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产品运营:看飞鹤奶粉销售增长如何逆袭

究竟什么是好广告?

以boss直聘、铂爵旅拍为例,尽管低俗的广告内容引起了消费者的关注,但是却很难赢得好感。

《产品运营:看飞鹤奶粉销售增长如何逆袭》

更难言打造起高端的形象。

可是如果不这样做,消费者即便是看到了广告,也会转瞬之间就忘记了。为何?因为这些广告没能够制造起强烈的冲突,没能够在受众的心智上留下一道“记忆的伤口”。

那么,究竟如何通过一个广告,既能够让消费者记住,又能够转化为实际的销量。当然,最重要的,还能够推动品牌向高端化的升级。

这应该是营销人最头疼的问题。

飞鹤奶粉
四年整体销量增长了223%

在飞鹤的官网上,是这样介绍这个品牌的:

“飞鹤位于北纬47度的黄金奶源带,自然环境优越。精选进口奶牛,并且通过构建的“2小时生态圈”,能够让原生态牧场挤出的牛奶,在2小时内运至世界级工厂。”

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其中“北纬47度黄金奶源带”被称作飞鹤的核心竞争优势所在。因为,在这一条纬线上,贯穿了诸如日本北海道牧场、美国威斯康星州牧场、加拿大阿尔伯达洲牧场这样的世界级牧场。

说得通俗点,这个纬度上的土壤非常肥沃,种植出来的奶牛食用草蛋白质含量高,且不需要使用杀虫剂,因此更安全、更有营养。

试想一下,假如一个飞鹤的销售人员,这样跟客户介绍,他脑子里会联想到什么?我相信,绝大多数的人都会感觉“听起来很专业,但是并不能说服我”。于是,掉头就选择“多美滋、惠氏、雅培”这样的品牌。

因为,对于消费者来说,反正我不懂,那就买国际大牌吧!

为什么呢?

相信大家应该还记得2008年的“三聚氰胺事件”,从那之后,消费者对国产奶粉尤其是婴幼儿奶粉彻底失去了信心。而来自荷兰、新西兰、爱尔兰等地的生产的进口牛奶,比任何自诩质量过关的国产品牌更值得信赖。

但是,就是在这样的背景下,飞鹤奶粉实现了逆袭。

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2014年,飞鹤的奶粉销量为35.8亿元,到了2018年这个数字跃致了115亿元,整体销售额足足增长了221%。不仅成为中国奶粉市场排名第二的品牌,并且还有望在2019年再实现50%的市场增长率。

也就是说,飞鹤不仅取得了消费者的信任,而且在销量上也取得了巨大的成功。

想必很多人会问,这家公司到底使用了什么“秘密武器”?

这其实得从它的广告词说起。

因一句广告词
让品牌成功脱颖而出

相信无论是年轻妈妈还是普通消费者,都应该对这样一条广告有印象:

“飞鹤奶粉,55年专为中国人研制,更适合中国宝宝体质。”

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尤其是最后一句话,可以说是飞鹤这个品牌成功脱颖而出的关键所在。

为何?

举个简单的例子,中国妈妈生完孩子都需要坐月子,不能洗头发、不能吃冰的食物。但是在美国,根本不存在这一说法。

尽管很多专家对中国妈妈“坐月子”提出的不同的观点,但是,这一传统依旧保留了下来。因为,在很多人看来,中国妈妈和外国妈妈的体质是不一样的。

再看看中国人和欧美人的肤色,还有饮食习惯、身高、骨骼等等,都存在的很明显的巨大差异。也就是说,不管“坐月子”是否合理,反正我们认为它合理。

于是便产生了一个疑问,既然中国妈妈们的体质存在差异,那么,中国宝宝们呢?

正因为这样,飞鹤成功的“挖角”了一群国外奶粉品牌的消费者。因为,他们选择了相信了“中国宝宝和外国宝宝在体质上是存在差异”的观点。

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再加上“55年专为中国人研制”透露出来的专业度,以及章子怡作为品牌形象代言人产生的明星效应(要说明的是,章子怡也是一位小宝宝的妈妈),销量的上涨便在情理之中了。

制造冲突,品牌逆袭的关键所在

著名营销策划专家叶茂中曾这样说道:

“一流的营销制造冲突,二流的营销发现冲突,三流的营销寻找冲突。”

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从这个角度说,飞鹤这支广告应该可以称之为一流的营销。

怎么理解呢?

因为,宝宝们对奶粉的需求是客观存在的,但是在飞鹤这句广告之前,所有的消费者都认为本质上奶粉都是一样的,至少没有国别、人种之分。

换句话说,是飞鹤制造了“中国宝宝和外国宝宝体质存在差异”这一冲突。

一旦这个冲突被制造出来后,也就意味着“适合中国人体质的奶粉”成为了一个新的品类。但实际上,这不过是广告所带来的效果而已。

试想一下,且不说国外的洋奶粉知否真的适合中国宝宝的体质,单就说那些在国内生产、在国内销售的国产品牌奶粉,难道不是专门为中国宝宝研制的吗?

换句话说,因为一句广告词制造起“新的冲突”,飞鹤奶粉的营销做的很扎实。

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最后,我想说的是,营销的背后都是人性。而人性就决定了他们对一款品牌是不存在永远的忠诚度,只要产品能够解决“冲突”,那么消费者就会为此买单。

俗话说“千军易得,一将难求”,对于品牌商们来说,与其将大把的广告费浪费在注定被遗忘的电视媒介上,还不如将更多的精力、成本用在一支广告的创作上。

毕竟,好的广告,就如一位将军一样。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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