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产品运营中,制定用户规模化增长策略

本文是【网易产品如何超车】之网易云音乐副总裁王沐诗分享的云音乐规模化策略的部分笔记和自我理解。

对于产品运营中的用户增长,一开始的时候并不是急于功能增加,用户太少功能太多导致程序很臃肿。应该从以下方面拓展带来用户的规模化增长。

品类拓展

识别品类,细分品类主要是靠产品经理的嗅觉,通过看大数据细分品类,注重长尾内容,发现趋势发展。

发展品类,通过找出品类特点,发掘用户的共性,从而创建传播的途径,挖掘长尾,创造出新的品类和趋势。

举例说明:网易云音乐从2013年根据用户的喜好内容发现电音内容有增长趋势,国内大多数音乐平台主要还在民谣 摇滚等领域有大部分的用户。因此在其他大音乐平台之前,网易云音乐抓住了电音这个品类,发现电音品类主要从游戏音乐为主,因此硬核用户主要是游戏玩家,也喜欢DJ的作品。因此通过创建传播途径是做好电音的氛围,联络百大DJ入驻,通过单曲引爆,首先让更多的游戏玩家了解网易云音乐成为忠实粉丝,也渐渐让更多普通的用户了解到电音这个品类,成为忠实用户。

功能拓展

功能设计是小版本更新为了提高用体验,功能拓展是大版本发布,实现产品阶段式增长。抓住产品的功能特性,抽象核心共性。抽象成功,核心共性越大。

举例说明:云音乐从开始只是听音乐->加入音乐社区->加入视频,其中核心共性链就是全方位展示音乐内容,因此用户更容易接受产品迭代的版本。

美团从团购购买->美食到店铺使用->到美团送外卖->出售电影票->出行机酒服务,其中核心共性链是从美食领域连接人与美食的关系然后是人的吃喝玩乐再扩展到人与地点和场景的联系。

感触:小的版本更新的内容可能大多数来源于用户反馈,大的版本更新可能来自于领导的想法,竞争对手的功能,最重要的就是对产品功能趋势的把握,最后一点是最抽象也是最难突破的。因此需要不断的培养产品人自己抽象核心共性的能力。

其中培养抽象核心共性的能力需要

  • 1)提升逻辑能力,透过现象看本质
  • 2)判断行业发展趋势以及未来定位
  • 3)观察优秀互联网中产品版本迭代历程
  • 4)有意识的积累,实践,复盘。
  • 5)吸收失败经验教训

用户群拓展

用户群的拓展主要是包括拉新和融合。主要是将新用户逐步与老用户相融合,有联系有衔接。

拉新-先找最容易拓展的用户群体

  • 1)首先调查产品本身满足什么样的特点?
  • 2)什么样的人群可以对该特点的产品刚性需求最大?
  • 3)拉新人群与现有的人群关系是怎么样的?

其中人群中最大刚性需求的有,比如内容型:找到没有被关注的主流内容所影响到的人群,O2O型:可以从一二线城市往更多的人口密集城市地推,其中学生密度大,对于音乐,O2O型,内容型的需求还没有明确的倾向,是容易塑造的年龄阶段,因此也是重点地推的人群。而白领又是以后大学生的延续,因此共性在于人群之间是在于成长关系。新人群与老人群不能出现太过割裂群体,否则社区的建设和氛围的维护比较难。

拉新-形成差异化特色

集合人群的特点和产品方向,思考竞争对手的薄弱点和自身优势,考虑成本和收益。

举例说明:云音乐针对年轻人,白领的一个音乐平台,容易产生社交内容,音乐的讨论评论成为重点结合的对象。

融合-维持产品调性

确保品牌的形象,新用户和老用户的差异不能过大,优先考虑人口属性,个性化大数据分发给用户内容是阶段性的体验。

因为要扩大新用户数量必然会冲击原有老用户的调性,要不断的重复原来品牌形象,拔高产品形象,维护和增加品牌价值避免被稀释。

举例说明:云音乐既要满足白领专业知识,音乐背景,艺人解读的音乐评论,也要容许学生小白只是感情的抒发。社区型把控氛围主要是避免对立和冲突的发生,提高更多近期新人员的互动,降低门槛,增加更多新内容的曝光(抖音就将部分新视频插入到热门视频中播放)。开放和包容的社区氛围维护。

社交和大数据提升用户黏性

普通用户之间的社交是C2C,KOL与粉丝之间的社交是B2C,因此需要弄清楚自己产品的社交关系是什么样的。

社交扩大用户规模通过

1)明显的兴趣点形成用户分层。

这种用户分层并不是通过喜好的内容而分层,最基本通过年龄,地域,抽象话题 天然形成的群落因素去划分不同的分层。

2)用分层细分群体,精细化运营。

清晰用户分层通过大数据做个性化推荐昂分层用户更有归属感。激发用户表达和共鸣,创建平等的社区氛围和降低参与门槛,让更多的用户有参与感产生黏性。通过话题征集,传播更多的高频消费话题,让更多的用户参与进来。

3)通过分层裂变再分层裂变。

不断细化话题的颗粒度,一开始可以用比较粗的话题建立一定数量的分层的用户群体,当群体用户扩大到一定瓶颈数量后,细分话题或者标签的内容再次将人群分层进行精细化运营。因此达到再裂变。

文:曦曦冉冉L@产品学习之路

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