“阿嬷”何以强势逆袭？小红书和好作品互相成就

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

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在电影行业被各种“内伤”和“外伤”拖累得疲惫不堪的今天，“冷门小片”《给阿嬷的情书》凭什么创造逆袭奇迹，吸引观众走进影院二刷、三刷？

上周，小红书在北京举办了一场《给阿嬷的情书》专场观影活动，导演蓝鸿春、两位主演以及惊喜嘉宾与两百多位观众进行了近两个小时的深度交流。在主创和现场观众不加修饰的真诚氛围中，这部影片逆袭的诸多密码逐渐浮现出来。

一周多时间过去了，这场活动所激发的讨论热度和情感浓度，依然在网络持续发酵。不仅是《给阿嬷的情书》，今年小红书正输出越来越多的影视综相关话题、二创与安利。在行业普遍陷入内卷与迷茫的节点，活人感和社区氛围极强的小红书，正在以前所未有的姿态，成为影视出圈的新阵地。

“在场感”

让用户走进作品

导演蓝鸿春在接受采访时曾反复强调，《给阿嬷的情书》不只是写给潮汕阿嬷的情书，而是写给海外侨胞、家国故土的一封情书。这样的创作底色，决定了它的传播并不适合被压缩成一句“爆哭神片”或几个催泪片段，它更需要一个能让大家慢慢说、反复说、线下面对面交流观影感受的场域。

在各种路演现场充斥着段子化的互动、土味情话、跳舞蹭热梗的当下，小红书这场专场观影活动极为安静、也相当真诚。

除了少量媒体，现场多数观众都是小红书的真实用户，他们中有人已经三刷电影，有人从外地专程赶来。集体观影结束时，短暂的沉默之后全场响起热烈掌声，郑木生的结局不管看几遍依然让观众意难平。

在许多观众看来，这是一部很温暖的电影，本身并不煽情也不哀伤，如涓涓细流、温暖绵长。很多本该有着强烈情绪波动的情节，在影片里也只是像度过了一个普通的一天，但偏偏就能让人在影院里流泪不止。

事实上，《给阿嬷的情书》中的隐忍与留白，对情感点到即止的表达，呈现出了极致克制的“东方情感美学”，极易引发中国观众的情感共鸣。

导演蓝鸿春现场透露，为了克制而深沉的叙事，许多珍贵的片段公映版中都被忍痛删除了。比如，女主南枝其实曾偷偷带儿子回国，与阿嬷淑柔隔河相望，但最终没能相认。这段他反复看了很多遍，觉得“太残忍”了，最终决定把它删掉。

此外，电影初剪出的结尾反复权衡后也被蓝鸿春忍痛割爱。在最初设定中，南枝在深知自己即将走向失忆的深渊前，提笔写下了人生中最后一封信。

之所以要改掉这个催泪的结尾，蓝鸿春说主要原因是他并不想让观众在电影落幕时，带着过于沉重、压抑和遗憾的心情走出影院。他更想传递的是，那种历经岁月洗礼后的释然与温暖。

对于这样的删改，有观众现场表示：“原来删掉那封信才是最大的温柔，感谢导演替我们挡下了一刀。”也正因为留白与克制，电影的情感表达才显得更加内敛、含蓄，给观众带来了余韵悠长的共振。

现场，嘉宾倪萍将电影比作“冬天里一件贴身穿的普通小棉袄”，她的观影感受成了许多人的情绪嘴替。在她看来，这件小棉袄虽然看似朴素、不起眼，但却能在寒风凛冽时贴着肌肤传递出人们最渴望、最需要的温度，这些都是这个时代极度匮乏和需要的。

观影现场还展出了一批广州华侨博物馆馆藏的真实侨批照片，许多从未接触过“侨批”概念的年轻观众，第一次在一封封泛黄的信纸上读到了“儿子明明在吃苦，却骗母亲近日多有收入”、“寄张照片来，看看孩子长多大了”这样朴素到让人心碎的文字，感受到“纸短情长”的杀伤力。

无论是面对面的交流，还是围绕电影主题展开的文化考古；无论是导演现场真诚感谢大家托举，还是众人动情分享、追忆，小红书这场专场观影活动都让观众真正“走进”了作品，让人看到了电影与观众双向奔赴的样板。

更走心

更回归内容本体的种草交流

回看《给阿嬷的情书》的出圈过程，电影对亲情、守望美好而纯粹的刻画，触动了中国人乃至人类共通的情感基因，无疑是逆袭的核心因素。

而小红书上主创的真诚分享，观众畅所欲言地交流观影体验，各种二创、种草笔记以及线下观影活动，也帮助影片在短时间内快速积累了口碑效应。

上映首日，《给阿嬷的情书》排片只有1.6%，在各大社交平台几乎鲜有相关信息。对于这样一部小众冷门的潮汕方言电影来说，真正的困难除了让观众知道有这样一部片，更得让观众相信它值得走进影院。

而电影逆袭的起点，正是上映后在小红书上悄然出现的第一批“自来水”。这些用户大多是潮汕本地人，或者对潮汕文化有浓厚兴趣的年轻人。他们看完电影后，被片中细腻的情感和真实的生活细节所打动，自发在小红书上分享自己的观影感受。“这是我看过最懂潮汕人的电影”、“看到侨批那段，我哭成了泪人”……这些真情实感的笔记，吸引了第一波潮汕文化圈之外的观众。

这些人观影后惊喜发现，《给阿嬷的情书》是一部内娱无代餐的孤品，是一场“真诚”对“套路”的反击。影片中，工夫茶、红桃粿、骑楼老街等民俗细节，构建了一个真实可感的潮汕乡土空间，而南枝与淑柔两位女性的隔空守护、相互支撑也跳出传统男女爱情的框架，展现了更高阶的情义。

这些藏于日常的本真，细腻克制的深情，让他们火速“沦陷”，自发分享电影中的细节和观影感受，而这些真实的观影经验、专业解读视角与强烈的情绪共鸣也很适合在以兴趣图谱、真实用户见长的小红书上被拆解。

在小红书上，有人共情南枝的女性命运，有人讨论“善意的隐瞒”究竟是成全还是介入他人的命运，有人分析侨批里的文字美感，有人从影片想到自己的阿嬷、外婆或家族离散史，还有人把潮汕文化、下南洋记忆和当代亲情经验连接起来。

可以看出，小红书用户针对电影的各种讨论和二创，天然营造出一个去除营销套路的场域。没有强制的打卡任务，没有预设的“梗点脚本”，而是回到具体内容、具体问题和具体人物上。

大家围绕木生、南枝、淑柔的关系与选择，电影的文化、情感底色进行讨论，而这些讨论本身会让看过的人获得更深体悟，也让没看过的人产生好奇，吸引了第二波观众。

这种互动种草对于《给阿嬷的情书》尤其关键。对于一部潮汕方言电影而言，其出圈很难靠单一名场面反复刷屏，更依赖大量用户围绕人物命运、情感留白、文化细节和个人记忆进行补充，传播逻辑需要从具体人群出发，再逐渐外溢到大众情绪。而小红书更真实、活人感更强的社区氛围，为电影与观众搭建了独特的对话空间。

此外，线上社区的氛围，也具象化延伸到线下。这场观影活动结束后，不少现场观众在小红书上分享自己的感受，有人写下了长长的观后感，有人制作了电影中的侨批手账，有人分享了自己与阿嬷的故事。这些内容又形成新的讨论和观影理由，吸引了更多观众走进影院。

“活人感”

重构观众和作品的关系

《给阿嬷的情书》也再次验证了开年以来影视综宣发的一个趋势，几乎所有的热门作品，都在小红书上生根发芽，这里已经成为观众选择内容的重要参考。

今年五月，由张嘉益、刘浩存主演的《主角》几乎完全放弃了靠强情节反转吸引观众的“钩子”打法，用足够真实的生活流实现了口碑和热度双高。但在开播之后，该剧因为女主角刘浩存引发的争议，在豆瓣和微博上遭遇了大量一星差评。

但在小红书上，用户们多是关注剧集本身的艺术价值和文化内涵，大家一起分享秦腔的历史知识，讨论忆秦娥的人物命运，分析剧中的时代细节。这些深度讨论的内容，逐渐扭转了剧集口碑。

对于《主角》这种改编自严肃文学的“陕味”年代剧来说，小红书或许不是剧集流量的瞬时引爆器，却能提供最活跃的真实讨论场。用户们凭借其独特的审美视角，将关注点放在了年代美学、服化道细节以及老戏骨微表情的深度解析上，帮助剧集基于内容本身重构与观众的信任关系。

号称“全员降智”的悬疑喜剧《低智商犯罪》则在小红书上走出了一条反套路的宣发之路。对于这类作品，小红书并没有简单安利“好看”，而是鼓励喜爱解构、玩梗的年轻用户，把剧中的抽象名场面、人物口头禅、精神状态截图、职场隐喻和生活感受重新编织在一起。让用户在玩梗时完成二创，在二创中完成传播，把一部剧变成了社交货币。