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王智远:单品牌操盘切入市场方法论

前言
最近经常听朋友讲,我要做一个产品,做一个品牌,我认识一个供应商,厂家可以做OEM,OBM,我这个产品有多好,我有自己的社群,我该怎么推广自己品牌,怎么变现?怎么从0-1的把品牌基础打好这样的问题。

其实,不难讲的是,很多人还停留在“流量思维”上,认为我有较多的流量,就可以把商品进行销售出去。这个智远也认可,因为中国市场存在“认知差”“信息差”。

这个产品够好,价值包装做的足够好,在朋友圈发一发,做一套代理制度,甚至商标™️都不注册,都开始售卖的人我在朋友圈见的也多,也卖的挺好。但是真正站在长远的角度,一个单品牌怎么才能做大,是我们应该思考的地方,智远结合自身的经验累积以及单品牌从0-1的经验,今天分享下,没钱如何做一个品牌。

1 -“搭班子”-

假设我们要做一个单品牌,以鸡蛋为例,我们需要怎么样的一个团队,基本团队架构在:负责人一名,新媒体运营一名,品牌营销策划一名,PR一名,运营总监一名,设计师两名,财务审计2名,行政管理HR一名,前台一名,电商渠道运营初期2-3名,供应链管理一名,物流管理一名,客服一名,这是大概的团队状况。

分别负责的板块有:负责人整体操盘,运营总监负责监督与落地执行,新媒体负责双微的注册,内容传播规划,品牌营销负责项目(鸡蛋为例)的包装,品牌VI视觉,手册,公司使命愿景价值观以及后续营销的规划。

PR负责品牌的基础建设,百度百科,围墙,PR稿等前期的计划以及外围发稿渠道的对接。设计师主要负责所需文件的设计,VI板块的掌握,财务,故名思义,成本的核算,毛利率的核算,审计等工作,客服负责以后入驻新平台的客服问题以及制定售后标准。

行政HR负责前期人员招聘,上班考勤的管理等,如果有必要,可以增设前台等,电商渠道运营非常的重要,主要负责对接和入住电商平台,比如淘宝,京东,云集,拼多多,每日一淘,贝店这些头部新电商平台,供应链管理主要负责人后端业务,比如产品(鸡蛋)的采购,包装盒等,可以配合仓促物流一起做。

2 -“定策略”-

初期运营做一个品牌,建议首先调查市场需求,竞品分析。以(鸡蛋)为例,列出平台销量较好的几款产品,比如:德清源,兰皇,神州,正大,讲几款产品的供货价,成本价,包装,体验感等,团队先从别的平台下单,感受一遍。

之后开始做工厂的对接,从品质把关做产品(鸡蛋)的定位,一箱确定多少个,包装盒,做(产品)鸡蛋的监测,注册商标,工商背书资质,防伪可追踪溯源系统,等为了给品牌做更多相关的背书。

品牌定位,鸡蛋这个品牌,如果想在市场打透,其实寻找差异化有很多的地方,比如:从品牌故事开始,走情感牌,比如:“70随老爷爷农村家养老鸡蛋,为了只售卖品质,为一份安全与放心”,为的是为品牌塑造故事。

其次,VI视觉与内容调性,假设前期没有太多资金投入给品牌做背书,智远建议,VI视觉做好,可以走差异化路线,比如:走江小白内容策略,鸡蛋IP化策略,VI包装给人以年轻活力等,这些都可以选择,和品牌的定位有非常重要的关系。定位是走爆款销量路线,还是走品质路线等。

假设有足够的资金投入,可以寻找形象代言人做背书,给(产品)鸡蛋拍摄品牌的情怀宣传片,找到合适的电视渠道打几次广告做背书,这些属于高举高打曝光的一种形式,这种形式有利于做品牌的传播,增加消费者对品牌的认可。

3 -“初准备”-

当以上这些方面做好之后,就可以思考,商品的售价,代理价格(总代,省代)电商平台零售等价格,这个需要和财务具体核算成本。

团队PR就可以撰写基础品牌传播稿,找头部媒体报道,某某创立鸡蛋品牌什么,致力于什么样的使命,做相关的曝光,去吸引头部媒体,这样也好背书。如果走融资路线,也能吸引关注这个产业相关的投资人。

其次,做好百度矩阵,比如:品牌的百科,百度的基础霸屏,百度的百问百答,这些用户从相关的渠道搜索,就有了基础的内容填充,而不至于看似向新品牌,网上无内容铺垫。

新媒体运营就可以开始公众号,微博,进行初期内容的撰写,内容规划。围绕(产品),创始人,供应链,品牌故事,品牌定位,使命,愿景,价值观,未来规划等,去做相关的内容沉淀。内容是辅助当下销售商品非常重要的一种手段。

制定年度的品牌入驻计划,品牌传播计划,以及首批产品(鸡蛋)供应链生产数量,保质期等相关问题。

4 -“重运营”-

好多初创品牌在前期比较困惑的是“流量”“渠道”“销售”,也看到很多品牌一上来就自己做渠道,自己做流量,自建流量池,最后没有了方向。智远更觉得,把自己专业的东西(产品,商品)打磨好,自然有渠道对接,销售。专业的事情交给专业的人去做。

负责电商渠道运营的同事,这个时间就起到了非常重要的作用了。

假设你要上架5个平台,那就找5个负责渠道运营的负责人,每个人带一个小组,文案,美工,活动策划为一个单元,进行PK。看哪个团队做的GMV高,营销做的不错。这也是智远以往单品的运营策略。

初期入驻平台,以淘宝,拼多多京东为例,了解入驻规则,提交材料,缴纳保证金,学习直通车等,一系列按照流程即可,智远建议,如果您没有太大预算做一个品牌,更建议,在京东,或者头部平台开一个店即可,作为展示店。

然后进行入驻“新电商平台”,比如:贝店,云集,每日一淘,达令家,团购类:食享会,十荟团,美家优享等,这类新平台一方面要求较低,保证金低,审核门槛相对并不是太严格。

其次客服负责人,要研究好平台的退换货要求标准,发货标准,自己品牌也要有退换货的一些相关条例的制定。

5 -“搞营销”-

假设商品已经入驻新电商平台,公司只需要根据新平台的运营策略,做商品提报,活动准备,内容设计工作,根据公司的业绩指标,做相关的平台沟通,最好能上平台的秒杀坑位,首焦等,这些都利于流量的倾斜。

一定要注重活动营销

新电商平台,通常过节都会做“大促”,每月的会员日,618,双11等,单品牌小组要积极学习平台的大促活动规则,及时的参报,宣传等工作。

品牌宣传也非常重要

平台与单品牌是相互赋能的关系,平台给与单品牌一定的主推,销量。单品牌要适当的借力宣传,比如做财报PR,参与行业的大会,新媒体做好跨界的整合组团营销合作,这些都能给单品牌带来赋能。

后续如果产品销量够好,也可以自己做一些品牌的节日宣传,比如:制作情怀宣传片,孵化新品类,H5互动营销,微博KOL营销等,都是宣传手段。

文:王智远@王智远(Z201440)

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