从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

高质量的内容种草和精准的投放是品牌不可或缺的增长之路……

对大多数品牌来说,总会有这样的困扰:如何让每一次社交投放都收获到高曝光和高回报?特别对于新锐品牌来说,通过社交投放帮助品牌打造“网红爆款”,是目前实现对大品牌弯道超车的主流机会。

但事实上,受本身品牌力,用户熟识度的限制,大多数新锐品牌通过投放所带来回报与收益往往不尽如人意。

结合近期众引传播对品牌社交投放增长的深入研究,我们认为处在不同发展阶段的品牌由于增长的目标、目的不同,实际上投放ROI的高低往往不能成为内容投放的唯一评判标准。

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

众引传播:以种草搭建起品牌的增长之路

特别对于「初创期」以及「成长期」的品牌来说,打破ROI和本身增长瓶颈期的最佳途径,依然是通过更偏向长期经营的深度种草去建立自身品牌的成熟度与知名度,快速迈入成熟期,实现高回报的转化。

那么在这个过程中:

  1. 品牌如何依靠种草内容和精准投放,激发用户兴趣和信任?
  2. 品牌如何在种草的过程中形成留存和转化,实现远超预期的回报

今年3·8妇女节期间,NEIWAI内外携手众引传播,在面临新型产品尚未形成认知,转化难度高、内衣品类执行难度大等问题,通过综合定向捕获TA,精细化筛选优质达人,最终针对产品——「云朵无尺码内衣」在抖音平台的一系列投放,累计收获了超过千万次的播放量以及单支内容超过六十万的视频互动。

借助一系列的高质量内容输出,内外内衣进一步在抖音等社交平台上向用户中强化了品牌力和品牌人设,并精准地触达到了更多潜在人群和消费场景,成功实现品牌破圈

今天就来聊一聊,内外和我们是怎么做到的?

扩散内容场景,提高品牌表达欲

专注于贴身衣物的生活方式品牌内外,绝对能够将「女性价值」体现的淋漓尽致,也因此备受大批女性消费者的追捧,明白消费者更能因为什么而买单,是内外成功的秘诀之一。

01 打造以消费者为中心的优质产品力

在内衣的选择中,消费者越来越注重内衣的品质,对产品和品牌非常挑剔,舒适的穿着感、精美的设计感以及强有力的品牌理念都是影响消费者购买的决策因素,内外通过对女性需求的高洞察力,在产品设计之初就从「面料、颜值、设计、感受」4个维度,打造出符合全年龄层的优质产品,“不受身型拘束,人生中第一件无尺码内衣”、“可以连穿24H的零感内衣”等卖点区别于其他的竞品的产品——「云朵无尺码内衣」,以优质的产品力为品牌营销打下坚实的基础。

02 塑造征服消费者心智的品牌力

从品牌层面来说,内外一直都以女性视角出发,洞察到不同身形不同阶段女生们的痛点,不仅从产品维度直接体现了对多元身体的包容性,更是从理念上希望女性正视自己身体,尊重每个身体真实多元之美。通过帮助女性建立自我认同并且呼吁身材解放,在众多女性群体中获得了共鸣,通过品牌理念的传递,从而建立消费者对「无尺码内衣」认知。
内外还通过近两年签约王菲,年度品牌大片/海报「NO BODY IS NOBODY」等活动的塑造,已经在女性群体心中建立起了「深入探索女性真实多样之美」的品牌力量,有效占领消费者心智。

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NEIWAI内外年度品牌大片海报「NO BODY IS NOBODY」

扩散内容场景,激活用户表达欲

而在内衣品牌的选择上,出于对产品私密性的特点考虑,女性消费者往往对还没有建立信任和情感的新品比较敏感,更换品牌的意愿也并不强烈。

那么,如何有效地将产品优势以及品牌对应的消费人群与场景结合?众引传播根据品牌和产品特性,为内外打造了一套基于达人精准种草的投放方法论,帮助品牌迅速实现自身的增长目标。

01 链接人、货、场,触发用户深度共鸣

而通过前期的调研,内外与我们发现不同的女性消费者事实上都会因为身材、工作时长、生活环境的变化衍生出对女性贴身内衣不同的独立需求。

但市面上常见的有钢圈文胸品类往往不能全面地满足女性消费者的需求,会给长期穿着的女性消费者带来如“不透气”,“勒得难受”等等不良的穿着体验。

而在本次合作中,内外主推的「云朵无尺码内衣」一大卖点则是借助产品本身的创新高弹面料、省心均码,可以为女性消费者带来更加舒适、无束缚以及穿着美观的体验。

基于这样的产品属性,我们通过洞察了包括「微胖勒肉,孕期胸型变化,青春期胸部发育」等等在内的多个女性消费者痛点,选择了「微胖少女」、「孕期妈妈」、「年长女性」等数个常规内衣较少涉及到,但有大量潜在需求的女性群体作为本次合作的消费人群。

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

结合以往多次的达人投放经验,我们发现具备“高爆文率”以及处于成长期的达人往往更具有投放的性价比,出产“爆款文章”的几率和动力也远高于同粉丝基数下的其他达人。

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型

而在这次与内外的合作中,我们也同样借助PAVG,从目标达人池中选出了一批符合品牌调性且性价比较高的优质达人群体。

随后结合之前挖掘的女性消费痛点和产品卖点,我们对优质达人池进行了二次筛选,确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色,让达人的作品都能达到“解决痛点”的特征。

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

众引传播独创PAVG选号工具,实现精准化达人筛选

另外,基于达人日常的人设和作品风格,在作品的表现内容和场景上,我们为品牌打造了包括赠礼、亲情、独立生活、爱情等多个受女性偏爱的消费场景,以感性角度来进一步打动消费者。

借助3·8女神节期间女性消费者往往会对女性向产品产生热议的趋势,为品牌进一步在用户心中种下了 #人生中第一件无尺码内衣#、#舒适、无负担#等一系列的产品独特优势。 

02 内容精准匹配,深化品牌、用户情感链接

通过这一系列的流程,我们为内外发掘到了产品具备的更多卖点和潜力。通过结合这些优势和特点,我们成功在投放阶段实现了远超预期的曝光与互动。特别在众引传播和内外打造“微胖女生 X NEIWAI内外”场景中,我们借助4T内容法则,将达人人设与内外的产品紧密联系起来,在3.8妇女节期间通过以“微胖女生的内衣勒痕”这个常见话题为切入点,牢牢锁定了同属微胖身材女生的关注度。

从抢占用户心智到实现深度种草,NEIWAI内外做了什么?

借助达人出色的表现力,以及3·8妇女节的节日氛围加成,内容成功实现了在抖音上的打爆,帮助内外在更多女性消费者心中点燃了兴趣。同时在达人劝导和产品折扣的双重“激励”下,这只视频也具备超强的后续转化。

单支视频ROI突破7,播放量超过1000w次,互动量60w+……

而截止到3月10日,众引传播在本次与内外的合作中,通过达人的精准投放累计为仍处于成长期的品牌收获了超过3000w次曝光,110w次互动,总ROI>1.5的绝佳成绩。依靠高质量内容为品牌后续的优化和持续增长创造了条件。

结语

在节后对品牌的优化和扩大中,基于以上提到的高质量的作品,我们也通过加投DOU+,达人竞价等营销工具,为品牌实现了进一步的曝光。结合之前的内外自有的营销活动,迅速通过与品牌高度匹配的达人与内容牢牢抓住了用户的兴趣与信任。

对新锐品牌以及新品来说,在任何发展阶段,高质量的内容种草都是不可或缺的。深度挖掘并牢牢抓住品牌的亮点和卖点,才能在长期的投放中在用户心中建立起对品牌的认知,最终帮助企业实现高回报高收益的转化。

众引传播也将借助丰富的经验以及科学营销工具在新锐品牌从「成长期」通往「成熟期」的过程中提供一系列的高效方法论与优化方案,帮助品牌实现了破圈以及超出预期的种草曝光效果。进而在激烈的市场竞争中脱颖而出,塑造品牌优势。

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