I Do玩转年轻化营销,这波操作你说了算!

一场疫情,助推了发布会线上化趋势的加速到来,各行各业的多场原定于线下的发布会均转战线上。于是,“直播营销这个词出现了,并成为2020年上半年营销圈的年度热词之一。关于直播营销这件事,小朋友们是否有很多问号?
之前我在做直播的时候,那时候也是刚刚起步,就有一群人对直播嗤之以鼻。然后直到去年,眼睁睁看着直播界逆袭成了当打之年。不仅是人们的消费方式在发生改变,品牌也开启了全方位的线上营销时代。

线上办公、线上教学、线上展会……一切都在尽可能将触角往线上延伸,直播新品发布开始营业。

在疫情弥漫全球,消费持续低迷的市场环境里,为什么这个品牌可以逆势而上,为什么可以让一个新品上市在短短时间内引发热销。

这篇我想从头开始写写,I Do是如何一步步抓住年轻人,实现营销战役的逆风翻盘的,也想要告诉你们的是,不抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。现在,随着95后迅速融入主流社会,他们已经掌握了一半以上的话语权,成为社交媒体上最活跃的力量。95后争夺战正在成为品牌聚焦关注的新战役。

下面,就来慢慢拆解 I Do在520这一波 BOOM瓷系列新品上市的营销操作。这场“敢BOOM瓷,就I Do”营销战役,我会问你“三个为什么”+“一个还有呢”,像剖洋葱一层层剖析,希望能给大家在直播营销中提供不一样的思路。

01 为什么选择薇娅和小鬼?

作为《偶像练习生》的师哥小鬼王琳凯,身上没有rapper固有的痞气,而是很洋气,身份和形象正是95后所追寻的。I Do品牌选择了小鬼王琳凯出任I Do BOOM瓷系列代言人,也是考虑到年轻人喜欢的,是先锋潮流文化的代表。

I Do玩转年轻化营销,这波操作你说了算!

而此次直播营销,由薇娅➕小鬼两大头部流量的加持,一个95后rapper、个性十足,态度鲜明;一个头部主播、敢为人先、纯粹果敢。BOOM瓷BOOM瓷,通过代言人小鬼与薇娅的化学反应,引发全网话题与声量。

两人首次合体拍摄视觉炸裂的广告大片,充满未来感的赛博朋克造型,极具冲击力的画风,诠释了什么叫做“BOOM瓷,就I Do”,炫酷、独特让年轻人大呼过瘾!薇娅还化身I Do价格共创官,以共创为出发点,号召用户参与共创BOOM瓷无底线价格。

5月9日薇娅邀请小鬼在淘宝直播间Boom瓷产品云首发,打造一场全新的,炫酷的珠宝上市云发布概念,15分钟就突破1万单,总销售额近2000万。从围观人群到成交转化,所有数据没有黑盒,全部清清楚楚。解决消费痛点,给年轻人省钱,还提供消费便利,给你一个购买I Do BOOM瓷系列产品的理由。这,不仅是品效合一,而是品销合一

02为什么要做一个在线同步几十场蹦迪主题的发布会?

BOOM、BOOM、BOOM!踩着节奏一起Boom Shakalaka!这新潮又个性的品牌,全网发起了在线蹦迪邀请!5月9日,堪称史上最燃的I Do BOOM瓷系列新品云直播发布会。这里想多说两句关于直播营销,传统发布会给记者看,展示完让记者写稿子去了,这样会导致信息会一层一层衰竭。而在直播里,这个门槛被打破了,沟通方式的升级,让品牌能更好的触达年轻用户。

I Do以年轻人聚集的抖音为主平台阵地,全国10大城市同时开启了几十场的直播发布,邀请蹦迪顶级流量KOL,触达圈层造势,一起打造声光电的I Do BOOM瓷狂欢夜!直播期间,音乐不停,抽奖不停!仔细想想,为什么品牌会做一个蹦迪发布会呢?肯定是跟他对话的TA是谁来决定的,没错,这波营销主打的就是年轻人,所以用年轻人喜欢的形式,先与年轻人真正玩在一起,才是占领他们心智的第一步。

可见后浪时代的新品发布会,再也不是坐在一个黑洞洞的现场,让记者们体验一个半小时的烧钱小综艺,央视主持人+各路明星+老板联合揭幕新品的传统老三样一去不复返。

I Do给了我们新启发,发布会是在云端,是数十个平台联合发布,几亿观众同时收看,消息第一时间送到消费者脸跟前,而且马上就能买买买,没有消息延迟,没有记者传话。最可贵的是,整个线上平台的沟通过程,都是品牌与用户的直接交互。用户能够清晰了解品牌态度,品牌也能够直接摸透用户习性——没有中间商打信息差,爽!这都是I Do在匹配年轻群体的特性。

03为什么一个品牌抖音话题有几个亿的互动量?

借助抖音把“敢BOOM瓷,就I Do”引爆,让更多用户知道。刷屏级事件营销,最大的技巧在于借力拔高传播声量。抖音话题几个亿的互动量,这些数据,放在任何一个流量平台都是不小的挑战。那么,I Do是怎么办到的?I Do这三个举措值得我们借鉴和学习。

①抖音挑战赛②种草扩散③情感圈粉

1、抖音挑战赛

抖音挑战赛并不新鲜,玩抖音的朋友应该都知道。但是这一次有意思的I Do自己共创了一个抖音挑战赛,带动各种顶级流量KOL纷纷花式种草,话题发酵引发全网效应。

I Do用“内容输出+内容共创”的方式,在年轻人热衷的阵地,通过孵化出来的“BOOM瓷”手势舞,引爆了#BOOM瓷勇敢爱#的抖音话题,遍布全网。

在5.20这样大众情感集中爆发的节点,输出品牌“爱情,不被任何人定义,不被规则限制”的品牌态度,真正地激发大众的脑洞和创意,让网友成为品牌场景化营销的主角,让网友去创作他们喜欢的,大众喜闻乐见的内容。

2、种草扩散

大家都知道,抖音上做种草是很有效的一个渠道,为什么这么说呢?因为抖音用户体量足够大,如果有1000种变现方式,那么最快、最直接的,一种是种草

I Do玩转年轻化营销,这波操作你说了算!

这一次 I Do以抖音头部KOL发酵多样性内容进行扩散种草,进行销售引流。

这些KOL可能来自各个垂直领域,与用户的距离更近,通过圈层帮助消费者做出购买决策;同时,这类人群其实自身也是消费群体,具有较强的用户黏性,用户留存度高,留存时间长,分享的内容显得更加真实,让用户有信赖感。

3、情感圈粉

5月20日当天,I Do跟抖音官方平台,联手打造了一场#BOOM瓷勇敢爱#的情感直播联动。不仅与10几个头部KOL主播,开启情感话题直播,还邀请抖音热门情侣CP “凯诺夫妇”、“任氏夫妇”、“黑纱新娘”培培哥哥、“恋爱班主任-小怡子”、“小顽童爷爷”等情侣KOL分享他们的爱情秘籍。BOOM瓷勇敢爱情感直播间,与2亿年轻人一起在抖音上互动爱情话题,输出品牌的情感价值观。

用户在对KOL们的长期关注和投入中获得了一种“认同感”和“代入感”,从而产生价值与情感上的共鸣,这份认同感让用户心甘情愿买单

04直播营销,再问一个还有呢?

除了这三个为什么?I Do还做了什么?借这一波发布会的热度,继续制造520事件和话题,借力引爆,广泛传播。抖音上持续发力,引导更多人参与内容共创。

这其实就是I Do在社交媒体上的巧思,有点像组一个局,引各方合作伙伴入局,借年轻人们的力量一起传播“敢BOOM瓷,就I Do”。

值得一提的是,I Do更成为了国内首个天猫超级品牌日的珠宝品牌。大家都知道,天猫超品日是最具影响力的品牌营销超级IP,对消费趋势的精准洞察,以及在产品、渠道、运营、用户等多方面的优势,也促进了I Do在这个特殊的日子里实现销售增长。

有这样顶级的平台流量加持,很顺理成章的将前期的活动声量进行收割,真正做到了销售打通。24小时,单日成交量2600万,实现了品牌声量和销量的双重爆发,真正做到了属于一个品牌的双十一。

品牌年轻化虽是不可避免的大势所趋,但却不是一蹴而就的事情。光靠营销和传播上的努力虽能在一时间博得年轻用户的关注,却离真正俘获他们的心相较甚远,唯有在产品、营销、渠道等多个方面实现合力升级,完全适配新的时代语境,方能真正焕发年轻活力

这样的活动不是小鬼和薇娅联手直播这么简单,而是品销合一开始替换掉品效合一,从品牌诞生到销量转化,更多的新品有更短的成长链路。借直播发展的大趋势,我们理性看待直播下的品牌营销战役,当你反问自己“为什么?”就会发现营销背后的深层逻辑。I Do品牌通过实施年轻化战略来应对和突破发展界限,成功实现产品销售的逆势增长。这一盘营销棋,妙了!

文源:赵圆圆

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