1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. CGO圈子

徐志斌:创意可能是未来10年的新增长思维

最近翻杂志,看到《第一财经》最新一期用了24页内容做了一组《增长创意》深度报道,其中提到一个有意思的小故事,大意是:

优矩互动CEO彭亮为了提升广告创意的品质,想从传统广告公司挖人,被对方回之以“这不是我想要做的广告”而拒绝。过去在广告行业里,即使是1到3分钟的短视频广告,都需要用时1到2周拍摄,但现在,彭亮所在公司每周生产2000条短视频广告。

原来做广告创意的人,都抱着拿国际广告大奖的梦想,现在,创意就像流水线工厂。

这虽然说的是效果广告这个细分领域的变化,却并非是广告行业的独自遭遇,我们在今天非常流行的热词“私域流量”中也同样遇见。

不管是私域流量,还是算法推荐的信息流,每个用户看到的信息都完全不同。在这个大背景下,一对一的用户运营、广告的个性化和创意的个性化,正是当下增长策略调整的大势所趋。

增长策略到了该变的时候,新增长策略在这些不经意的细节和变化中孕育。

品牌和用户打交道的方式变化了

增长的变迁、互联网的发展,几乎在两条截然不同的路径上都看到同样趋势。

一条路径是私域流量。仍以瑞幸咖啡为例,前不久见实还组织一次瑞幸游学,这个团队一直在采取私域策略自救。在3个月时,私域用户已经180万,每天带来13.5万杯销量(其中直接促单3.5万杯,转化小程序订单10万杯),又过了3个月,私域用户已涨至350万前后。

在和见实及来访的企业,讨论起私域运营的变化时,这个团队明确提到,私域运营的下一步即是“千人千面”的运营策略。即为每个用户所推荐的新品、话术、活动等都完全不同,就像根据用户独有的需求,几乎为他度身定制一样。背后对应的增长策略、运营细节也截然不同。

另一条路径就是内容行业。如果说私域是企业和用户之间建立长远和忠诚的关系,最终都是走向一对一的个性化重度运营,那么可以说内容领域也走在类似的发展轨迹上。

今天我们刷新抖音、今日头条,乃至百度、微信公号等,都是个性化推荐的世界,每一个用户的兴趣爱好、需求不同,几乎很难有两个相同的Timeline。

在这样的世界中,一个或少数几个品牌广告打天下的世界早已过去。第一财经的这组深度报道释放的就是这样了一个关键信息,就是:用户希望个性化的、一对一的对话和沟通。他希望看到的信息是不一样的、只属于他一人的。

品牌和用户打交道的方式变化了。

对应的是,流量的规则也在发生根本性变化。

过去,品牌通过广告和用户进行接触,因此细分成曝光、点击、浏览、下载、注册、次日留存、购买、二度购买……等等一系列环节。每个环节就像漏斗,将海量用户遗漏 ,最后只剩下百分比不多的部分。

但现在,用户从看到内容的那一刻开始,就在购买、转介绍(分享)、账号绑定、长期留存等一系列关键行为之间与品牌发生关联。内容和企业、品牌最渴望的用户关键行为直接联系在一起,曾经的层层漏斗被拍扁为一层。这是新环境下的新流量规则。

这带来的是创意的生产方式彻底变化。当年的广告是在“公域”场景下和海量用户进行沟通,企业并不十分清楚地知道谁在看广告,也不知道各项数据,更别提实时互动和改进。

到了现在,用户及和企业沟通的每一个场景、每个需求,都早早明确了下来,也变得极度细分。相应的数据洞察也在配合这些细分。这时再用过去的创意生产方式,已经变得不可行。创意在细分,在根据每个用户、以及他的每个场景而极度细分。

在这样的世界中,一个或少数几个品牌广告打天下的世界早已过去。这对于创意素材的要求何止是指数级增长?

创意开始驱动生意增长

不管是用私域流量获得订单提升,还是在抖音、头条等领域投放信息流广告,都折射出的这两大变化,背后或意味着,过去流行一时的增长策略(比如增长黑客),到了推陈出新的时候。

就在国庆长假前,见实受邀和几大广告公司分别会议,其中一家CEO特别提到,他们现在重点考虑和私域结合的投放方式,因为许多大型广告主已经提出明确要求。

但细聊下来,会发现,广告主希望释放给到每个用户的信息个性化不同。而当广告主开始要求创意个性化时,对于用户的个性化洞察和创意的大规模生产成为必需——每周生产2000条视频广告可能仅仅是开始。

徐志斌:创意可能是未来10年的新增长思维

广告费流动的方向,意味着行业认同。即使没有宣之于口,大家的行动也在不约而同朝着正确的方向前进,“钱流”的方向、创意的生产方式等等,都在顺应变化进行调整。广告市场也因此跟着巨变,可见的未来里,一连串的市场风暴已在酝酿。

广告在前吸引公域用户,且内容和创意是个性化的,直接将用户细分落实到不同人设的运营账号中去。

因此才有了开篇中所引述的小故事:创意的生产方式发生了巨大的变化。

第一财经的专题报道中用了更多篇幅来描述创意的不同:

“在消费者看来,接地气又好玩的创意内容,是拉近和品牌距离,促使购买的直接动力。据巨量引擎渠道运营负责人杨衍介绍,如在抖音的生态体系中,以餐饮、婚纱摄影为代表的本地商家往往能收获令人瞩目的转化量,他们可能只是10人的小团队,或者花低价寻找代理商,却能生产出“特别有意思” 的视频,并吸引到目标客户群体。”

过去广告的内容没法轻易修改,但到了今天,“也许是突然出现了一个新演员,大家觉得尬,我们在做优化的时候就会把这个演员换掉,或者他的服装改一改。”

内容在时时变化,创意也在时时变化。用户开始参与并左右创意本身。

如果说,内容意味企业需要更打动用户的创意来到用户面前,那么,创意不再是过去引发情感共鸣,建立品牌认知这么简单了,而是在新流量规则下更进一步,直接到了订单转化、用户转介绍这一层面。

这些变化是现在才出现的吗?

还在2017年时,我受邀前往一个CMO峰会进行一个社交传播的主题分享,现场还有一位嘉宾是唯品会CMO冯佳路,他特别提到一个让人印象深刻的观点,“现在的广告可以并应该就是半成品”。

当时还是《三生三世十里桃花》大热时,唯品会在几大视频网站投贴片广告,结果声音设置的有点大,被许多用户在社交网络上吐槽,说声音太大,在深夜时差点被吓到。

唯品会赶紧进行调整,一开始也不知道多大声音合适,干脆调整为静音,还为此增加了一页素材:“此时无声胜有声”。结果引发更多用户吐槽说还以为是电脑或者手机坏了。就在一次次“被吐槽-调整-再被吐槽-再调整”的过程中,意外吸引了更多用户关注,让这次贴片广告的转化率大增。

冯佳路看到,在一次又一次快速响应、快速迭代中,品牌反而和用户缔结形成了不一样的关系。更重要的是:用户今天允许半成品广告出街,并愿意参与半成品广告的的迭代、改进过程。上面提及的今天的变化,其实从N年前就已开始在市场上孕育、发展。

后来唯品会采取的策略是,他们将所有视频广告素材尽可能整理出来,每次投放时都根据用户画像的不同、行为特点的不同,自动组合成全新的视频广告。

三个层面的改变

“这样的改变至少在三个层面存在:创意的产出量级变了,创意的生产方式变了,创意的外在面貌也变了。”在这组报道中,巨量引擎营销创意负责人东东枪也这样提及类似变化说道。

他提到,今天在技术的帮助下,智能工具能够将创意素材快速转化为成型的视频广告。比如“微电影”产品,用户将一些原始素材上传至平台后,机器会在1秒内迅速生成数款自动卡点的视频,且每款视频在剪辑、配音和文案风格上都不尽相同。

假设广告主要制作一则关于运动鞋的广告,当输入“鞋”这一关键词后,系统会通过自动联想生成一批卖点词汇,如“抗压防水”、“干净如新”等。在个性化推荐机制的作用下,这批文案会与巨量创意素材库中的各类素材交叉组合,从而呈现出不同的视听效果。

“理论上,这些视频的数量是无穷尽的——意味着广告主可以(根据用户的不同)而去大量地做(个性化)投放,进而从中挑选出转化能力最强、数据表现最优的几组创意。”

有意思的是,今天这些创意的来源,会来自几个地方:一是广告主、企业和品牌本身,二是开篇提及的代理机构、创作者,三是用户。用户会通过自己的行为,或者互动(尤其是分享、评论等方式),来参与到创意中来。

东东枪所说的“技术的帮助”之一,就包含巨量引擎的一项业务——巨量创意。目的正是打通广告主和创作者之间的障碍,实现创意广告高效产出的职能。

以追求审美为主的创意,终于开始引领以用户、以转化为主的新浪潮。

不过需要强调的是,越是这样,数据对于广告创意迭代的作用、新创意的自动涌现,就越发重要。因为除了用户反馈,“数据反馈”也是重要一环,广告从系统中得到数据反馈,再加上运营智能化的工具,能让创意自动被系统优选、智能迭代。这是增长创意的核心之一。

“这也对企业生意增长提出了新的要求——谁能在‘去中心化’时代快速、精准地触达消费者,谁就能在新一轮的市场竞争中抢占先机,而创意作为品牌和消费者之间的桥梁,成为促进生意增长的利器。”第一财经在这组报道中这样说。

现在,新的增长策略尚没有被命名,但完全可用这组报道的标题所言,将之称为“增长创意”。其核心,正是以营销创意+个性化的投放,来驱动用户和生意的飞速增长。数据、技术是这个新增长策略的两大关键组成。

数据可以帮助反哺创意的产生,及确定结果是不是用户喜欢和需要的,量化洞察决策和创意产出的过程与结果,而创意也不再依赖某些一才华横溢的员工和灵光一闪的灵感,而是在用户的互动和参与下海量爆发,并根据实际情况不断修正、快速优化迭代。

这种做法,我们需要跟进吗?

如果企业有广告投放,这个新增长策略必然成为首选之一。就连现在流行一时的“公域+私域”组合(所谓公域,就是广告投放引流),恰恰说明。个性化的增长创意,几乎是私域转化的最佳配合。

按过去无数波新增长浪潮带来的启示,今天,我们处在一个新的机会窗口,不仅可以重新定义新增长策略,还能借助新策略一跃成长为新独角兽,成为用户和订单增长的大赢家。这才是需要关注增长创意的真正原因。

源: 见实

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

  

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/quan/33908.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code