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韩叙:从快手看内容平台产品的增长运营

快手本质是什么类型的产品,想清楚这个问题,再确定运营咋搞。首先快手毫无疑问是内容型产品,其次也是社区产品。

但一个2亿+DAU的产品,肯定可以从多个角度去解读,有多重属性。这次的视角是:快手还有平台属性。

啥是平台型产品,至少是海量数据的吧,不管是DAU还是GMV,量级小的产品也没脸说自己是平台。

称得上是平台的产品,是要解决一个生态的闭环,比如上下游、B端C端或生产消费。所以,数量级肯定是很大的,产品承载的用户类型也是多样的。

一.平台型产品有以下几个特征:

《韩叙:从快手看内容平台产品的增长运营》

1.平台是双边或多边的,供求是动态不平衡的。

其实这个观点来自美团高级副总裁张川的文章,我是跟着学习的,掺杂着自己的思考。

有生态闭环才叫平台,所以肯定就是有多样的角色,比如上文提到的B端C端、生产消费什么的。

比如淘宝就是一个巨大无比的生态,不仅有买家卖家,还有代运营服务商、广告代理商、物流公司等等,这就是平台的多边角色。以此逻辑去分析,也能得出像快手这样的产品,有平台属性。

供求是动态不平衡的,平台才有价值。针对这点,川哥举例是:用户交易的时候很少在固定的时候固定的买一家店固定的商品,用户也很少同时同刻在同一地点打上同一个司机的同一辆车。

也就是说,如果双边或多边能甩掉平台自己玩,那这个平台就没价值了。平台的动态不平衡,不是追求的目标,而是特点,是呈现结果。

对于快手的「动态不平衡」,体现在供求双方在内容品类上的匹配程度。比如在高速增长中,总有多个细分品类的内容供给,小于内容消费;反之也是一样的。

这是常态,也是正常现象,运营要做的就是不断优化内容品类,不断补缺。

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2.供给是核心,且供大于求才成立

我经常举这么一个例子,如果要从零做一个招聘网站,先搞B端还是C端,也就是先搞招聘方,还是求职方。只能二选一,理论上不存在同时搞。

看似是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题,但其实不是。答案肯定是先搞B端招聘方,先搞供给端。

从规律上来看,面对这样供求的选择时,就先搞供给。从具体情况来看,B端招聘方更好搞,因为他们就摆在那里,可以一个个去磕。而求职者的身份是隐性的,不会写在脸上。

同理快手的运营也应该先搞供给,原因也类似于上面提到的招聘网站。

供给搞到什么程度呢,从定性非定量角度说,供给要远大于需求的。因为需要提供给用户选择的空间,这样的平台才能成立,反之平台会死掉。

美团外卖最早就是先把供给搞定,就是商家。只要商家足够多,消费者就有空间选择,才能提升满意度。

对于feed类产品也是一样的,大家拼的是ctr,首先得有足够多、足够丰富的供给,这个「ctr」才有价值。

因此,供大于求就是运营需要追求的常态,快手上的内容供给方努力做好内容,研究规则玩法,就是为了获得更好的消费。更重要的是,平台上一定有很多内容供给方是活得很艰难的,这个也是正常的。

3.平台繁荣,多方耕耘且有收获

在快手平台,有很多类型的内容供给方,UGC、PGC、明星、政务号、媒体号、企业号等等,还有MCN机构、广告代理、服务商等,必须要让这些角色在快手都能很好的成长。

「平台繁荣」不是平台追求的目标,而是结果。说句人话就是:能养活这么多人才能证明你牛逼。

各个角色都靠着这个平台生存赚钱,平台也可以带来更多社会价值,你说这样的平台得有多稳固,肯定不是那么容易垮掉的,大家也不答应。

二.平台产品的运营怎么做

1.什么是运营

我在想,这样被聊烂了的话题,为什么总被提起。可能是运营的特性决定的,又不是开发、又不是产品、也不是设计,产出是看不见的,定义和衡量就难一些。

但为什么同行还在苦苦追寻,其实来源于人性对于不确定性的恐惧。你做这件事,但不知道怎么定义,不知道自己五年后是什么样,这个不确定性是人们不能接受的,所以就要去寻找。

业内有很多对于运营的定义,但我认为都会局限于自己的认知。我在几个不同类型的产品做过运营,现在回头反思,发现自己之前的定义是相对狭隘的,总是局限于上一家公司的情况。

如果非让我用一句话来定义运营,就是:连接。

2.平台产品的运营怎么做

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上图就是我对运营的完整理解,但只代表现阶段,综合了我在百度、美团、网易、快手的经验。

一句话解释运营:运营是连接用户和产品,连接的方法是人工干预,干预的是头部群体,头部里选取供给方去干预。

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①连接的解释比较简单,在产品上线后,如果没有运营推广和引导用户使用,理论上是没有用户知道这个产品的。

所以运营要把产品推给用户,让用户按照我们希望的方式去使用这个产品。用户运营、活动运营、内容运营等等,只是具体的手段,本身不必受限。

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②干预类似于经济上讲的「宏观调控」,是看不见的手。这么说太虚,看上图的例子就明白了。

有一天我回家,发现家门口那条路的路边不能停车了,因为装了栏杆,如上图右边那样。于是我就想,如果想避免司机在这条路上乱停车,有两种方法。

第一种方法就是贴条,如上图左边。让几位协警每天给几个车贴条,几天后就不会有人再在这里停车了。

第二种方法就是架设栏杆,导致路边没有停车的位置,不具备停车条件。

这两种方法,「贴条」就是运营手段,只是制定规则,做人工干预,并没有覆盖全部情况,但仍然可以通过示范效应达成目的;「栏杆」就是产品手段,让那条路没有停车的位置,保证自行车正常行驶。

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③头部对整体有带动作用,这个不仅在某个产品里,对于人类社会都是一样的。

人类群体被头部领袖的示范和导向作用,推动着历史的发展,也影响生活的细节。只要我们搞定头部,不需要覆盖全部,就可以起到以点带面的效果。

上图以知乎举例,我翻了翻知乎最早的那几位头部用户,李开复、阿北、keso、雷军等,基本上最近几年都没活跃过。但在知乎创立之初,他们起到决定性的作用。

因为这些头部的入驻,并发布优质内容,才带动了互联网/科技领域群体知道和留存在知乎。比如我,知乎不需要搞我,有上面那几位,我自己乐呵呵的就过去了。

这个逻辑适用于现在的平台产品,要坚决的抓头部,目的就是要起到带动的效果。

④供给的价值上文有提到,这里就不多阐述。

总之啊,运营这件事要靠「撬」,也要靠「巧」,因为毕竟不是靠覆盖全部,而是要关键因素的带动。

基础工作是要做的,这很实际,是分内职责。但只做这些是没有价值的,对产品不会有带动,只能起到维护的作用,给人感觉可有可无。

文:韩叙

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