士别三日，当对美图刮目相看

文 | 佘宗明

如果要用哪个标签定义美图，那过去十多年里，最“正确”的答案俨然是：修图软件。

从2008年PC版美图秀秀上线，到2011年美图App问世，再到2013年美颜相机登场……美图将“美颜”“滤镜”等字眼刻在了数亿国人的审美DNA中。

但正如王尔德所说：定义一样事物，就意味着限制了它。当某个产品成功到成所在品类的代名词时，它反而容易被其禁锢。

在“遍地是大王，短暂又辉煌”的年代，美图似乎也难逃工具型产品的宿命：在2019年亏损1.9亿元、砍掉手机业务、关停电商板块后，不少人就在用诸如“明日黄花”“时代眼泪”之类的唱衰，为美图退出历史舞台默数倒计时。

可就在有些人拿看诺基亚的眼神看美图时，美图拿起了反转剧本。

8月26日，美图方面发布了2026年上半年业绩情况：总营收22.13亿元，同比增长22.1%；经调整归母净利润达6.52亿元，同比增长39.5%。

这不是什么回光返照，将视线拉远会发现，美图的业绩趋好并非偶然：从2023年到2025年，美图经调整净利润分别为3.68亿元、5.86亿元、9.65亿元，呈现出翻倍式增长势头。究其增长发动机，就在于矩阵化AI应用。

反熵增能力不会眷顾躺平任嘲者。这几年，美图经历了堪称脱胎换骨的“AI变形记”：孵化出了多款颇受市场欢迎的AI原生产品的它，已经是一家名副其实的AI应用公司。

如今，美图试图用撕掉旧标签的方式@所有人：是时候重新审视美图了。

只不过，转型不是“转下就型（行）”，美图离“轻舟已过万重山”尚远。

01

不是给老产品打“AI补丁”，而是做AI原生应用

在当下，软件公司AI转型，最常见路径就是“旧瓶装新酒”——为原有产品叠加AI功能后，就对外宣称“我们拥抱了AI”。

美图却避开了这条最快的路，转而选择了那条更难的路：从零开始，孵化AI原生产品。

放在现实语境中，这有些“反直觉”：家里明明有月活上亿的垂类头部应用——美图秀秀，往里面塞AI功能，流量转化效率最高、用户教育成本最低、ROI最可控，偏要舍近求远……是家里有矿吗？

不把AI功能叠在爆款产品上也就罢了，美图还迂回致敬了很多虎妈：不让老产品给新产品导流。都开卷考试了，抖音为豆包引流、微信给Workbuddy做嫁衣的答案，它却没咋抄。

这舍弃流量输血、拒绝温室培育的做法成效几何？

时间已给出答案：众多AI原生产品如雨后春笋般长了出来。

在2026年美图影像节上，美图就秀出了8款AI产品，包括Picchi、Artflo、MVLAND、MeituHub四款新品和升级后的站酷、美图设计室、开拍和RoboNeo，覆盖人像修图、商业设计、口播视频、AI短剧、音乐视觉化等八个创作场景。

目前美图影像产品全家桶里的大部分产品，都诞生于2022年之后。

值得注意的是，这8款产品不是美图秀秀的AI升级版，而是应特定场景而生的AI新物种：美图设计室专注电商设计AI工作流；开拍聚焦口播视频；RoboNeo切入AI短剧生产；Picchi专攻人像修图；MVLAND着眼为音乐快速生成高质量视觉内容……

很明显，美图采取的是跟“做AI超级入口”相对的“分兵打法”。

搁若干年前，这很容易被视作走弯路：“分兵打法”必然伴随着运营资源摊薄、管理复杂度上升的代价。

可到了AI时代，此举却深得Vibe Coding火爆的要义：场景越垂直，壁垒越纵深，用户越愿意付费。

美图赌的是：AI时代的细分场景，都值得用独立产品去深耕，做“大而全”的超级App，反而易束缚创新。

设想很丰满，现实……得看实际效果。

目前看，至少有几张牌已经打出来了。如RoboNeo，上线首月MAU就突破百万、登上多国应用商店榜单，又如今年6月发布的MVLAND和picchi，ARR已经双双突破50万美金。

02

大厂外壳下的小队冲锋，通用大潮中的垂直深耕

AI行业眼下面临的处境是：故事好讲，盈利难寻。尤其是AI应用市场，热闹归热闹，一问到“谁盈利了”，都不吭声了。MIT Nanda团队去年下半年的研究就显示，全球企业在生成式AI上投入巨大，但高达95%的组织未能获得可衡量的商业回报。

在此背景下，美图3年时间净利润翻了约两倍，分量立显。

回想当年，美图想通过多元化破局，做手机、做电商、做社交，一通操作猛如虎，烧了42个亿，差点把自己烧没。美图创始人吴欣鸿复盘时说了三个领悟：战略要与能力匹配；不能随便消耗资源；要有核心竞争力。

AI给了美图新的机会，目前看美图也在尝试抓住。

首先是技术路线的选择，美图以务实派姿态，选择了自研垂直模型+开源模型/API组合。

自家的奇想大模型深耕影像、设计等场景，满足大部分需求，同时调用“外脑”，在特殊节点上集成业界先进AI能力。

其次是产品部门的思路转换：交付物要从“功能”变为“成果”。

西奥多·莱特维曾说过：人们想要的不是1/4英寸的钻头，而是墙上1/4英寸的洞。吴欣鸿也说：“很多时候，用户真正需要的并不是学习工具，而是解决问题和获得结果。”

然后是商业模型的切换，美图过去是典型的“大DAU、弱变现”——月活固然羡煞同行，可收入严重依赖广告和少量增值服务。如今随着美图把AI能力封装成可直接交付的成果，商业模式也获得了革新： “订阅+Token消耗”的复合模式。

而这一切，都离不开组织形态的升级。

AI时代，敏捷比规模重要，与其让一艘巨轮在风浪中艰难掉头，不如放出一群快艇去抢占滩头。

美图这两年给外界最大的惊喜，就是它的“年轻态”。年轻说的不是员工年龄，而是组织活力。其激活装置就是“内部创业”机制，公司内设立了多个AI创新工作室，将美图拆解为了N多个小型创业单元，许多创新团队只有3‑5个人，他们会执行“反惯性工作流”，摒弃“计划-执行-复盘”的传统节奏，践行“假设-验证-pivot”的创业节奏。

Picchi、MVLAND两个新产品，就是这样孵化出来的。

正是大厂外壳下的创业公司内核，让这家已经8岁的公司活力尽显。

03

“生产力”跟“全球化”初现雏形，但考验依旧重重

今天的美图，坐标十分微妙：公司规模上看，既不是超级巨头，也不是“老破小”。业务层面既能对标以Canva为代表的轻量化在线设计平台，又能看见Liblib这类AIGC平台的影子；部分场景还与传统创意套件Adobe、云端协同设计工具Figma所处的专业创作赛道重叠。

美图倒也想得清楚，那就是抓住AI东风，基于多年积累的影像审美与人像处理的经验，一面布局生产力赛道，一面拓展全球化市场。

从生产力赛道布局来看，开拍卷“口播视频自带网感”，RoboNeo卷“AI短剧日更”，MVLAND卷“给音乐人拍MV”……这些都是通用模型给不出稳定工业级产出的生产力场景。

得益于此，今年上半年，美图AI生产力应用ARR达到6.2亿元，同比增长47.8%；月活3300万，创历史新高；付费订阅用户235万，同比增长29.8%。

但也要看到，生产力应用收入增长势头虽猛，仍只占影像与设计产品收入的18%——它还只是增长斜率的贡献者。接下来，生产力业务要成为基本盘，离不开产品交付效果、用户习惯培育的持续深入。

就全球化市场拓展而言，2025年底，美图海外月活突破1亿；整个2025年国际市场收入同比增37.4%，占总收入比重抬到38%。

在去年，美图秀秀、美颜相机、Wink等多款产品同时进了a16z全球GenAI移动应用Top50；RoboNeo发布后在26个国家和地区拿到应用市场第一……都表明，中国AI视觉创作产品的能力完全可向海外设计外包、短视频内容供给、个体创作者降本等场景溢出，前提是做好本地化。

只不过，国际市场亦非一帆风顺，理论上，美图的海外老对手可都是大名鼎鼎的Adobe、Figma、Canva ，而新对手一众创业公司正在涌现。不论公司规模、业绩营收还是用户使用习惯，美图都还要很远的路要走。要跟这些海外竞争对手掰手腕，美图仍需“内练一口气，外练筋骨皮”。

04

结语

今日美图还没能跻身巨头之列，但显然它已坐在牌桌一角。这种“变形记”对当今许多互联网企业的转型不无启示。

不止老树发新芽，老树旁还长出一片森林，美图的变身，证明老牌互联网企业可以摆脱“吃老本”的困局，也证明转型不是非得推倒一切重来，也不是只有疯狂烧钱一条路。

接下来，美图还需直面很多难题：仍在贡献主要收入的王牌产品和AI原生产品的内部协同和利益分配问题怎么解？生产力业务能否从第二曲线成长为核心支柱？在海外高ARPPU地区的市占率，是否能在窗口期内积累起足够的优势？

士别三日，当对美图刮目相看。

只是，被“另眼相看”后，美图仍需证明，自己值得一直被“青眼相待”。