不仅是科沃斯十多年研发实力的集中体现,还参考了天猫平台对未来消费趋势的洞察。此外,天猫小黑盒首发的营销方案也是科沃斯和天猫小黑盒团队多次碰撞后磨出来的,为此提前了两个月就开始预热。

这也是天猫小黑盒带给品牌的重要价值之一——通过精准触达目标人群、聚集规模化流量集中打爆,为新品提供更多的确定性。

虽然预售阶段已预示了N9+的爆卖,但是开售后的火热还是有些超出预期。N9+此次特别针对女性用户,在整体营销方案上,与用户熟知的代表科沃斯“科技感”的T系列产品有一定的差异。

1月7日的中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁家洛曾表示,2021年天猫小黑盒将打造一万款千万级新品,助力2000个品牌实现新品销售额过亿。

看来,科沃斯已提前撞线。

内容化运营全面突破

N9+是科沃斯今年的重磅新品之一,扫拖一体,基站配有自清洁功能,很好地解放用户双手,堪称懒人福音。

一款好产品如何让用户感知到?科沃斯与天猫小黑盒团队费了很大功夫。

他们策划了一场别开生面的新品发布会直播。

3月28日晚7点,科沃斯|天猫小黑盒直播间,出现了一个年轻、帅气的虚拟人物“扫地侠”。“他”是科沃斯的忠实粉丝,聪明幽默,各种产品特性无所不知。

王诗琪:新品首发14小时破亿,科沃斯地宝N9+凭什么创下新纪录

而在科沃斯直播间守候着N9+的粉丝们会发现,一个小小的“3D互动”标志悬浮在直播间右上角,手指点一点,便可360度无死角地看到N9+的外观和细节,仿佛产品就在眼前。

这种全新的直播互动,不过是科沃斯内容营销创新的一个局部。

负责科沃斯天猫小黑盒项目的一名工作人员说,天猫小黑盒早已不只是一个新品发售的渠道,更是围绕新品做整体的品牌建设和消费者运营。比如,科沃斯的虚拟人物粉丝“扫地侠”,就是品牌期待传达给消费者的拟人化形象。

“科沃斯N9+的营销不是传统的大事件营销,而是散点式、润物细无声式的内容化布达,从站外到站内。”上述工作人员说。

这种润物细无声的内容布达产生了非常好的效果,科沃斯在淘宝逛逛上的短视频投放量,在天猫生活电器品牌中位列第一。

科沃斯相关负责人表示:“在资源倾斜上,天猫小黑盒借助淘内矩阵资源,进行联合发声,有利于扩大品牌声量和形成规模化流量优势。天猫小黑盒的站外传播媒介,也更容易实现精准圈层投放。”

精准触达,成就“女性新宠”

过去,由于产品特性,科沃斯在新品宣发上更强调产品的功能、技术和参数。去年,科沃斯开始寻求与天猫小黑盒合作,主要目的是合作探索如何触达新人群——消费力旺盛的年轻女性群体。

作为阿里平台的新品首发阵地,天猫小黑盒月活用户超1.8亿,重度新品用户超1亿,是对科沃斯新人群探索计划的有力支持。而借助阿里平台的用户画像标签,科沃斯可以实现目标人群的精准触达。

去年9月,科沃斯年度新品N8通过天猫小黑盒发布,预售7分钟成交破千万,第一次试水的成功,让科沃斯坚定了与天猫小黑盒合作的决心。去年天猫双11,双方合作更加深入,天猫小黑盒帮助科沃斯做了新品双11发售的整体计划,结果,双11期间,科沃斯N8型号天猫渠道单品销售额过亿。而科沃斯全品类双11全渠道最终成交额超10.4亿,再次卫冕行业第一。

今年,科沃斯果断加入了天猫小黑盒超级新品计划,携创新单品N9+登陆。双方的合作,无论是触达人群数量、精准度,还是展现形式、内容创意都全面升级。

例如,在N9+产品的主题立意中,科沃斯与天猫小黑盒团队不断碰撞,几经打磨,抓住N9+“不只会洗拖布的扫拖机器人”的特点,最终确定为“真正解放双手”“呵护优雅的你”,对女性的关怀呼之欲出。

科沃斯的相关负责人表示,通过与天猫小黑盒合作,不仅实现了对新用户的精准触达和覆盖,也加深了我们对新人群的认知。”对于新人群的拓展和认知,也为科沃斯带来全新的增长动力。就在最近,科沃斯还推出了一款具有移动香氛功能的扫拖机器人,目前尚属行业独有,对年轻女性也颇具吸引力,销售成绩也很不错。

通过与天猫小黑盒的合作,科沃斯将家用服务机器人产品带给了更多的用户,也让品牌“解放双手、享受生活”的理念更加深入人心。

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