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产品运营:用户管理与产品运营循环

谈到用户在产品上的体验旅程时,就不得不提到一个理论,即用户梯子。每一个用户在使用产品的过程中都是爬梯子,可能第一步是激活产品,第二步是浏览内容,紧接着还有多步的操作,最终能够获得友好的用户体验,从而继续使用产品。

这里,就会有个问题始终困扰着不同行业不同企业的运营人员:是什么驱动着我们的用户,从一个台阶向另一个台阶不断地攀爬产品体验阶梯呢?

是产品给用户提供的核心价值。

我们必须要能够先明确好自己产品提供的核心价值是什么。只有明确了这一点,后续所有的分析才能不断去验证用户的行为,是否真正让他们感觉到了产品的价值。在此之前,我们先来了解一下用户运营闭环。

《产品运营:用户管理与产品运营循环》

运营循环是一个交互框架,它描述了用户使用产品的行为和触发器。这个框架帮助产品团队从用户的角度描述完整的产品使用路径,从而更好地确定某个功能的位置,并判断它是否服务于正确的目的。

为了达到增长目标,每一个“吸引人”的产品都需要一个“运营循环”来最大化用户首次启动时的价值,并让用户定期回访。最大化用户首次启动时的价值需要简化新手流程以尽早实现价值。随着用户注意力时间的减少,你再也负担不起一个不能为用户创造价值的引导旅程。新手流程的价值类型可能不同于产品的主要使用流程,但为用户提供他们想要的体验是最重要的。

而基于用户生命周期的管理,我们也很有必要提到另外一个重点的理论,即用户生命周期管理框架:根据用户是新用户、活跃用户还是召回用户来分析留存,运营驱动用户在生命周期的不同阶段间流动。

《产品运营:用户管理与产品运营循环》

当用户从不同的流量渠道接触到或者进入产品之后,第一个动作便是要开始使用或者注册成为产品的用户,如果用户完成注册流程,那么就会成为一个新用户,这个阶段对应的是获客和拉新。用户完成新手引导流程之后,需要发现用户的关键行为,想办法让用户活跃起来,进入成为成熟用户,而成熟用户中也会自然根据用户的产品使用、交易等情况可以筛选出高价值的用户群体,并通过类似提供个性化推荐,提升用户的生命周期价值。如果发现有用户没有任何的使用行为,也需要提前预警,分析用户都做了哪些事情之后离开,优化产品或者策略性的提供用户感兴趣的内容,从而留住用户。

当然,从用户成熟开始,会出现休眠、流失状态,我们称之为留存阶段。需要策划多种多样的运营活动,促进用户活跃、转化/付费、提升用户留存,而对应的用户行为是在产品中活跃、为产品贡献、持续留在产品内。有一部分休眠用户,可以分析用户的去向,策划召回活动,通过与用户重新建立互动关系,从而提升用户体验,延长用户生命周期。

用户生命周期的不同阶段,运营的侧重点不同,运营角色一直贯穿整个用户生命周期,当然核心目标只有一个:就是尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

运营很重要,因为它最终会驱动营收。如果你能持续地为用户提供价值,并帮助他们发现这些价值,他们就会一直关注你的产品,不断回访,持续投入他们的精力和财力到你的产品中去。

为了提升获客、活客和黏客效率,产品应该怎么做?你的产品与用户之间的价值交换点是什么?如何利用用户在产品内的投入,使得用户在后期使用产品时,可以获得更大的价值?这些都是作为运营人需要日常去思考的问题,而用户行为分析和数据分析就变成了支撑这些的根基之一。

文:丁鹏辉@Analysys易观(enfodesk)

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