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小红书试水直播功能,内容电商大战愈演愈烈

近日有消息称,小红书已开通直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。对此,小红书回应称,直播目前仍在测试期。

小红书表示,直播是面向内容创作者推出的实时深度互动工具,让用户在看到有价值的生活方式类信息同时,和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。这是小红书继续为社区用户创造价值所提供的一种方式。

目前测试阶段,小红书的直播间功能较为简单,除了视频信号,直播间只能看到个人信息、点赞数、观众列表、双击点赞、留言互动、提示信息等6项基本信息,没有大部分直播间都有的道具打赏及购物车功能。有业内人士表示,更多样的功能和工具一定会在后续逐步上线,看的就是小红书对这个直播平台如何定位。

《小红书试水直播功能,内容电商大战愈演愈烈》

小红书相关负责人表示:“小红书直播目前没有接入其他电商平台的计划,直播产品的迭代后续会看用户反馈。用户体验和用户价值对我们来说是最重要的。”

这项功能的开启,意味着小红书的流量入口对直播的开放。虽然还在内测阶段,但足以看出小红书的直播野心。

内容+社交平台该如何创新

小红书要做直播的消息传闻已久,如今才真正落实,背后还是对于商业变现的探索。

小红书从2014年开始试水自营电商,走“社区+电商”道路,上线了 “福利社”,开始试水自营电商,将社区分享推荐直接导流到购买环节,平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节,完成商业闭环。但是,小红书的商业化之路并不顺利。其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题。

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2019年2月,小红书进行了组织架构升级。将原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门,自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

小红书还推出品牌合作人平台,品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作,内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。KOL只有经过小红书审核成为品牌合作人才能在平台上接广告,未来,小红书将通过抽取佣金获利。这些调整意味着小红书未来会将第三方电商融合到社区中,弱化自营电商,而着力打造内容社区,通过流量和广告变现。

除此之外,近年来小红书邀请多位明星入驻,迄今为止,包括张雨绮、林允、欧阳娜娜、戚薇等超过上百多名明星大咖在平台上通过身份验证。

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小红书商业化道路的挑战

从素人分享心得,到明星入驻“带货”,近几年,小红书的“种草笔记”斩获了不少女性用户,因为小红书平台大量内容都和种草、攻略相关,小红书的平台人群多为有潜在消费需求的用户,一些kol大咖或素人的购物攻略非常能够吸引到此群众,引起口碑连锁反应,大量商家开始入驻做小红书推广。

今年年初,有媒体报道称,小红书平台上的购物分享笔记存在代写代发、刷量、提升搜索排名的现象,由于虚假种草笔记泛滥,小红书因为虚假数据陷入舆论风波,使其一直以来的推荐口碑受到很大质疑。

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事实上,这并不是小红书首次因为“种草笔记”造假陷入舆论风波。此前,就有不少媒体曝光,付费代发小红书已经常见到形成了一条固定的灰色产业链,只要在某宝搜索“小红书代发”等关键词,你就能看到大量中介代理提供这样的服务,而这些灰产服务甚至已经形成了一套标准的报价体系。

当用户想看看某种产品评测时,上小红书却得不到真实的产品评价,全部都是清一色的好评,图片精美而且内容还出奇一致。这导致平台遭遇信任危机。

对此,小红书提高了品牌合作人准入门槛,对粉丝数、笔记平均曝光量都提出了更高的要求,加大了私下接单的处罚力度,全面“清洗”KOL。

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但平台印象的形成很难被改变,很多用户种草后会选择其他平台购买。虽然小红书的流量可观,却没有能创造持续利润的途径,如何平衡平台内容质量和推广营销这两者之间的关系,是小红书面临的问题。

直播是电商的标配吗

对于急需突破创新的小红书,此次试水直播不失为一个很好的切入点。如今,电商直播的火热有目共睹。

据阿里方面财报显示,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。不仅是淘宝,抖音、快手等短视频平台也都开通了直播功能,也验证了直播短视频的带货能力。

而且,与抖音、快手等平台不同,小红书本来就有商城,有内容,小红书的电商直播之路从逻辑上是走得通的。

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回到本质上讲,在这样一个加速变革时代,每天都有源源不断的流量产生,有了流量就有新业务机会。以前是媒体平台垄断信息,但现在最关键的传播节点变成了人,每个人都是媒体,这也正是电商平台如今直播火热的原因。

直播的形式,能够能快速和用户交朋友,进一步提高用户粘性,成为建立信任关系很好的桥梁。但直播是营销的起点,最终成交只是结果。在直播时代,还要做好内容,内容是电商平台应该非常注重的一个点,直播应该是做好内容之后的反向延伸。

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小红书直播的核心内容是生活方式的分享,并为用户提供有价值的互动。此次试水电商直播无论是谋求变现,还是对内容服务的小补充,仍需补齐短板,才能从竞争激烈的内容电商中突围。

小红书的商业化还处于摸索阶段,不成熟,但也是必经之路。

来源:六爷@互联网营销官(HLWCMO)

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