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做用户运营最常用的几个用户模型

从整体来讲,我们做用户运营的目标就是增长,从而达成企业的营收。AARRR增长模型是目前为止业界最常谈到的一个模型,指的是用户的拉新(acqusition)、活跃(activation)、留存(retention)、营收(revenue)、推荐(refer)。该模型作为用户增长的基本框架,也是很多互联网企业对运营进行分工的一个重要参考。建议做运营的同学多了解一下,这方面的书籍推荐《增长黑客》、《首席增长官》等。

《做用户运营最常用的几个用户模型》

生命周期模型

用户从进入产品,到彻底离开产品,即用户的生命周期。线性流程为:引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期。针对生命周期不同阶段的用户,通过相应的手段进行激活,从而延长用户生命周期,达成产品目的。用户生命周期长度也即产品生命周期的长度(不同产品说面向的的用户生命周期有所不同)。

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用户价值模型

用户价值模型,指的是根据产品的核心诉求,分解出不同的维度,根据用户在各维度的数据计算该用户的整体价值数值,并对数值进行分层(分级)。在对用户进行分层(分级)管理和精细化运营的时候,这是一个非常重要的参考模型。在建立用户体系(等级、积分等)的时候也是一个主要参考模型。

漏斗转化模型

漏斗转化模型在用户运营中也是一个非常常用的分析工具,指的是用户从接触产品到达成产品目标整个路径的转化效率,各环节的转化率会影响到最终的产品目的,这也是增长黑客里面的重要思维之一,在查找问题或寻求增长思路的时候非常常用。

《做用户运营最常用的几个用户模型》

需求分析模型(Kano模型)

对人性的把握,是用户运营的基本素养。人的需求的满足程度,会明显影响到运营的实际数据结果。

关于需求的理论,可参考马斯洛需求层次理论(由低到高:生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我实现需求),从层次的角度来理解用户需求;另外人性的七宗罪(性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲)也是在做具体用户方案(如用户活动、新媒体运营等)时的重要参考维度。

关于实际需求分析模型,有很多,用得最多的是KANO模型。

KANO模型用来分类用户需求,确定需求优先级。Kano定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求:

  • 基本型需求:基本型需求是用户对企业提供的产品/服务因素的基本要求,是用户认为产品/服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。基本型需求与赫茨伯格双因素理论中的保健因素类似。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到用户的期望,则用户满意度将一落千丈。对于用户而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。
  • 期望型需求:期望型需求是指用户满意度与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻,其要求提供的产品/服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品/服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好,反之亦然。
  • 兴奋型需求:兴奋型需求要求提供用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则用户无所谓,当产品提供了这类需求时,用户就会对产品非常满意,从而提供用户的忠诚度。

另外,对于KANO模型,还可以进行五维划分,划分维度不详说,看图即可:

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FOGG行为模型

FOGG模型阐述了如何让行为发生。FOGG模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素,缺一不可。这三个要素是:
动机(motivation),成本/能力(ability),触发点(trigger)。用一个公式来表达的话,就是,行为=MAT。

《做用户运营最常用的几个用户模型》

FOGG模型认为即使用户的动机和能力都很高,没有一个触发点,用户也并不会完成这次行为。

《做用户运营最常用的几个用户模型》

作者:Nardin

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