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高樟资本创始人范卫锋:精神消费创业的危与机

随着消费需求、数字化环境、服务内容和服务主体的进化升级,精神消费在几年间经历了飞速增长,越来越多的投资机构也开始将目光投向精神消费市场。 

今年有一句网络流行语,叫“我太难了”,对于当下的投资圈来说,也是如此。 

  • 为什么找创业机会越来越难? 
  • 为什么VC找项目越来越难? 
  • 为什么年轻人越来越喜欢投靠大厂了? 
  • 为什么“增长黑客”这么“吃香”?

高樟资本创始人范卫锋在演讲中表示精神消费越来越成为我们这个大消费行业的一个主航道。

范卫锋将目前的精神消费行业划分为13种细分领域,包括传统媒体、自媒体、电影、电视剧、综艺、短视频、音频、游戏、体育、音乐、直播、出版、教育,并将其业务环节划分为内容、发行服务、渠道平台和商业化。在整个版图中,自媒体应该属于市场的一小部分,但是当我们把视野放到整个精神消费的大战场中,你会发现这个市场的空间是以万亿美元级别来计算的市场。

范卫锋认为,作为一个精神消费领域的创业者,有三个结构性的机会:

  • 第一是做内容平台的互补品。提供优质内容,是每一个平台,无论多么成熟的平台所必须的;
  • 第二,做经济的互补必需品。谁能够在这个时代帮助品牌真正建立起他的品牌资产,帮助品牌走出流量的泥潭,谁就能成为这个行业的大赢家;
  • 最后一个是教育,目前教育砸了无数的钱进去,还是没有砸出来一个新的“学而思”。增长与效果、速度与终局、估值与价值之战即将揭晓。

以下内容整理自高樟资本创始人范卫锋的分享实录。 分享主题:当下精神消费投资的变化与机会

01、当下逐渐减少的投资机会

“我们都生活在2012秩序之中” 

今年有个叫做“我太难了”的流行表情包。根据最近几个月,我跟很多行内朋友的交流,这句话确实是非常深刻。

很多人觉得找创业的项目越来越难,刚才魏老师也讲,VC找项目越来越难,对我来说我觉得好像找项目也挺难。

原来计划今年雄心勃勃地要投入10到15个项目,结果目前为止只投了4个项目,KPI没有完成,下半年还要继续努力。

2016年、2017年的时候,很多新媒体行业以外的年轻人,创业做新媒体,比如说现在大家有可能知道的,像饭统戴老板,42章经,星球研究所,车叫兽等等。他们以前都没有想过做新媒体创业,我跟他们愉快地谈过几次后,大家都选择了辞职创业。

但是今年我发现这个套路的转化率在降低。很多非常优秀的人,宁愿留在像腾讯、字节跳动这样的公司。

另外近两年有一个流行词叫增长黑客,各种各样关于流量增长的论坛会议都特别火。

 所谓的好产品会说话,这句话已经很久没听到人说了,大家都在谈增长、裂变,还有私域流量,说明市场发生了一些变化。变化从何而来?

我的理解是,我们目前都生活在2012秩序之中,今天所见到的大型平台,腾讯、微信、百度、阿里、微博、知乎、爱奇艺、快手、网易……基本上都诞生于2012年底之前。

目前移动互联网显然已经进入到一个尾声、或是后期的状态,这个平台的阶层固化也日趋严重,在各个平台里面的头部内容也更加固定,在这个阶段去找一些新的机会变得越来越难。

《高樟资本创始人范卫锋:精神消费创业的危与机》

02、媒体创业的新转向

“精神消费越来越成为主航道”

所谓媒体创业,我认为正在转向精神消费。精神消费越来越成为我们这个大消费行业的主航道。

我国现在人均GDP已经到九千美元了,这是一个非常高的数字,在这个阶段之后,我们的消费、生活带有越来越多的精神属性,那么对于在座的人,你的市场空间正在变得更加广阔。

目前精神消费行业里的各个细分领域,传统媒体、自媒体、电影、电视剧、综艺、短视频、音频、游戏、体育、音乐、直播、出版、教育……业务环节包括内容、发行服务、渠道平台、商业化。

整个版图中,自媒体应该属于市场的一小部分,但当我们把视野放到整个精神消费的大战场中,你会发现这个市场的空间是以万亿美元级别来计算的市场。 从历史阶段来说,目前的确让很多人为难,我觉得来源于四点原因:

  • 从创新周期来说,旧的秩序已经成熟,新的一波还没有完全到来。魏武挥预言了IOT,5G时代,各种时代,至少目前还没有明确到来。
  • 在金融周期上,我们的去杠杆正在日益进行中。
  • 在行业周期里,这个行业已经累积了相当多的过剩产能。
  • 在监管周期上,现在正切换到一个更加专业无死角的监管模式,很多人感到非常不适应。但是我觉得这种监管不是运动式的,它需要成为新常态,必须有能力适应这种常态化的监管。

03、打开2021时间窗口的3把钥匙

“三个结构性机会” 

我们要看到未来的机会,循环的周期来自于技术的变化。我们现在都在等待技术的变化,硬件的突破,有可能是硅谷的某家公司,硬件的突破、软件的突破、网络的突破,最后打造出新的渠道、新的平台,有新的渠道红利、平台红利,然后才会有内容创业的早期机会。 

如果假设这个时间窗口会在2021年左右大范围开启,那么要打开这个时间窗口,满足的几个条件是,在新的大规模机会涌现出来时,是新的硬件、新的软件、新的网络到位了。同时我们的金融周期迎来一个熊去牛来的喜人态势。这个行业生态的初步形成,有可能在2021年左右出现。

《高樟资本创始人范卫锋:精神消费创业的危与机》

在这之前,我们作为精神消费领域的创业者,应该做什么? 我觉得应该有三个结构性的机会。

  • 第一,做内容平台的互补品,提供优质内容,是每一个平台,无论多么成熟的平台所必须做的。比如说我们的头部自媒体项目,新媒体项目,比如蓝鲸浑水、饭统戴老板,都是一些优质内容。平台不管多大都需要优质内容,而且平台越大,消耗的内容越多。 
  • 第二,做经济的互补品。我们当年的媒体行业塑造了很多品牌。大家在过去的五年之内,我们能讲出来非常耳熟能详的品牌广告语是什么?我觉得非常少,现在能讲出来的耳熟能详的广告语都在传统媒体时代,比如收礼就收脑白金,比如农夫山泉——大自然的搬运工。

最近五年内除了在电梯口的电视屏幕上,我们已经很少看到品牌广告的整体呈现了。好不容易出现了爱奇艺,还出现用会员跳转广告,这对广告圈来说是一个非常大的挑战。 

我们今天在网上用各种所谓的种草方式,各种神转折做品牌销售,卖的品牌大部分还是过去传统媒体时代积淀的品牌。现在的营销越来越进入到流量泥潭,很多人说种草,但草春去秋来,一把火就烧完了。

我认为应该要种树,种森林。你要建立起有时间长线的品牌,这也为我们媒体的内容生产留下了很大的空间。谁能够在这个时代帮助品牌真正建立起他的品牌资产,走出流量的泥潭,谁就能够成为这个行业赢家。

如果你指望帮品牌薅点流量,很多转化都是渠道分销出去的,流量对于客户很重要,但最终没有品牌的沉淀。所以这既是失职更是缺位,我们需要做的是建立品牌的真正解决方案。目前处于从一个创新周期向下一个创新周期转变的过渡期,什么样的公司能够度过这个阶段,迎来下一个机会窗口?

这样的公司需要做到穿越平台,在微信能火,快手能火,抖音能火,下一个平台还能火,需要做到穿越代际,穿越时间、穿越人群,穿越产品的表现形态,穿越商业模式。  

04、如何度过暗流涌动的周期过渡期?

“花繁柳密处拨得开,方见手段; 风狂雨骤时立得定,才是脚跟。” 

最后想提一下我们的广告语,对于高樟资本来讲,我们的投资是什么?就是助跑驾驭变化的创造者。

现在大多数人是无视变化的,也有很多人抗拒变化,强调自己原来这项业务的永续性,还有人在盲从变化,只有极少数人是能驾驭变化的。

那什么是创造者呢?其实就是从零到一的能力,完全从零到一创造新的组织、新的品牌、新的媒体、新的商业模式。这样的人是拥有从零到一能力的人,是这个时代非常需要的人。

文:范卫锋@蓝鲸浑水

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