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连续2年坐稳800+家化妆品店“第一面膜”,轻音乐做对了什么?

自2012年进入面膜元年,面膜品类在多种新渠道的推动下,以高复合增长曲折前进。走过2019年,作为重要阵地的化妆品店渠道,已经历了多轮面膜洗牌。虽“乱花迷人眼”,但最终是实力见真章。

在中国美妆网联合吉艾·知妆优普,对分布在全国15个省(区)的62家连锁、共计855家生命周期至少从2018年1月1日延续到2019年10月31日的化妆品店调查后,发布的《2019化妆品店年度报告》显示,2019年1-10月,这些门店面膜销售额TOP10品牌中拿下“第一面膜”的,是年仅4岁多的轻音乐。让人惊讶的是,2018年拿下第一的,也是轻音乐。

连续2年坐稳800+家化妆品店“第一面膜”,轻音乐做对了什么?
▲源自中国美妆网发布的《2019化妆品店年度报告》截图

虽然门店样本有限,但在化妆品店这个面膜品牌快速迭代的渠道,作为后来者的轻音乐,确实已成为一支势头强劲的生力军。有数据显示,似乎为CS渠道量身定制的轻音乐,前几年的市场回款,一直成倍增长。

连续2年坐稳800+家化妆品店“第一面膜”,轻音乐做对了什么?

市场没有无缘无故的差,也没有无缘无故的好。在面膜竞争日益激烈的化妆品店渠道,轻音乐到底做对了什么,这么快越众而出,并连续2年坐稳855家化妆品店“第一面膜”?经过探究,我们总结了以下三点。

好产品,催生高复购

市场是最好的炼金石,热卖一时的产品不一定是好产品,但能持续热卖的,一定是好产品

在轻音乐品牌总经理孙宝军看来,轻音乐自诞生以来,能在没有广告、没有营销的情况下,在化妆品店渠道有一席之地、且不断走向上游,甚至在一些区域市场拔得头筹,很关键的就是轻音乐一直坚持做好产品。而好产品的背后,是轻音乐在面膜这个品类上,做得比很多人更专业、更较真。

首先,依托中高端面膜制造领航者贝豪集团,轻音乐在产品打磨上,延续了贝豪的专业创新和较真精神,选用的膜材各有所长,精华液真材实料,这样推出的每一款产品,都是自带爆款属性的黄金单品,包括玻尿酸保湿蚕丝面膜、备长炭黑膜、玫瑰花水面膜等。

好产品的背后,当然离不开专业团队的支撑。据介绍,在轻音乐,无论是销售团队、市场团队,还是客服团队,甚至是行政后勤团队,都有着很强的面膜专业素养,能将面膜的研发、卖点等说得头头是道。

其次,除了产品本身“能打”,轻音乐的好产品属性,还体现在好价格上。因为有供应链优势,轻音乐在产品价格上,做到了同类价格的品质最优,体现出高性价比,能更快触达消费者。

品牌给渠道、消费者以好产品、好价格,渠道和消费者自然回以品牌高复购。据了解,轻音乐在合作化妆品店的复购率,做到了80%以上。

高保障,回以高回报

在很多合作伙伴看来,轻音乐似乎是为化妆品店量身定制的品牌,合作起来很踏实。这源于轻音乐推行的一系列高保障的渠道政策,牢牢“锁住”了他们,最终他们回以高产出。

一是直供终端,利润恒定。孙宝军介绍,品牌诞生以来,轻音乐就选择直供终端,降低渠道费用,且给予合作伙伴恒定的利润空间保障。

二是区域保护,严格监控。在品牌全渠道发展日趋盛行、价格体系混乱的局面下,轻音乐做到了线上线下价格统一,且严格执行区域保护,保障化妆品店合作伙伴的利益。

三是原价退货,说到做到。据了解,和很多品牌合作终止后退货难、或者打折退货不同,轻音乐执行的是“原价回收,任心退”,只要不影响产品二次销售就行。

这一举措,可谓特立独行。孙宝军解释称,首先,这是基于企业合作精神,不损害合作伙伴利益;其次是对自家产品的高度自信,可谓“硬通货”,原价回收后也不愁卖不出去;三是延续了轻音乐公司的较真精神,说到就要做到。

这样毫无后顾之忧的品牌,化妆品店渠道怎能不越卖越带劲?

强赋能,共建好生态

作为快消品的面膜,对化妆品店来说是一个重要的聚客品类。因为面膜的渗透率,远远高于护肤、彩妆、洗护。在化妆品店渠道,轻音乐不仅仅带来好产品、高保障,而且还用自己的专业度,为化妆品店赋能,共建面膜好生态,助力化妆品店挖掘更多面膜红利。

孙宝军谈及,与洁面、水、膏霜等产品的使用周期相比,面膜的快销属性更强。但很多时候,门店对面膜的理解还很不专业,引进的品牌让人眼花缭乱。在他看来,面膜销售应该对标的是矿泉水、啤酒,“水解决的是消费者口渴的问题,面膜解决的是补水问题。”

连续2年坐稳800+家化妆品店“第一面膜”,轻音乐做对了什么?

基于这种洞察,并结合大卖场的快销经验,他和轻音乐给化妆品店提出了“两大两少”的面膜提升方案。

  • 其中,“两大”是指,给面膜更大的陈列面,面膜销量会更大;给黄金单品的陈列面越大,会越好卖。
  • “两少”是指,品牌少、SKU少,产品更聚焦,复购高,更快销。

孙宝军指出,比如农夫山泉之前也在经典款外出了很多新系列产品,但后来表现都不好,最终保留的还是经典产品。

据介绍,一些根据此原则做了改变的门店,面膜的销售额占比都会有很大程度的提高。

“希望未来消费者用面膜和喝农夫山泉矿泉水一样,随时都能买到、喝到。对轻音乐来说,虽然目前在化妆品店渠道已有所成,但还是有很多市场没有覆盖到,轻音乐仍需努力。”孙宝军表示。我们也期待,在化妆品店渠道,涌现更多和轻音乐一样,欣欣向荣的面膜品牌。

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