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前沿:操作系统成型,小红书新的增长模式已经就绪

未来几个月,尤其2020年上半年,小红书动向值得密切关注。

这家公司已完成重新定位与商模升级,正借社区化定位,以及多元而高效的集成能力,打破行业壁垒,突破重围,沉淀一套从内容生产、推广孵化到商业变现的系统方法论,或曰一套“操作系统”。这迹象,通常就是一轮规模化输出前的提速扩张信号。保不准还会有融资行动。

你可能觉得,小红书APP刚经历过一番下架整顿,重新上线不久,应会保守行事吧。

我们的结论,建立在上月28日小红书“创作者开放日”观察与沟通基础上。

当天,很多人关注小红书几条激励信息。比如未来一年,让10万创作者粉丝过万,让1万创作者月收入过万,联动千万流量大IP提供10亿专项流量服务。此外,它还确认了直播业务。

《前沿:操作系统成型,小红书新的增长模式已经就绪》

不过,夸克更看重另一项计划,也即小红书创作号负责人杰斯公布的“创作者123计划”。

相比上述种种,它更像小红书截至目前技术与商业储备整体输出的方案,甚或可以定义为一种“内容生成与变现的操作系统”。

123 计划:内容生产与变现操作系统

来看细部。所谓123,简单说,就是1个创作者中心、2场公开课与倾听会活动、3款平台产品。

1个创作者中心,主要功能包括笔记数据、粉丝分析、评论管理以及私信快捷回复,侧重创作者内容生产过程的数据决策。此外,还将推出笔记付费推广工具“薯条”。说白了,就是基于数据智能提升内容生产效率,建立生产标准,为创作者提供精准推广,拉粉用意明显。

2个活动即公开课和倾听会。前者包括线上线下。线下类似开放日形式,传播案例。明年3月,线上公开课“创作者学院”将上线,它将目标分层:给探索期创作者提供内容定位,让成长期的快速涨粉,给成熟期的提供个人价值发挥。

显然,与创作者中心侧重涨粉、强化内容生产效率不同,活动侧重创作群体拉新与养成,覆盖全生命周期,基本是一套拉新与成长的策略。

隐约缺少什么,就是转化与变现。所以我们看到3个平台:品牌合作、好物推荐、直播互动。

品牌合作平台是个开放的交易平台。品牌可线上下单,跟创作者达成内容服务合作,主要就是广告服务。显然,它有交易属性,只是不是实物交易,而是内容服务,小红书有一定抽成;好物推荐就是创作者可在笔记中添加商品卡片,参与商品销量分成,粉丝可边看笔记边下单;互动直播平台现场备受关注。6月,小红书传出内侧直播消息,如今确认。不过,跟其他靠颜值网红拉流量的平台不同,小红书直播播主属内容创作者,平台更多在于创作者与粉丝沟通,当然会有带货、礼物打赏等变现功能。

你会发现,小红书“创作者123计划”,是一套以社区创作者为中心,覆盖内容生产到内容变现的完整的解决方案。

夸克定义它为一套社区化内容生产到内容变现的“商业操作系统”。

你应该看到的竞争力

你或许觉得似曾相识。尤其放在竞争氛围,新鲜感好像没那么强烈。

我们也注意到,小红书同业都有类似的创作者中心,也各有拉新与变现策略。抖音、快手都是如此。前不久,抖音母体今日头条举行生机大会,更是公布了创作者收益计划,说是让1万创作者月薪过万,主要从百亿流量包、个性化IP打造及多元变现三方面展开。同时通过付费专栏、内容电商两个核心策略强化变现。

从刺激策略看,小红书有近似。因落在生机大会之后举办,多少不沾光。无论从平台整体影响力、各家强化的短视频与直播平台声量看,小红书似乎不在一个量级。

那么,“创作者123计划”是否就没有那么大价值了?夸克并不这么认为。

单从激励措施看,小红书跟同业近似。单拼短视频与直播业务,还远不如对手。至于综合的资本实力等,更是如此。

但若综合纵向、横向、多元要素,在达成目标的策略上,小红书却有很大不同。这才是我们说“创作者123计划”为“商业操作系统”的真正原因。后者隐含着小红书竞争力。

那到底是什么?那就是,在一个相对割裂、纷争的转型周期,当各家都在从单一或有限维度探索的时刻,小红书呈现出一种全要素、效率优势:

1、全要素、全价值链优势

多元媒体形式与内容形态,多元的品类服务。

2、组织、效率、结构洞填补优势

它来自于系统化、有机性生成的运营机制。

3、专注、聚焦、决策进化力

基于双边机制、消费洞察、社区化定位而生成的核心能力。

4、正在融汇的生态能力等。

所谓全要素优势,主要在于小红书多元媒体、内容形式、品类服务。

很多人还以为小红书是跨境电商或社区电商。它早已是一个富媒体平台,一个社会化服务触达能力的开放平台。

抖音、快手是两大短视频分享平台,直播维度亦强大。但小红书拥有更为完整的媒体形式与内容形式。它的面孔上,闪烁着抖音/快手、知乎、微信公众号、微博、淘宝直播等种种服务形态。

你会发现,这丰富的面孔上,从内容生产到内容变现,小红书123计划是一条完整的价值链。

还有品类与成长空间差异。若你进一步观察具体触达的服务,小红书早已走出强势垂类美妆概念,已开始渗透诸多本地生活服务。而融汇品牌合作、好物推荐、互动直播三大平台后,更是一种围绕生活方式建构的全品类平台。

你应注意到,小红书内容触达的就是“生活”。这意味着一个平台的成长空间。

在一个群雄割据的市场,就单一平台来说,我们还没看到哪家具备小红书这种多元、完整的全要素优势。

用曾鸣教授“点线面体”还原,小红书点的布局已非常完整,价值链开始形成。

你肯定立马就能举例反驳,罗列小红书种种被动。

它确实有许多短板。比如,全要素、全价值链背后,垂直纵深服务不如许多同业。除了种草优势外,一些新的媒体形式与内容形态,都不是最强。比如,与抖音、快手短视频及直播比,差距较大。知识与技能型的社区上,知乎们也不逊色。

若对比综合性平台,比如今日头条这类,小红书确实声量还远不及。至于变现,淘系们更擅长。

这是否意味着,小红书全要素、全价值链优势,就只是停留在形式上?

你可能会忽视另外一重竞争力。那就是组织与效率优势,它来自于系统化、有机化的运营。

这维度比拼的不是单一或有限要素,而是系统化竞争。小红书体量不如许多巨头,但依托洞察力,通过基于数据智能的标准化与模块化思维,通过组织力与效率优势,它同样可以建立起富有成效的系统能力。

客观上有这样的基础。种草、直播流行,过去一段信息流亦泛滥,但截至目前,未见单一平台真正将多元要素融汇一体,建起有效价值链。

或许觉得今日头条非常强大。它有基于算法的内容平台、多个短视频与直播平台、社交、搜索,有流量导向的电商化服务,UGC、PGC机制都很明显,而且还投资了许多创新业务,甚至间接涉入硬件领域……但截至目前,它最大的挑战,不在要素,而在内部组织与协同。

这说明什么呢?我们认为,头条已是大公司,多个维度都非常强大,不过组织复杂后,缺乏协同与整合,导致旗下单元内耗严重,很难形成高效的机制。

本质上不是技术问题,而是组织与管理问题。当然还有别的原因,比如抖音有独立估值诉求,这种思维下,各自版图都会建起独立生态体系。单独看不是坏事,只是协同会有效率问题。

头条系当然也在不断优化组织力,突破壁垒。巨量引擎就带有出色的整合与系统思维。但目前更多侧重流量池,类似数据中台,不是围绕场景与业务建构服务。它不可能将全要素解耦、协同,生成系统的价值链。

组织与效率是头条系狂飙突进后最大挑战。同样也是淘系最大挑战之一。事实上,一个公司复杂之后,都无法回避这问题。此前一篇文章中,我们分析过,拼多多崛起,就在于多个巨型生态之间的“结构洞”效应。头条其实也是移动互联网时代“结构洞”最大受益者。通过算法,它完成了对媒体、内容的技术化解构,瓦解了巨头的壁垒。只是,随着规模壮大、组织复杂,头条、拼多多自身也面临同样问题。而市场一定会诞生新的解构者。

这反而是小红书的机会。“创作者123计划”不但要在内容生产、创作者成长两大环节建立一套标准化体系,更是要打通内容与内容变现之间的壁垒,形成一套完整的、可信任的服务机制。

它颠覆的部分,不是内容本身,不是创作者本身,也不是卖货本身,而是消费洞察下的个性化、品质化生活方式的实现机制。其实是一套信任体系。

无论图文种草,还是Vlog,无论UGC还是PGC,无论撬动个体、机构还是品牌商家,小红书这计划的最终目的,是富有品质与效率地帮消费者建构渴求的生活场景。

这种机制,在看似巨大或者多元的平台那里,更多通过组合、组装实现,不是有机形式。我们看到一些巨头开始投资整合,但成效不明。小红书没有巨头臃肿、复杂的包袱。整个行业需要这种鲶鱼一般的力量,通过效率优势聚合资源,打破壁垒,快速试错、探索,沉淀有效的完整方案。

创造者123计划,就是这一刻的产物。我们称之为操作系统,也建立在这种认知之上。

当然,我们也一直在关注这家公司身上其他要素。尤其是领导力层面。因为,愿景与方向明确后,保障它们的,除了技术、资本、知识这类要素外,其实它常常体现为专注、聚焦,持之以恒、执行面。

我们看到小红书这一层面的优势。有两点值得强调。

一是社区化思维,6年多来,一以贯之,始终未变。

无论早期跨境电商标签、中期社区电商标签、过去一个周期种草经济,还是今日系统,一个细节是,它始终拥有一种出色的社区化思维。

社区化思维背后,有双边机制的洞察,消费与供给。产品力、全要求、品类服务,其实都只是洞察的衍生品。

小红书生来就是一种双边机制。从海淘时代始,种草经济更是双边机制经典。当然,这机制常常隐含治理难题。今日小红书则已融入多边机制。

比如,创作者123计划中,你能看到C端粉丝、用户或消费者概念,同时也能看到创作者与品牌商家。后两者值得辨析。尤其创作者。品牌商家当然是B端,但创作者既有B的形态,又兼容C形态。为区别开,我将它视为b。

若套用曾鸣教授商业模式框架,延伸下去,创作者123计划背景下的小红书平台,就是经典的S2B2b2C模式。S是小红书持续沉淀的模块化的技术与商业能力,积木一样灵活而敏捷,B是商家,b是创作者,c是用户,你会发现,整个链条中,b就是小红书社区思维的凝结。

二是出色的商业视野、领导力。

瞿芳、毛文超创立了小红书。瞿是纯文科生,没任何技术背景。但看似被动的特质,反而给了她一种不同的视野。

梳理她过去几年尤其2018年上半年以前的言论,给我留下深刻印象的,是她从未固化描述过小红书商业模式,而视之为一种持续生长、尚未定型的形态。即便是跨境电商,她也是如此。2017年,她说小红书形态没有定下来。

我的理解是,她充分意识到平台巨大的成长性,隐含着多重探索维度。

到2018年8月,瞿芳才第一次相对明晰地定了个调子。说到公司发展阶段,她引用曾鸣教框架(尝试期、成型期、扩张期、高效执行期四阶段)说,“小红书刚刚从战略尝试期向战略成型期过渡,从创新、试错为切入点,到逐渐收敛找到引爆点”。

所谓成型,其实说明,小红书已摸准行业痛点,开始尝试整合所有布点,包括内外资源,试图系统性破除行业壁垒。

瞿芳的表达里,还包括平台治理动向。因为,所谓“成型”,也就意味着,会诞生富有品质与效率的系统性解决方案。这对种草经济会带来规范。

明显经历了一个过程。这里不追溯太久。今年上半年针对创作者、MCN的一些措施,尤其品牌合伙人计划,其实已是规范机制。外界之前关注的APP下架整顿,只当成一个内容危机看,其实没看到小红书开放机制的活力,同时也没有看到,之前一年,平台已开始落实治理策略了。只是事情恰好卡在这一周期。

我们从这种演进中,看到了小红书决策层的领导力。

当然,今日操作系统生成,也经历了一个过程。与6月强调品牌合伙人不同,小红书此刻更强调创作者。这反映了一轮平台治理方向。整顿加速了小红书进化。创作者开放日公布的许多策略,尤其创作者123计划,既是商业模式升级与策略明晰定位,也是平台治理成果。

在这维度上,我们说,创作者123计划是小红书价值观、领导力、洞察力、整体技术与商业能力在这一时间节点上的综合呈现。

沿着瞿芳的话说,小红书今日已真正成型。接下来,它将走向扩张期。这正是我们开头敢于做出的结论,这家公司到了提速扩张周期。

一个尾巴:潜在的估值利器

最后,再补一个视角。

随着商业模式升级、平台治理优化尤其操作系统生成,小红书估值可能会获得进一步提升。

2018年阿里领投那轮,估值已达30亿美元。那时,虽开始成型,但商业模式尚无今日局面。今年7月底,《晚点LatePost》报道说,下架前,小红书正以50亿美元投前估值进行新一轮融资,融资金额4-5亿美元。还说,投资人关注的要点是:DAU未来增长空间、变现能力、能否成为中国Instagram等。

小红书随后对《晚点LatePost》作了否认。但此次北京创作者开放日呈现出来的信息,似乎一一回答了投资人关注的焦点。尤其是“创作者123计划”不止拉新与变现,它同时展示了变革行业、成为一种行业基础设施服务的能力。小红书的形态,早已非Instagram可比。

夸克判断,这家公司应该到了一轮融资时刻,面对投资人,它的估值或许能体现新的变革成效。

因为,我们看到:

1、与抖音/快手、知乎甚至此前被标榜的Instagram之类比,它拥有多样性、全要素、全价值链服务能力;

2、与今日头条、腾讯等巨头比,它拥有组织效率、有机集成的优势。

当然,看好小红书商业模式,并不意味着它一定成为一轮风口的胜者。只是说,此刻,我们更认同它的方向而已。

文:王如晨

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