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产品运营:4年用户近2亿,最受00后欢迎的产品是怎样炼成的

前有 00 后平均存款超过 90 后,后有 00 后拥有手机的比例达 64.6%,数据约为 90 后青少年时期的 8 倍。

90 后阿姨不得不承认,00 后已经逐渐成为最受关注的用户群体。

不难发现,许多产品都开始把 00 后设为目标用户。但是这些自以为看透了 00 后的产品,总会在上线后被啪啪打脸。

毕竟,00 后是你猜不透的一代,他们有“懒”文化,认“宅”不认“丧”,愿意为偶像买单,注重“颜值”、爱美、喜欢萌宠、线上消费意愿高、在线学习频率高……

不过,这其中也有少数成功的案例。比如以 95 后、00 后为主的快看漫画,就在短短 4 年内获得了 1.7 亿用户、4000 多万月活,并被 QuestMobile 等机构评为“最受 00 后欢迎的产品”。

那么,快看漫画到底做了什么,才能够成为不可捉摸的 00 后们最喜欢的产品呢?

如何用内容留住00后?

根据骨朵 IP 数据,全网漫画收藏排名 TOP20 中,有 15 部作品来自快看漫画;全网漫画评论排名 TOP20 中,快看漫画占了 19 部;全网漫画热度排名 TOP20 中,有 17 部属于快看漫画……

《产品运营:4年用户近2亿,最受00后欢迎的产品是怎样炼成的》

作为一款漫画 App,快看能取得这么惊人的成绩,离不开其优质的内容。

1)精品化内容策略

首先,快看漫画采取的是精品化的内容策略。虽然全网有几十万部漫画作品,快看只有 2000 部,但是一个头部作品带来的效果远超过几十甚至几百部不太优质的作品。

为什么呢?因为互联网时代不缺海量内容,缺的是能触达用户的优质内容。

如果平台能帮用户找到他们感兴趣的内容,并且做好内容分发,就能精准地吸引到用户。相比海量内容,用户在精选后的内容中做选择时,反而能降低决策成本。

2)讲 00 后喜欢的故事

00 后喜欢的故事长什么样?这是一个很难的问题,但是快看漫画归纳出了一些共同特征。

① 不变的内核+潮流元素

首先,00 后口味多样化,并不会对一定类型的题材感兴趣,他们可能喜欢魔幻,也可能沉迷于悬疑或是穿越。

但是对于这些年轻的用户来说,青春、爱情、友情、梦想与成长一定是永恒的元素。此外,他们喜欢的故事常常有一个不变的内核:逆袭+人性。

就像琼瑶的故事结构,放在今天年轻人依旧会喜欢,只不过它的元素已经老化。想吸引年轻人,就需要增加一些潮流元素。

举个例子,快看漫画上有一个逆袭代表作,叫做《整容游戏》(作者 @金丘)。讲述的是一个虽然很努力,但因为丑被公司同事排挤的女主,发现了一款叫做“整容游戏”的 P 图神器。只要在软件里美化自己的照片,现实生活中的脸也会变美。

女主变美后享受到了美女的各种待遇。但是变美是有时效和代价的,每一次改变都可能会伤害朋友、恋人、家人,女主要一直面临考验人性的选择。

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《整容游戏》甚至有同名曲

在这个故事中,内核就是逆袭与人性,而潮流元素是“整容”、“P 图软件”。如果元素还是用十几年之前韩剧流行的车祸梗、癌症梗,那估计就要翻车了。

相比 70 后和 80 后,90 后 00 后认为漫画是承载社会热点的一种表现形式,所以描写真实的都市、职场,三次元现实向的作品会更容易打动年轻用户。

② 故事人设

除了在故事框架、情节上下功夫之外,想要让故事受欢迎,还需要让故事中有一个好的人设。不然好作品也只能成为“冷门佳作”。

那么应该打造什么样的人设呢?

首先,人设要有魅力。

比如《快把我哥带走》(后被拍成电影并收获近 4 亿票房)中,哥哥和妹妹每天都会吵架,互相厌烦,而不是像传统作品中兄控、妹控那样的常见人设。这种贴近现实生活的人设就非常讨喜。

其次,人设不能随意变化。可以日渐饱满、逐步成长但不能崩坏。

比如作品《怦然心动》(作者 @※kid岁)的男主,是一个篮球水平极高,高冷傲娇的猫系美少年,这是典型的偶像形象。

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前期,男主因为母亲去世被领养,待人非常敏感,甚至一度对女主很不友善。之后随着误会解开,男主对女主变得体贴,同时在女主的影响下,男主的性格逐渐开朗起来。这是合理的成长路径。但如果突然从高冷傲娇变成阳光大男孩,就会让读者捉不到人设。

③ 设置悬念拉回流

就像我们看的电视剧总会在每一集的结尾留下悬念或者引子,让观众一直惦记着看下一集。快看漫画在设置剧情时也借鉴了这一做法。

周更的漫画会在当周内容设置一个引爆点,让用户有追番的冲动。当然,引爆点不一定是噱头,可以设置成剧情转折,新角色的出现或者一个充满悬念的结尾。

快看如何用产品吸引00后?

2014 年,漫画行业已经有腾讯动漫、有妖气等平台,快看漫画并没有“先发优势”。

从上线到如今在 App Store 遥遥领先于第二名的腾讯动漫(七麦数据),我发现快看漫画的产品策略发挥了极大的作用。

1)产品差异化立足市场

首先在早期,为了与市场中成熟的漫画平台竞争,快看漫画采取了差异化竞争策略,得以立足。

当时其他漫画平台多以 PC 端为主,即使推出了 App,产品思维依旧停留在 PC 端。而快看漫画虽然不是漫画行业内第一个移动产品,但是是第一个用移动端思维做漫画的 App。

① 开创移动端条漫

快看漫画从一开始就推出了“条漫式”的漫画形式,更适合手机阅读。当时其他漫画平台都在用页漫形式,单页信息量大,虽然适合实体书和电脑端,但从手机上看阅读体验较差。

② 首推信息流分发

此外,当诸多漫画平台还在用“书架陈列式”展示作品时,快看漫画从一开始就选择了 feed 流展示内容,一屏只展示两部作品,最大化展现出作品的特征优势。

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左 书架陈列式,右 信息流

③ 全彩漫呈现

同时,快看漫画一直坚持全彩漫呈现,视觉效果更佳,对于 00 后来说也是一个极大的吸引点。

2)技术保证处于市场前列

可以看出来,快看漫画早期的产品差异化策略门槛并不高。如果仅凭借以上几点,可能很快就会被竞争对手模仿打压。如何让产品持续处于市场前列,快看从技术层面下了很多功夫。

① 个性化分发长内容

一般来说,长内容(小说、漫画、电视剧等内容)的分发推荐模式都是主推热门内容,辅以排行、分类。但是快看漫画却采取了个性化的算法推荐。

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灰度测试中的个性推荐

像漫画这样的长内容,跟我们常见的短内容个性化分发有什么区别呢?

首先,短内容的推荐效果只是用户点击,而长内容推荐是想让用户进入之后,能够进行持续阅读,比如漫画能够连续看 20 话。

其次,短内容不需要重复推荐,而长内容因为用户很可能没有一次性读完,所以需要再次推荐提醒用户。同时还需要考虑用户是想要追更,还是想看新作品。

除了把不同的内容推荐给不用的用户,快看漫画还会把相同的内容,用不同的包装文案来推荐给不同的用户。比如男女都喜欢的作品,在推荐给不同性别的人群时,同一作品的封面、文案和剧情热点也会不一样。

② 技术驱动创作

快看漫画不仅会用技术做内容推荐,还会用来驱动创作。

每一个作品都会有几十个维度的标签体系,通过标签体系来判断当前流行元素,观察什么人群属性喜欢什么标签的题材,什么样的作品留存好或者转化高,什么样的封面、文案更吸引哪类用户。

而且这样的分析观察不限于快看自有的作品,还会延伸到全平台的作品甚至漫画平台之外的文学网站、视频网站等等。

这样一来,就可以让漫画作者直接获取到“读者喜好、受欢迎题材、流行元素”等信息,帮助作者们从内容的剧情、人设、大纲进行调整优化,让内容创作事半功倍。

比如,以平台流行元素“丑小鸭变天鹅”、“校园恋情”、“三角关系”等作为命题构思创作出来的《DOLO 命运胶囊》(作者 @兔街子+快看漫画团队),人气值高达 480.59 亿,评论数量高达 239 万,关注人数 869 万,同名话题阅读量高达 2 亿,成绩非常突出。

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如何用运营活跃00后?

凭借好产品+好内容,快看漫画已经能够在行业内处于领先地位。在此基础上,我发现快看漫画还采取了一系列运营措施,来进一步提高影响力。

1)粉丝互动塑造00后偶像

这是一个偶像时代,当一个角色或者一个作者成为一个偶像之后,会引发用户的疯狂追逐。无论是漫画形象还是漫画作者,都可以运营成 00 后喜欢崇拜的偶像。

那么快看漫画是如何将漫画形象和漫画作者塑造成偶像的呢?

① 漫画形象

首先,通过运营进一步强化偶像特征。

比如《快把我哥带走》(作者@幽·灵)这部作品签约之后,开通了一个同名微博账号,选择了最能体现兄妹性格的 9 个章节首发。

然后他们邀请了大 V 们转发,并且注意转发语突出兄妹人设。

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最后这两个性格鲜明的人设引发了非常火爆的传播。微博当晚转发 7.2 万多次,评论 1 万多,并且上热搜榜前 5 名,热门话题榜第 2 名。

其次,通过活动引爆粉丝热情。

比如,快看漫画曾举办了一个“看见漫画偶像”的活动,是国内首个针对漫画角色的打榜活动(恰逢《偶像练习生》和《创造 101 》先后火爆),让用户投票选出人气男性角色。

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这个投票造星活动持续了 11 天,分享次数高达 1000 万,参与用户超过 500 万,可以说数据非常好看了。

重点是,投票可以增加用户的参与感,加深粉丝对偶像的感情。

② 养成式作者偶像

除了塑造角色偶像,快看漫画还给作者偶像化提供了平台。

快看漫画 App 有一个社区叫做“世界”,相当于是漫画垂直领域的微博。其中有一个分类是”V 们”,也就是漫画作者发布的内容。

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“世界”社区-V们

在这些内容下面,读者可以评论、点赞,跟作者互动,甚至可以见证作者如何一步步火起来。这种养成式的参与感也会让粉丝的忠诚度更高。

比如 2017 年,快看漫画开通了“暑期直播季”,漫画作者可以通过直播和粉丝进行互动交流。当时一共做了 40 场直播,平均每场观看人数 71.6 万,单场直播最高点赞数达到 1.86 亿。

同时每一年,快看漫画都会组织平台作者的线下签售会,让读者可以跟作者面对面交流。这些签售会单场人数都实现了破万。

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2017年广州签售会现场

2)用“颜值”抓住00后

最后,快看漫画还发现,对于 00 后来说,颜值是极其重要的东西。我们来看看快看漫画是如何满足年轻人的视觉需求的。

① 提高内容的颜值

首先,除了提供优质的故事之外,作品的包装是否足够好看,也会影响用户的阅读兴趣。

依旧拿《快把我哥带走》举例,快看某次对封面进行了优化,选择人物形象作为封面,并且精细雕琢了字体的设计和排版,结果用户留存率提高了 2%-5%。

《产品运营:4年用户近2亿,最受00后欢迎的产品是怎样炼成的》
左 优化前,右 优化后

还有一个例子是《一代灵后》(作者 @TUTU+快看漫画团队),快看将女主角流泪的侧脸作为封面,并且加上“灵止雪王决裂!幕后操纵者竟是……”这句诱发人们好奇心的文案,点击率提高了 30% 以上。

《产品运营:4年用户近2亿,最受00后欢迎的产品是怎样炼成的》

所以现在再观察快看漫画的首页,就会发现作品的封面有一些共同的特征:精美的关键画面、吸引人注意的文案,能让用户第一眼就捕捉到最关键的信息。

② 借力年轻人追捧的偶像

比如去年暑假,快看漫画邀请了当时人气很高的偶像团体“乐华七子”入驻,成为漫画推荐官。

同时,官方上线“乐华七子”的漫画影片,影片中还有 7 个人对应的七部漫画作品,包括《怦然心动》、《DOLO 命运胶囊》、《六月的不可思议》(作者 @六柴)等,借助他们的流量推广作品。

《产品运营:4年用户近2亿,最受00后欢迎的产品是怎样炼成的》

当时消息公布后,大量用户涌入快看漫画,社区甚至出现了短暂的宕机。而漫画影片上线 3 天就获得了 2000 多万的播放量。

结语

通过对“最受 00 后欢迎的产品”快看漫画的拆解分析,我们发现快看漫画在年轻用户中实现突破并不是运气,而是从内容、产品和运营 3 个角度,将 00 后需求满足到了极致。

在产品方面,早期以差异化策略立足市场,后期用技术保证产品处于市场前列。

在内容方面,用 2000 部精品头部内容迎战几十万部作品,从内核到元素挖掘 00 后喜欢的故事特征,为用户定制内容。

在运营方面,通过粉丝互动将漫画形象和漫画作者塑造成 00 后偶像,用“颜值”抓住 00 后。

不过话说回来,虽然 00 后身上有一些与众不同的特征,但本质上跟数以亿计的其他用户群体还是一样的:对优质内容的需求是一样的,对良好用户体验的需求也是一样的。

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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