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用户增长怎么做,聚焦核心痛点业务,打造无形的用户增长引擎

“增长”是当下互联网界的一个热门词汇,几乎人人都在谈增长。原因倒不是因为增长更容易了,而是更难了。随着移动互联网流量红利的逐渐消失,“闪电式扩张”的机会越来越少了;依靠简单粗暴的刷屏曝光或者买流量、拉新客来实现用户增长,也不灵了。这时候,我们需要的是更加系统化和精细化的增长战略。

我们可以聚焦核心痛点业务,打造无形的用户增长引擎。

所谓业务,就是围绕痛点应开展什么样的业务以及如何开展业务。我们“强化”痛点,体现在业务上就是重点聚焦核心痛点业务,这里最主要的是解决如下问题。

01 做什么?不做什么?

在产品初期,我们的产品还不够完善,用户痛点解决得还不够好,还没有培养起用户的忠诚度。如果这个时候有很多竞争对手进入市场,那么用户很容易流失,不利于用户的增长。

在这个阶段,首先要确定的就是围绕痛点我们应做什么?不做什么?比如很多产品在刚刚开始的时候,都是聚焦在核心业务之上。

滴滴打车解决的是用户出行相关的痛点,所要做的是出行相关的业务。

淘宝解决的是用户网上购物相关的痛点,所要做的是电商业务。

百度解决的是用户网上查找信息相关的痛点,所要做的是搜索业务。

以上这些产品虽然现在都开展了多元化的业务,但是在产品刚刚发展的时候,甚至是好几年的时间内,几乎都只聚焦在核心业务上。

在这个阶段,只有聚焦于核心业务,不断地强化用户认知,更好地解决用户痛点,才能牢牢地黏住用户,抢占用户心智,才能增强产品的获客、激活、留存、变现和推荐能力,从而驱动用户增长。反之,如果我们没有建立起核心业务的优势,或者一个产品试图同时开展多项业务,则会造成用户心智认知的模糊和资源的分散,从而阻碍用户的增长。

假如我们是一个新闻资讯平台,同时我们又想解决用户出行打车的问题,还想解决用户在线购物的问题,最后这个产品就会成为一个四不像的产品,最终用户的心智也会很难建立。

马化腾曾说过:“核心能力要做到极致。要多思考如何通过技术实现差异化,让竞争对手做不到,或者需要一年半载才能追上你的产品”。

马化腾这里所说的核心能力,其实就是强化核心业务的能力

02 什么时候做?如何做?

我们都知道滴滴解决的是用户出行难的痛点,滴滴的业务也是围绕出行来展开的。滴滴的出行业务包括了出租车、快车、专车、大巴、代驾、共享单车等子业务。但是滴滴并不是从一开始就推出了所有的功能和业务。

滴滴业务布局时间进程:

  • 2012年9月,滴滴上线,推出单一的出租车业务。
  • 2014年08月,滴滴专车上线。
  • 2015年05月,推出快车业务。
  • 2015年06月,推出顺风车业务。
  • 2015年07月,推出代驾、巴士业务。
  • 2015年10月,滴滴推出试驾业务。
  • 2015年11月,推出快车拼车业务。
  • 2016年08月,进入租车领域。
  • 2016年12月,滴滴小巴上线。
  • 2017年01月,海外租车业务上线。
  • 2017年02月,发布了滴滴优享。
  • 2017年03月,滴滴出行宣布在硅谷成立滴滴美国研究院,重点发展大数据安全和智能驾驶两大核心业务。
  • 2017年04月,接入ofo小黄车。
  • 2017年05月,无障碍专车,宝贝专车上线。
  • 2018年01月,进入中国台湾地区的市场。
  • 2018年02月,进入日本市场。
  • 2018年04月,进入墨西哥市场
  • 2018年08月,收购嗨修养车,与嗨修养车合并为“小桔养车”。
  • 2018年08月,与济南市公交总公司联合推出的首批定制公交线路开通。

我们可以看到,从2012年9月出租车业务上线,到2018年公交业务上线,滴滴花了将近6年的时间才完成这么多业务布局。

我们再仔细分析就会发现,滴滴在上线出租车业务差不多两年后的2014年08月,才推出了专车的业务。为什么滴滴推出第二个业务与首个业务之间相隔了两年?具体包含如下几个方面的原因。

当时产品还不成熟。也就是说,原出租车业务痛点都还没有很好地解决。当时出租车业务还存在着许多问题,比如,无法取消订单、定位不准确、叫不到车等问题。这个时候如果急着推出其他业务,不仅没好处,而且可能会因为用户体验差而导致用户的流失,甚至产品的死亡,不利于产品的用户增长。

用户增长怎么做,聚焦核心痛点业务,打造无形的用户增长引擎

自身还没有建立核心优势。当时出现了很多竞品,比如Uber、快滴等竞品,都在抢占市场,滴滴当时并没有形成绝对的优势。通过数据我们可以看出,直到2013年10月,滴滴的市场份额也才刚过50%。

处于用户教育阶段。当时不管是司机还是用户通过网络叫车的习惯都还没有完全形成。2014年滴滴和快滴的补贴大战烧掉了几十亿,这既是为了抢占市场,也是在教育用户。

通过出租车构建流量产品,带动其他业务用户增长。在没有网约车之前,很多人已经习惯了在线下打出租车,出租车拥有非常庞大的用户群体,滴滴通过吸引这部分用户群体线上打车,将线上出租车打造成了一个流量产品,而出租车用户又可以有效地转化成快车、专车等业务的用户,带动其他业务的用户增长。

通过以上分析我们可以看到,企业在开展下一项业务时需要考虑如下一些因素。

  • (1)自身的情况,包括产品、技术、资金实力等。
  • (2)目前行业和竞品的发展情况等。
  • (3)产品的发展处于哪个发展阶段。
  • (4)是否可以通过刚需高频流量业务带动其他业务的用户增长。

确定开展一个子业务的时间点最重要的是要看原有的核心业务情况,在原有的业务和领域还没有建立起竞争优势的情况下,不要轻易开展新的业务。 关于用户增长,似乎产品、市场、品牌、运营等相关的用户增长从业者,都能说出一二来,比如AARRR模型,比如裂变、存留、获客等等。但是很多用户增长的从业者“看过很多道理,却依然做不好用户增长”。

究其根源,主要有两方面的原因:

  • 第一:知识碎片化,接触到的只是零散的知识点,没有形成系统化的用户增长思维和方法论,没有形成系统化的用户增长思维和方法论;
  • 第二:执行全照搬,完全照搬套用别人的理论和案例,然而这些方法可能未必适合自己的产品。

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