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从拼多多被抢 200 亿,聊聊如何用 Bug 做用户增长

一觉醒来,拼多多可能丢了 200 多亿。

从 1 月 20 号凌晨开始,拼多多出现巨大漏洞,用户可以领取 100 元无门槛券。有大批用户开启「薅羊毛」节奏,利用无门槛券来充值话费、Q 币。

4 毛就可以冲 100 块话费,疯狂者「一夜未眠」,利用这一漏洞给自己储备好了够用十几年的话费。

《从拼多多被抢 200 亿,聊聊如何用 Bug 做用户增长》

真的是「好事不出门,坏事传千里」。

尤其当坏事传到「羊毛党」耳朵里,一晚上就给你薅秃。

但反过来想,我们能不能利用这种「坏事传千里」的特点,低成本做到用户的增长拉新?

答案是肯定的,这就是「病毒传播」的一种,即让消息像病毒一样去传播、去感染。

01 百度网盘 Bug

2013 年 6 月 21 日晚,各大论坛、微博、QQ 群上出现了一条广为流传的消息:「百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 Bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100 GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!」

消息一出网民直接炸了,不管之前有没有百度云网盘的账号,贪便宜都去注册付钱。

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看到这,是不是觉得和拼多多的事件很像?

然而,几天后的 26 日,百度就对外宣布百度云用户量突破 7 千万人,并且正以每天 20 万人的速度增长。

套路,都是套路,这是百度一次精心策划的「Bug」营销。

微博认证身份为猿题库、粉笔网 iOS 开发工程师的 @唐巧_boy 在次日评论说:「百度云的『价格漏洞』直到今天早上 6 点还没有被修复,作为一个技术人员,我可以肯定他们这次是做营销了。因为简单用 nginx 把支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定,只是改价格,整个 Bug 修复加上线正常也应该在 2 小时以内。」

简单讲,就是 Bug 很低级,修复很简单,百度居然那么久不修复,肯定是故意的。

故意让网民「捡便宜」,获得用户增长。

百度官方之后也没回应 @唐巧_boy,几十小时后低调地「修复」了 Bug。

范冰老师在《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》里就说:所谓的薅平台羊毛,一定是双赢,比如羊毛党捡了便宜,平台获得新用户,同时还能提升活跃度。

但传播从来都是双刃剑,玩好了四两拨千斤,玩不好扎心。

百度敢这么做,肯定有方法论支撑,咱们拆解其中 3 点:

① 信息自传播

② 边际成本低

③ 设置获取门槛

02  信息自传播

华与华创始人华杉说过:传播的本质不是传播,是播传。

电视媒体时代,信息只播不传,要想扩大影响力,品牌打广告最好选央视,特别是新闻联播前。

因为那是全国信息触达率最高的渠道,也特别贵。

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但新媒体时代,媒介去中心化,只要内容好,1000 粉丝的公号也能写出一夜 10w+ 的文章。

因为文章推送完,还在第一波读者的朋友圈分享,一层层下去,打穿人群壁垒,实现阅读量指数增长。

所以华杉会说:不做传播,要做「播传」,长腿的创意自己会跑。

那什么样的信息会跑起来呢?

① 信息结构,需要满足:一目了然(认知成本低)、一见如故(记忆成本低)、不胫而走(传播成本低)

还是百度网盘的故事,如果不是用「百度网盘出 Bug 啦」来传播,而是改成「现在通过百付宝购买百度网盘的空间,只需要支付原来千分之一的价格,就能获得 100GB 的空间优惠」,那估计根本传不起来,光看懂就要 30 秒,告诉别人更费劲。

② 满足传播动机

广义上讲,不论是媒体内容、营销活动等,都是给用户构建一个场景。

场景本身就是产品和营销的一部分。

而场景的好坏,不是由你花多少钱决定,是由场景有没激发起用户情绪决定。

梁宁在《产品思维 30 讲》里对「场景」下过一个定义:

什么是场景?——

场:顾客停留和消费的地方;

景:通过情景和互动让用户的情绪被触发,并且裹挟用户的意见

情绪,才是驱动传播的内因。

但并不是所有的情绪都能唤起传播,《疯传》里对情绪做了归纳:

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只有高能量的情绪,才能唤起用户传播。

唤醒——就是听了这个事,你不干点什么很难受。

比如「不转不是中国人」就是正面情绪的高唤醒,对「江歌案」的愤怒,就是负面情绪的高唤醒。

有了情绪还不够,最后一点,也是决定用户是否扣下转发扳机的一点——是否裹挟用户意见,帮他自我标榜,建立人设。

微信之父张小龙在今年微信公开课上说:沟通是把你自己的人设强加给对方的过程。

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你的朋友圈的每一条信息都是你精心挑选过,对于美化你自己是有帮助的。

我们在朋友圈看到的都是对方的最好的状态。

一些有损个人形象的内容,比如「100 部亮瞎眼的成人电影」,用户会收藏,不会转发。

「百度网盘出 Bug 啦」,就是既满足了贪便宜的人性,又帮助用户在传播过程中,标榜自己「消息灵通」还「助人为乐」的形象。

所以,一个自传播属性的信息:

① 在信息结构上要符合:一目了然、一见如故、不胫而走;

② 在传播动机上,要满足:场景自带高唤醒情绪,且能帮助用户自我标榜。

信息疯传出去是第一步,如果拉新后运营成本陡增,那谁顶得住?

03  边际成本低

回到百度网盘的 Bug 营销案,百度在这次病毒传播中,付出的成本并没有多大。

免费领取的网盘空间,如果不传文件空置着,那仅仅是个上限数字而已。

即便是真的上传了大量的电影、音乐,在服务器上也只需保存一份。因为服务器会判断用户传的内容云端是不是有,有了,就给用户个链接就好。

所以,每个新增用户的边际成本其实很低。

那什么样的产品、服务能做到边际成本足够低?

比如,产品化、数据化的服务就是。

举个例子,古代传授知识要口口相传,每多一位弟子,就要重新讲一遍,拉新的边际成本非常高。

后来有人实现知识产品化,出了书,能卖上几辈子,比如《圣经》。

但边际成本还不低,每卖一本都要重新印刷。

进入互联网时代,书被数据化,变成知识付费产品,卖 1 份和 10000 份成本一样,全是利润。

所以:边际成本低 + 裂变式增长 = 巨大的利润空间。

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樊登老师录一期节目,就花 8000 块,场地是自家书房,架个录像机就开录。

一期节目在 App 上卖上万次,卖得越多,成本越低,利润越大。

所以,在做病毒传播前,可以问问自己:我的产品或服务,有没有把边际成本再降低的机会?

有了疯传、控制了成本,新用户来了就跑怎么办?

04  设置获取门槛

白送的东西,没人珍惜;传播快,流失也快。

只有付出努力,做出牺牲,你才会在乎。

2012 年 12 月 21 日,云诺网盘策划了一场「世界末日,网盘空间随意抢」的营销活动。

「世界末日、疯抢」等场景自带情绪,网盘空间的特殊属性也让成本可控,活动几天就刷爆网络,甚至竞品的论坛都被「感染」,出现相关事件的讨论贴。

更厉害的是,在「免费疯抢」带来每天 400% 的用户增长外,新用户 3 日活跃率只比普通用户低 5%。

病毒传播带来的拉新,并没有造成巨量用户流失,怎么做到的?

原因是策划团队在活动页加入特别设计:

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在活动页,用户不是直接输入数值就能领到网盘空间,他们需要手动地、一下下地点「加号」,在限定时间里,数值加到多少,就领多少。

这个小设计,1 石 3 鸟。

一方面创造了需要用户付出行动才能获取奖励的机制,降低了未来用户流失率;

同时还让抢得多的用户有炫耀的资本,帮他们建立自己的人设,强化线上传播;

另一方面抢网盘空间时,鼠标、键盘「噼里啪啦碰」的声音很容易吸引同事围观,形成线下的病毒传播。

总结一下,下次咱们在做低成本拉新前,试着问自己几个问题:

① 文案信息能自传播吗?

如果没有,可以试试让信息结构:一目了然、一见如故、不胫而走;

让场景自带高唤醒情绪,且能帮助用户自我标榜。

② 产品、服务的边际成本足够低吗?

如果没有,能不能产品化、数据化?

③ 获取门槛设置了吗?

如果没有,试试增加用户的行动成本、金钱成本。

当然,套路玩得再 6,也只是把一件好东西,用更舒服更快的方式送到识货的人手上。

如果自身产品不行,病毒传播这把双刃剑会扎品牌的心,传播越快,口碑崩坏得越快。

文:聚焦社会化创新的 / 破界创新实验室

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