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星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

“2008年年初,我深切希望人们可以与星巴克重坠爱河,这就是为什么我虽然冒着异议与告诫的枪林弹雨,仍义无反顾地关闭了美国土地上所有的门店。”

讲出这段话时,星巴克创始人霍华德·舒尔茨已经决定重新掌管星巴克。2007年时星巴克开始衰败,内外交困,面临前所未有的危机。

这时,全球经济陷入巨大的金融危机中;消费者行为在发生变化,他们迫使那些同他们打交道的公司提高自身标准;数字革命颠覆了信息传递的方式;麦当劳开始了它的全球咖啡业务(麦咖啡)。

外部环境紧张,内部问题则让舒尔茨焦虑。“由于过分追求增长,我们忽略了公司运营,对公司的核心价值不再那么重视了,这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人。”

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

2007年,星巴克的单店销售额十几年来出现第一次下滑,同时公司股价也应声下跌。到2008年1月份时,星巴克的股价已经下跌了超过50%。

6月30日,星巴克永久性关闭600家门店,7月29日,星巴克削减了1000个非门店岗位,辞退550人,其中180人来自星巴克的发源地西雅图。2008年7月29日被称为星巴克的“黑色星期二”,当天星巴克公布了第三季度净亏损670万美元的消息,成为世界头条新闻。

为什么你不干脆卖掉公司?”华尔街给舒尔茨提了一个尖锐的问题。直至2010年星巴克营业额重新回升的两年内,舒尔茨一边承受“卖掉公司”的压力一边主导变革,推行了六项举措

玛斯特里纳咖啡机

三叶草咖啡机

派克市场烘焙咖啡

保护国际组织

回馈卡

MyStarbucksIdea.com

1,2,3项是产品变革,舒尔茨将星巴克业务重心拉回“烘焙咖啡”;4,5,6项是用户变革,通过激发人文精神“让消费者重新迷恋我们”。

其中第六项“我的星巴克想法”(MyStarbucksIdea.com)宣告星巴克进入社交媒体营销时代,首席数字官CDO(Chief Digital Officer)的任命则意味着星巴克是全球第一家将数字营销写进集团战略的公司。

MyStarbucksIdea的启发者是著名的迈克尔·戴尔。戴尔公司长期邀请个人电脑用户为公司献计献策,称为“创意风暴”。

舒尔茨受到启发后,任命来自亚马逊的马克尔和Salesforces的创始人马克·贝尼奥共同研发MyStarbucksIdea.com,他认为这一举动会重燃顾客与星巴克之间的激情。

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“我的星巴克想法”的核心意义是用户交互,让来自全球粉丝有机会与星巴克交流,表达自己的想法。“消费者在哪里,我就到哪里去。”

这条用户策略始于2000年星巴克开放WIFI免费服务,2008年的“我的星巴克想法”则是升级版,舒尔茨开始打造基于互联网的“第四空间”。

在这个空间,舒尔茨认为,星巴克应该做到“消费者想要什么,我们就给什么。” 关店和裁员之后,星巴克重新回到人们的视野里的第一个动作是“聆听和沟通”。这是社交媒体营销的本质。

“进入社交媒体领域对于我们这些在钢筋水泥中工作的伙伴来说,似乎有些匪夷所思,但若不抓住这个潜在的机会,我们就是愚蠢的。” 舒尔茨在宣布重回星巴克的大会上向股东宣告了他建立MyStarbucksIdea.com的初衷和决心。

网站开通后的24小时内,星巴克收到了约7000条建议。网站建立5周年内,总共收集到了约15万个点子,有超过200万个顾客参与投票,这个数目已经超过了芝加哥市长选举的投票数。

点子19,建议给予忠诚顾客生日优惠,公司管理层采纳后,2012年3月2日到3日两天内,约有10万顾客享受到了生日优惠。

点子28涉及棒棒蛋糕,结果每年销售的棒棒蛋糕超过580万个,周五销量最高。

点子202,汽车餐厅的移动支付——你只要摇下车窗,就可以用电话付款,享用你最喜欢的咖啡。多年来,这个网站月平均登录次数超过200万。

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风靡全球的“独角兽星冰乐”的点子也是来自“我的星巴克想法”。这个平台不仅仅给顾客提供了一个表达自己的舞台,对星巴克的产品革新也起到了至关重要的作用。

2008年1月,舒尔茨取消了星巴克的三明治业务,原因是因为加热三明治时产生的难闻的气味影响了门店的消费者体验。

然而,顾客在“我的星巴克想法”上表达了强烈的反对意见,甚至自发建立了一个叫作“savethebreakfastsandwich.com”的网站(拯救我的早餐三明治!)。

在面对CEO的抱怨和顾客的诉求的双重矛盾下,星巴克食品团队开始重新研发早餐三明治,他们发现,改进原材料,即用瘦肉培根和奶酪,会使气味变淡,同时,将烘烤温度降到300华氏度(约148.89摄氏度),这样奶酪就不太可能烤焦。

这样便解决了既可以提供早餐三明治,又可以避免三明治味盖过咖啡味而影响消费者体验的问题。

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

2008年,星巴克的门店开始重新供应早餐三明治。舒尔茨后来总结说“三明治问题不是星巴克面临的最严重的问题,但是它帮助我们学会了改进业务的经验,这一切归功于’我的星巴克想法’。”

事实上,“早餐三明治”后来甚至成为了星巴克社交营销的创意源泉。

2009年,星巴克在Facebook上进行了一次社交营销活动:只要顾客在上10:30前去店里买喝的,那么就可以得到一份免费的三明治作为早餐,大约有100万顾客参与了这项活动。星巴克利用这次机会培养了顾客去星巴克吃早餐的习惯。

2012年,星巴克开发了一款“Early Bird”早鸟闹铃,投放在其APP中。顾客在设定的起床时间,按提示点击起床按钮,就可以集一颗星,

同时如果能够在一个小时内走进任一星巴克门店,凭手机应用记录就能买到一杯搭着咖啡,迟到作废,同时鼓励顾客在Facbook和Twitter上与朋友们分享起床时间。

星巴克的研究者对上述两则案例都不陌生,但鲜有人知道,星巴克早餐的习惯来自“我的星巴克想法”顾客的坚持。

就好像,12.16日星巴克上海烘焙旗舰店开业时,人们往往只感慨星巴克“家大业大”,而遗忘了它在2008年的“谷底挣扎”。

2010年,星巴克的销售额回升13.6%,同时成为全球范围内社交媒体影响力最大的品牌。星巴克执行的社交营销活动“请你身边的人喝一杯咖啡”、“身边的咖啡花园”、“独角兽星冰乐”成为全球病毒营销案例的经典之作

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

在中国,星巴克联合微信打造了聚焦年轻人礼用需求的“用心说”,成为2017年度最成功的社交营销案例。

“成功的社交媒体品牌往往不追求消费者的点赞,而是整合范围广泛的多种媒体,创造与品牌相关的社交分享、互动以及顾客社群。” 这是星巴克全球CMO的总结。

这个总结没有错,但这个总结还不能解决中国企业的问题。前奥美创意总监赵圆圆曾感慨:对于中国企业而言,微信就像是脖子,看上去无用,没有呢,又怪怪的。

这正是中国企业级新媒体面临的困境。几乎每个企业主都认为社交媒体营销就是运营企业公众号;几乎每个企业都已经在运营公众号,但是没几个人能说得上,这么做到底是为什么?

几乎每个社交媒体运营小编都拒绝回答两个问题:增粉和转化;几乎每个企业都在抱怨,让消费者感兴趣的内容越来越少了。

“跟风”和“无所不用其极”是中国式社交媒体营销的缩影,两个原因

互联网企业的野蛮营销方式改变了营销环境;

媒体的流量暴利让企业主眼红。

在混乱的新媒体营销环境里,企业级新媒体像一根根断了线的风筝,浮在空中,蔚为壮观。

当我们回顾星巴克的社交媒体营销史时,企图为中国式企业新媒体找到破局之路时,我们发现舒尔茨“拯救星巴克”的第一步就已经垫定了星巴克社交营销的开局,便是2008年建立“MyStarbucksIdea”网站,它意味着两点:

星巴克的社交营销是战略层面的。

星巴克社交营销建立的基础是用户交互。

我认为这是星巴克社交媒体营销成功的根本原因。但十年前就战略化社交媒体,这是由企业家的眼光决定的,无解。

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

跟舒尔茨的预测一致,如今社交媒体已经成了全球传播的主战场。在这个环境下,企业所做的任何内容都要随着这个环境进行变化

2017年全球广告支出每增加1美元,有77美分都用于数字广告,仅有17美分用于电视广告。企业级新媒体是必然之势。

对照“教科书”星巴克的社交媒体经验,我们发现,中国的企业级新媒体需要解决三大难题:

缺战略:制定战略的前提是思想统一,中国企业站在转型的门口,行为是互联网的,思想是传统的;思想不统一,企业级新媒体运营便长期得不到战略指导。

缺内容:“跟风”是大部分企业级新媒体的内容“策略”。线上内容呈现一片“看热闹”的趋势,企业级新媒体已经沦为围观群众。

缺人才:舒尔茨改革之初便是坚决人的问题。回归星巴克的第一件事是同时关闭星巴克7100家门店,培训门店员工的咖啡技术。人才不缺,缺的是企业的决心和支持。

《星巴克:与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法》

2018年1月18日即将召开的中国营销领袖峰会上,我们针对“企业级新媒体”打造了一场“参与式工作坊”。我们计划按逻辑一次性把企业级新媒体说清楚,帮企业“知其所以然”,并打通任督二脉。

工作坊将就下述四个话题展开:

新媒体定位与运营逻辑分析。

企业级新媒体的内容策略与传播策略。

新媒体环境下的用户洞察:粉丝经济与KOL营销。

新媒体运营团队搭建及年度运营规划。

工作坊将结合国内外成功的社交营销案例包括星巴克、可口可乐、MK、欧莱雅、奥利奥、方太、海尔、野兽派、江小白等,运用传播学和热点营销的相关理论知识,帮助企业梳理社交营销的基本逻辑。

工作坊还会结合实际运营经验,与企业分享用户营销和用户洞察的策略和方法。

“是的,我试图激励你逆流而上。我希望可以激励他人,激励年轻的伙伴们,让他们明白繁杂工作的各种滋味,从而有所改进,把积蓄投资到店铺或者作坊的创建和运营上,然后不断扩展和壮大它。

这不仅仅是从中赚钱,更希望能借由它灌输一种万物赖以生存的理念,这是一种已经非常完备并广受欢迎的理念。”

奥尔多·罗伦兹启发了舒尔茨,我们希望通过工作坊启发新媒体运营者,这也是我们创建工作坊的初衷。

Growth Hacker(增长黑客):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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