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宁飞虹:在快手,看见娱乐营销潜能

在快手,迪丽热巴与粉丝度过了一个难忘的生日。

她在直播间亲自录制蜡笔小新起床call、制作手机壳,公开趣味歌单并表演了魔性舞蹈,给粉丝们展现了一个有趣可爱的女孩形象。

明星生日会直播,是快手《嗨嗨星朋友》IP活动中的形式之一。4月-6月期间,快手连续推出66场明星直播,不同于以往单一的明星直播带货,大众在《嗨嗨星朋友》看到了更多明星的多样真实面貌,让更多老铁看到他们真实、温暖的一面。

在快手,看见娱乐营销潜能

事实上,随着越来越多明星入驻快手,快手现已变成明星热点内容发酵、粉丝聚集互动的一大阵地,随之带动的是明星营销与品牌赋能的商业化价值背书。而除明星外,不同的娱乐化内容也在快手探索更多样的娱乐营销场景和新可能。

成为快手代言人的黄子韬,凭借其在快手的高热度与讨论度,带动其参加的综艺《萌探探探案》成为话题,这是明星与综艺内容联动实现声量爆发的一种娱乐营销方式。此外,端午档的到来也让《阳光姐妹淘》等电影在快手投入宣发,进行映前预热。

快手已经成为重要的娱乐营销阵地,那么快手是如何塑造适合娱乐营销的平台生态?小娱通过《2021快手娱乐营销数据报告》中描绘的娱乐行业在快手的新趋势,解读快手在娱乐营销领域的潜力和未来可能。

01短视频娱乐消费需求旺盛,快手培育娱乐营销生态土壤

“拥抱每一种生活”是快手的理念,这样的理念让快手的娱乐化内容更加多元和亲民,这种独特的特质吸引着年轻人驻足,使得快手成为娱乐内容消费主场地。

数据显示,2021年3月对比2020年10月,快手娱乐内容观看量上涨45.4%,在观看娱乐内容时产生的互动量也提升18.0%。

在快手,看见娱乐营销潜能

这表明,用户在短视频平台对于娱乐消费的需求正在释放。一方面,电影、综艺和剧集等成为娱乐内容重要发展方向,类型各异的内容在抢占用户时间和注意力,优质内容触达受众的机会变多了,中腰部作品持续发力呈现百花齐放状态。

另一方面,用户对短视频平台可提供的内容和互动模式提出了更多的要求,短视频平台对于娱乐IP的话题发酵和引导,往往影响了他们对于内容消费的决策,因而平台承载了重要的娱乐信息传递及触达的通道作用。

在这样的新动态下,快手要如何为用户提供娱乐消费的优质内容?快手记录着一个真实的世界,这是快手的特点,因而在各内容细分领域,多元融合和深度联动加速了快手整个内容生态的成长。

具体体现在,首先明星影响力增强。目前快手总入驻明星数量1500+,2021年3月明星发布视频数对比2020年10月上涨近60%。很少在社交平台露面的周杰伦,在入驻快手这一年来,频繁地与歌迷分享生活日常。他是快手明星粉丝量第一的明星,足以看到明星借助快手平台释放话题热度,吸引粉丝聚集的威力。

在快手,看见娱乐营销潜能

此外数据还显示,2021年3月对比1月,明星带货总成交额增长179.2%。在快手的明星生态里,明星进行生活化的直播推荐好物,借助直播活动不少明星打造个人IP促进商业价值的提升,品牌也在快手找到了更能为品牌营销赋能的明星内容。

其次,影视综内容得到高关注。根据快手的数据,近半年来高需求促进着高供给,影视内容搜索量和搜索人数均在快速上涨,近半年影视视频发布量上涨三倍以上,综艺内容搜索量和搜索人数分别上涨60%和36%。

在快手,看见娱乐营销潜能
在快手,看见娱乐营销潜能

再者,内容创新,短剧爆发实现内容增量。近半年小剧场相关内容搜索量和搜索人数爆发式增长,分别实现131%和79%上涨。快手短剧在受到大众欢迎之余也越来越受到业内的认可,都市、古风、甜宠类型爆款频出,其中《这个男主有点冷》播放量达到9.2亿,制造了现象级的曝光。

在快手,看见娱乐营销潜能

在这样的内容版图中,快手通过IP打造、内容创新、形式变革等方式尝试不同深度营销场景演变,构建起独有且良性的娱乐营销生态。

02赋能娱乐营销,点燃用户互动热情

快手进入娱乐行业全面升级娱乐营销,头部明星的持续入驻是第一步。在这过程中,快手不给明星艺人设限,在光鲜的外表下,明星品牌的打造也融入了“真实生活”的双层特色。

老铁们既可以看到不少艺人把快手当做重要宣传渠道,比如黄子韬等偶像歌手将快手作为新歌的宣发平台;也可以看到明星台后烟火气的一面,如沈腾就蒜吃面和黄渤摊煎饼的日常生活分享。

另一方面,快手也不对明星进行传统定义,在众多一线艺人之外,也覆盖众多具有快手特色的艺人,他们一起构筑了快手明星双圈生态的面貌:既有周杰伦、杨幂、迪丽热巴、陈坤这样的高国民度明星,又有INTO1及《创造营2021》学员、时代少年团、吴宣仪、孟美岐、鞠婧祎等新生代艺人与组合。同时,还有潘长江、宋小宝、小沈阳、唐鉴军等为主的老铁圈特色艺人。

而具有特色的明星生态,也得以与当下年轻人喜爱的短视频、直播等娱乐消费形式形成联动,去掉“电商化”的标签,呈现更具原生态的娱乐内容。通过《嗨嗨星朋友》这个直播季,明星直播与明星个人IP、影视化内容、音乐表演更紧密结合。

聚焦明星生活的直播,比如郑恺的火锅生日会,形式有趣又极具生活化;聚焦在歌手的现场互动,快手见证了Twins 20周年的动人情谊。聚焦在剧综影特色直播,以金靖和韩美娟这一对全新搭档作为看点,让人笑声不断的reaction直播成为新兴的大热娱乐内容。

在快手,看见娱乐营销潜能

03快手玩转娱乐营销,三大优势塑造文娱价值潜能

在快手,看见娱乐营销潜能

在剧集方面,也同样通过内容场景化的深度运营,实现在快手平台的有效裂变传播,吸引老铁自发参与互动。《号手就位》在播期间,快手打造#再敬一个军礼#活动引导特色达人参与互动,吸引了站内众多有退伍军人身份的达人参与活动分享故事,引发“普通人不普通的一面”的共鸣,实现军旅题材的破圈。

破圈效应促使内容营销展现商业价值潜力,平台价值也一再被认可,从而吸引着各品牌方的加入,探寻更多品牌营销的适配场景。从提升品牌塑造与价值方面,通过快手短剧剧场进行内容植入和主演联动宣发,成为品牌在快手寻求商业赋能的一个流行趋势,同时也是商业模式创新的双赢尝试。

王老吉独家赞助的《我的契约男友》就是品牌植入与联动宣发的典型案例。王老吉与该短剧进行定制化植入,在专属频道页实现流量曝光,同时举办征稿大赛让老铁们积极参与二创实现达人联动,多渠道宣发让短剧话题带动品牌在观众心中的印象度与好感度。

从品牌直接转化层面,直播带货赋予了品牌更为有效便捷的链路。华少入驻快手后,共计直播超40场,直播首秀4小时总成交额破1.74亿元,华少在多平台的直播成绩吸引不少品牌认准其带货力,从而实现直播间的长期深度合作。

王耀庆以“耀给力百货总裁”的人设定位形成自己在快手的电商IP,迎合快手电商业务今年主打“信任”的心智。直播带货33场,其中千万GMV的场次4场,去年一年电商GMV1.4亿+,也让不少品牌看到非专业主播的带货潜力。

可以说,从内容营销到品牌商业赋能的整合链路,快手正在快速拓展娱乐生态的发展边界,其商业转化能力也展现出更多想象空间。

03快手玩转娱乐营销,三大优势塑造文娱价值潜能

能让不同娱乐内容形成和谐的娱乐生态,且在快手平台找到适配的生存环境,快手娱乐在未来必将呈现出内容营销的生长蓝海。那么,快手究竟有什么优势可以带来这样的娱乐生态版图?

生活化、真实信任的社区生态

作为日活超过3亿的短视频+直播社区,快手的用户生态不断优化。根据此前快手《2020快手内容生态半年报》,快手近半数用户来自一、二线城市。其中一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比 24%,四线及以下用户占比为 31%。

快手正在实现快速破圈,不再只是一个“老铁社区”,消费观念呈现出拥抱兴趣、社交认同、追求品质等特质。《2020 快手用户及营销报告》也提出在快手直播生态中,主播通过塑造“家人”形象,增强信任纽带,带动不同圈层消费者的聚集与分享。

与之相对应进行升级的,是快手平台呈现出内容多元化、社交高黏性、互动圈层化等特点,在内容创作中,表达娱乐感之外,情绪共鸣与现实意义的表露也变得越来越重要。

可以看到,存在流量红利的明星、萌宠视频增速惊人,实用的教育类视频与有趣的二次元视频并存,基于生活的幽默短剧与记录现实的社会短片同样受到欢迎。

在快手平台,“真实生活”和“真情实感”构成了快手内容的调性,形成具有亲近感的社区氛围,也使其产生区别于其他平台的一大营销特质——生活化的内容营销。

老铁们消费力的提升,主动寻求品质升级

除了一、二线城市用户,新线市场成为未来奢侈品、一线品牌拓宽销售市场的重要方向,而在新线市场快手具备天然优势,能够为品牌拓展市场提供补充渠道。

一方面,在用户拉新以及品牌传播层面,包括杨幂、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团等一线明星的入驻,在一定程度上帮助快手吸引大批一、二线人群成为快手用户,实现平台调性的提升,用户生态不断优化。

另一方面,快手用户正呈现出主动寻求品质升级的消费观念,在快手构建的“信赖消费”的场域中,信赖度高的创作者能更有效地激发用户消费欲。而在消费力方面,根据飞瓜数据,去年快手直播带货受欢迎商品中,商品价格在500元以上占比高达38%。

老铁们消费力的提升,必然推动着消费升级,包括宝洁、雅诗兰黛、YSL、欧莱雅等一线国际品牌也陆续在快手寻求更多渠道铺设;而快手表现出色的直播数据以及较高的ROI,也成功吸引中小商家纷纷入驻。品牌商家的构成在快手发生着剧烈变化。

快手持续的创新能力

娱乐营销能实现有效触达,本质是让更多人看见并参与进来,借助内容引发讨论,保证内容生产引发的流量基础,就能吸引核心受众进行自发传播。

因而,足够丰富的内容是基础。快手如今呈现出的内容生态,是基于移动互联时代短视频爆发前提下,对用户需求的进一步洞察,做出的更细分化、更精准化、更泛娱乐化的内容布局,这也使得快手从老铁的快乐老家,演变为全民接入的娱乐重地。

更重要的是,有着不同垂直兴趣圈层的快手,用户具有强烈的创作表达欲,通过短视频创作的多样玩法,提升平台活力,就极易实现跨圈传播。这也是影视综不同娱乐内容,都能形成裂变效应的一个重要原因,因为在快手社区,每个用户都是娱乐营销的传播者。

快手不仅调动平台资源的联动,也很注重自身原创能力的提高,这是作为服务用户输出精品内容的责任感所在。短剧是诞生于短视频平台的一项独有内容,通过定制化、系列化以及IP化,快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容,快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下,也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道,让直播在承载商业价值外,也释放出文化价值导向上的力量。

制化、系列化以及IP化,快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容,快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下,也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道,让直播在承载商业价值外,也释放出文化价值导向上的力量。

快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容,快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下,也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道,让直播在承载商业价值外,也释放出文化价值导向上的力量。

价值导向上的力量。

快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容,快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下,也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道,让直播在承载商业价值外,也释放出文化价值导向上的力量。

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