范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场

越来越多的品牌都在向IP借力,即便本身已深受年轻消费者喜欢的品牌也不例外。

泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化,喜茶合作过的IP不下50个,完美日记也靠一个个联名强化自己的国货标签……

在服饰行业,IP联名更像是一种必需的能力。从上世纪30年代至今,联名逐渐成为时尚品牌增长的“杀手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服装行业市值第一的优衣库,正是通过成功联名策略扭转了“便宜货”的形象,并通过UT等持续的IP合作,把时尚标签贴在了身上。

在天猫上,越来越多的商家借助IP实现成交增长。据天猫服饰数据,2020年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长达60%。

如何用好IP,迎合新一代年轻人注重自我表达、追求圈层同好,尝试新鲜事物的特质,已成为服饰行业乃至所有消费行业的必修课。

溢价70%,IP的魔力

1937年,意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名推出“龙虾裙”。这款颠覆大众时尚眼光的裙子,打开了时尚联名的先河。

此后,时尚行业的联名合作越来越多。如今,上到奢侈品,下到快时尚,均在寻找年轻人喜欢的IP。例如迪奥、优衣库、李宁等品牌,先后与日本插画家空山基合作。而打开天猫搜索“唐老鸭”联名,既有一万元一件的古驰,也有单价一百元以内的淘品牌。

近年来,不少老品牌靠IP联名翻红,新品牌则借助热门IP造势起飞。

据天猫服饰数据,与2019年相比,2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%。同时,推出IP授权商品的商家数量、成交商品款数、购买人数也都取得大幅增长,商家和消费者对IP商品的热情可见一斑。

2020年,IP单品也展现出了惊人的爆发力,千万级单品频现。如唐老鸭×妖精的口袋羽绒服、米奇×ONE MORE卫衣、敦煌×李宁运动鞋等,均位列去年IP单品十大爆款。

中国玩具和婴童用品协会《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示,2019年中国IP授权商品销售额达992亿元,并与同类无IP授权的产品相比,IP授权产品的销售额普遍更高。而天猫服饰数据显示,10大TOP IP货品品类的溢价,对比同商家同类货品高出70%以上。

在当下碎片化的营销环境中,品牌获取用户、服务用户的成本越来越高,IP商品是定位消费人群、快速推广品牌的有效方式,也是更为稳妥高效的商品开发方案。

新一代消费者的“圈层标签”

为何IP合作经久不衰,甚至成了服饰品牌的必备能力?

在IP商品爆发的背后,是新一代消费者正站上C位。

2019年,中国人均国内生产总值首次突破1万美元的大关。伴随这一里程碑式的数字,“新消费”不断深化:国潮来袭,汉服破圈,潮玩崛起……中国消费市场正在从单纯的“物质消费”转变为复合型的“精神消费”。

相较于上一代消费者,年轻一代更追求生存稳定之上的精神认同,并且突破了原先阶级聚类方式,以兴趣圈层(动漫圈、电竞圈、国风圈等)体现个人的精神世界。IP商品是最直接的“货品符号”,所表现出的消费引导力以及客户价值的创造力,都印证了这一点。

服饰业发展至今,商品本身的功能性卖点正在减弱,IP联名能够打破商品同质化的难题,创造新的信息和价值增量。也正因此,消费者愿意购买价格更高的有IP授权的产品。

增加销售额之外,IP商品也能提升品牌影响力。优秀的联名款既是好货品,也是好内容,自带粉丝和话题性,用户和社交达人会进行主动扩散,从而形成传播的“涟漪效应”。

2020年天猫服饰IP消费数据显示,服饰行业中,动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱,消费占比近50%,其中电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突出。女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象,如B.Duck小黄鸭、大嘴猴等,男性消费者则更加偏爱日系IP,如高达、龙珠等。

范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场
图源:《2021天猫服饰IP白皮书》

可以发现,这些IP是过去一段时间里年轻群体关注的文化热点,也是他们相互交流的“社交货币”。消费者通过IP商品“进圈”,找到“同好人群”,品牌则可以推出热点IP商品借势入圈。

中国玩具和婴童用品协会调研发现,热点IP营销是品牌最偏爱的市场营销方式。借助IP触达新一代年轻粉丝群体,已成为消费品牌增长的重要动力。

是机会,也是难点

在一定程度上,互联网的信息爆炸以及消费者对个性化的追求,打破了时尚以秀场为源头的传播途径,IP则让行业公平性进一步提升。

不论是奢侈品、快时尚还是新品牌,都需要借助流行IP增强影响力。对新品牌和中小品牌而言,IP用得好,可以实现弯道超车。

但IP合作也有难度。

去年,接棒海澜之家的周立宸曾公开表示,市面上大部分联名有声量没有销量,有噱头没实质,海澜之家以前在联名上走过弯路。一龙头体育品牌相关负责人也向《天下网商》表示,联名的边际效用在递减,要精简IP合作数量。

其实,这并非IP合作本身不对,而是运用的“姿势”不对。

天猫服饰总结,目前品牌IP合作存在四大难点:

  • 找不到,品牌凭借授权展、版权属、代理商等零散地搜集IP信息;
  • 选不对,通过个人经验判断IP调性是否和品牌商匹配;
  • 用不好,设计师根据个人经验或品牌类目缺口开发IP商品;
  • 不破圈,IP商品为品牌带来新粉丝增量,销量却表现平平。

天猫服饰小二表示,目前,不少品牌为了联名而联名,并没有考虑IP的调性和受众是否一致,也没有实质性的产品合作。

有业内人士向记者反映,在部分公司尤其是体量巨大的头部公司,主导联名的通常是市场部门,只能以营销为目的进行小规模限量试水,而无法牵动全链路,由此做出了一些不专业或只是包装换壳的产品。

一套可行的IP使用方法论

IP合作如此重要但又有繁杂的难点,品牌究竟该如何运用?

日前,天猫与IP二厂合作推出《2021天猫服饰IP白皮书》,总结出IP人群运营、设计演绎、营销创意三大方法论。

传统品牌的IP商品开发流程,是先找好IP合作的版权方,再设计商品。而面对喜好快速迭代的新一代消费者,这种“货找人”的逻辑相对滞后。

借助数据工具,品牌能够定位核心消费者或目标人群,在此基础上对品牌和IP粉丝人群的重合度进行匹配。先定义人群,后定义IP,最终定义货品,如此实现“人找货”。

范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场

在具体的IP设计上,此前不少品牌会直接将IP印在衣服上,简单粗暴地获取红利。如今,消费者对同质化的联名产生审美疲劳,失去了新鲜感。因此,IP合作也要回归本质,在IP原型的基础上进行演绎和延展,结合品牌代表性元素,做出既符合品牌DNA又能让消费者产生共鸣的设计。

范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场

一个好的IP产品,会带来实际的效益。天猫服饰结出品牌IP营销“六式”,从挖掘IP粉丝与品牌粉丝特征入手,将IP带来的流量沉淀为长期的品牌资产,提供一套可操作的IP营销运作方法论。

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而针对以往IP授权“高保底低佣金”,中小品牌使用门槛高的情况,天猫服饰与蚂蚁链合作,推出IP授权交易平台IPmart。

IPmart能够实现海量IP上链,解决行业长期的知识版权保护乱象,能够对IP交易到产品开发、销售的环节进行溯源。

范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场

通过蚂蚁链,IP授权告别了传统的交易方式,通过真实市场交易定价,可以做到低保底、按量收费或和按生产量交易,既支持IP版权方高效低成本地确权,更广泛地分发版权,触达更多的被授权方,同时又帮助被授权方降低使用正版IP的门槛。 

范向东:产品溢价70%,一个属于服饰品牌的新市场

大IP时代已经来临,正确使用IP以获得更强劲的增长,是一门品牌和商家们都该掌握的学问。

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