【报告分享】《2025中国广告主营销趋势调查报告》（附下载）

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《2025中国广告主营销趋势调查报告》由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布，这是该系列报告的第17次发布。从2025年起，这项调查改为每年两次执行周期，分别在上半年和下半年进行，以便更及时地捕捉广告主的营销趋势变化。

本次报告通过对超过200家企业的中高层管理人员进行调研，深入探讨了广告主在市场信心、预算调整及营销策略等方面的动态，为行业发展提供了重要参考。

报告显示，2025年中国广告市场正处于结构性重塑的关键阶段，广告主对整体经济形势的信心逐步恢复，成为行业发展的“稳压器”。然而，在这一背景下，广告主的整体营销预算投入依然保持谨慎保守的态度，“稳经营，增利润”成为年度核心任务。

为了应对挑战，广告主将重点放在夯实品牌力、提升产品力以及通过技术和内容创新实现降本增效上。品牌建设被普遍视为长远发展的根基，而效果广告则更多被视为短期手段。近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力”，并倾向于在费用分配上实现品大于效或品效相当，表明品牌与效果的强关联正在成为主流趋势。

在国内市场，广告主更加注重精耕细作，强调对消费需求和区域市场的精准判断，以更好地结合产品价值与市场红利。例如，有广告主提到会针对南方市场推出符合当地口味的产品，从而高效扩大内需。

而在海外市场，尽管面临国际政治局势和市场竞争的不确定性，广告主依然坚持“品牌形象+本地化融合”的策略，通过产品改良、依托当地渠道商推广以及优先触达海外华人等方式加速本地化进程。这种内外兼修的策略展现了广告主在全球化背景下的灵活应对能力。

与此同时，广告主对媒体的选择也愈发理性，越来越重视媒体的核心价值与用户认知的一致性。不同媒体平台被赋予了明显的标签化认知，例如总台的品牌塑造能力和公信力价值受到广泛认可，户外广告则被用于区域市场的补强，社交平台则成为种草和裂变的重要阵地。

广告主意识到，单纯的触达规模并不等于用户认可，高流量也不一定带来用户的兴趣，因此他们更倾向于通过高公信力媒体渗透目标市场，并借助场景化的内容吸引用户注意力，激发情感共鸣。

在互联网营销方面，虽然销售转化预期占比最高，但仍有超过四成的广告主认为互联网广告投放带来的销售转化效果未达预期。这促使广告主重新思考流量与内容的关系，认识到优质内容可以为流量注入“温度”。内容与流量的高度融合正成为新的趋势，尤其是在兴趣电商、社交电商平台内的域内搜索和种草类KOL等具有内容属性的平台上，广告主表现出明显的增投态势。

此外，AI技术正在全面赋能营销链条，从消费者洞察到流程自动化再到全链路智能化，都展现出巨大的潜力。调查显示，过半数广告主表示其营销工作中已有超过10%的部分由AI完成，人机协作的关系正逐渐深化。广告主们正在AI基建、战略方向、组织建设和场景实践等方面加速布局，以抢占未来发展先机。

总的来说尽管内外环境充满不确定性，广告主们依然沉着应对，致力于夯实品牌基础，探索适合自身发展的增长路径，并与行业伙伴携手共迎挑战，共同推动行业的韧性成长。

以下为报告部分内容：