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增长模式:私域运营,流量焦虑背后的二次突围

拉新越来越难了,砍了又砍的营销预算,和不断增高的获客成本,以往常常一言不合就开怼的市场和运营,在争当公司社畜这件事上出奇地达成了共识。

KPI考核在前,时常被追问KOI,996也解决不了市场和运营的增长焦虑。不过最近大家群情激昂,一展愁容,因为他们听到了一个很火的新概念——“私域流量”

所以今天,你认我做大哥,我教你私域运营啊。

▌什么是私域流量?

虽说互联网是热梗和概念的滥觞地,但“有,总好过缺席”。所以我们先来说说,什么是私域?

《增长模式:私域运营,流量焦虑背后的二次突围》

这是个相对的概念,“私域”相对“公域”。公域就是对所有企业品牌而言,大家集体共有的流量渠道,这其中有免费的,但更多的是需要付费花钱通过营销工具做投放的一次性流量平台,比如百度搜索、今日头条等。

而私域流量就是那些企业可以自己控制及分发的流量,比如自有的APP,企业自己的微信公众号、企业微博号、微信社群和个人微信号等。

▌为火热的私域“去魅”

私域流量,词是新词,就是玩法太过熟悉。

英语爱好者每天都在朋友圈里分享学习打卡,这是在线教育的私域玩法之一;外卖平台上的商家,在你收到餐饮袋里有张小卡片,言辞肯切,邀请你给好评后,添加微信还返5元红包;淘宝店主在你购物成功后,会邀请你加入店铺粉丝群,最新优惠和新款上架,良心安利你这次别错过啊;还有我家附近的钢管厂五区串串店,鼓励你添加老板微信分享推文到朋友圈,结账时就能获得折扣转盘的机会。

所以你看,不管是自有APP的英语学习应用,还是利用公众号、微信/淘宝粉丝群的店铺商家,甚至是触及到客户的社交朋友圈的串串店。我们可以看到,私域流量的实质,就是社交用户关系,是一种用户思维。

私域其实是基于用户思维,对原有的各种流量进行整合,包括线下流量和以前花钱从直通车购买的一次性流量。私域的概念更像是对原有渠道的组合封装,现在大家普遍谈论的私域流量,始终还是依附在公域流量平台上,公域的基建稳定性和规则调整,都能随时影响私域的生存和具体的运营玩法。

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需要注意的是,私域流量在寄生平台受限程度不同,又可以分为强关系私域和弱关系私域。像企业自己的APP、私人微信号还有各种社群,能够和用户实现及时沟通,反复利用,管理和运营也具有很大的掌控权。但是像微信公众号、微博、知乎、小红书以及大热的短视频,因为属于用户订阅制模式,而且用户关注后也不一定会每次都看你的内容,另一方面这部分的流量大小和质量,常常由于平台规则的变化,呈现很大的变动性。

▌建立和运营私域流量池

私域运营的前提是建立企业自己的私域流量池,流量来源主要有3个方面:一个是付费从公域流量中引流,这就是我们以往常说的拉新获客;一个是从别人的私域进行导流,比如从产业生态链相关的合作企业;最后一个就是在自己原有的私域中通过利益和创意,进行流量裂变。

《增长模式:私域运营,流量焦虑背后的二次突围》

用户即流量,运营私域说到底还是在运营用户关系。

以社交关系为基础的私域用户运营,主要可以分为3种身份角色。一种类似于客服机器人的购物助手身份,一种是以社群管理员和话题主持人身份的话题专家;最后一种就是以朋友式情感关怀影响用户种草消费的KOC身份(key opinion customer)。

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针对用户的运营服务,不管是社群管理的利益兴趣刺激,还是打造KOC引导用户种草,这也是我们一直在提倡的精细化用户运营的具体表现。其实,现在正火的社交电商也基本是依靠私域运营实现用户流量的拉新和裂变,主要就体现为依靠社交关系链而生存和变现。只有更多的用户主动(或被利益诱惑)参与到整个运营营销的流程之中,指数增长和流量激活才有可能。

可以看到,基于用户的社交关系,成为私域最本质的存在。这就要求我们在私域流量的运营过程中,是重要坚持用户中心的第一准则。充分了解自身产品用户的核心画像,分析用户行为数据,了解他们的消费和兴趣偏好,通过各种有效的利益诱惑实现私域流量的留存和转化。

所以,私域运营的关键就是,如何将流量有效留住并激活用户。

▌真正的私域是掌控用户数据资产

前面说到,私域中分强关系和弱关系。强弱的差别在于运营管理的参与深度和掌控自由度,以便对后续用户行为数据的利用。所以,我们建议,大家在建立私域池的过程中,公众号和微信群等,都只是跳板,最好能将用户全都围进自己的APP或者小程序里,将用户完全掌控在自己手中,才是真正意义的独享流量。

这里强调自有APP或者小程序的作为最后固化私域流量的原因是,寄生与第三方平台的社群,难以实现用户数据开放,没有掌握用户数据资产,也就谈不上真正得拥有私域。

拥有自己平台的好处是,所有基于用户的营销运营策略手段,最终都是落地到自己平台上,形成运营营销的闭环。瑞幸咖啡在私域运营方面,就是一个很好的例子,我们在之前的文章中提到过,Luckin coffee始终将所有的推广营销落地到自有的APP和小程序,能让不同渠道的用户最终沉淀到它自己的平台完成下单、支付和分享的全过程。我们通过易观方舟Argo这样的精益化运营平台,数据分析追踪用户来源,可以甄别我们的私域流量来自哪些渠道,进而评估这些渠道用户转化效果。

《增长模式:私域运营,流量焦虑背后的二次突围》

另外,用户流量落地到自有APP或者小程序的企业,因为数据权限足够丰富,能够实现更细的运营颗粒度,比如我们还能对私域内的用户群进行更加细致的划分。母婴用户群体,根据消费能力分群,根据消费频次分群,根据消费活跃度分群。实现用户分群的目的,就是为了在私域变现的营销中,针对不同用户进行个性化的种草。

当然,目前还没有自己平台,在具体的运营营销工作中,我们同样可以用到数据分析技能。最基本也是最简单的功能,就是通过UTM追踪广告来源,并通过不同来源用户的成交转化,来判定渠道质量。具体实践就是,在社群运营和信息流的投放中,每次营销海报上的落地二维码,引导语上的导购链接,我们也可以生成专属的UTM来进行效果追踪。具体操作,大家可以移步《如何利用utm参数做广告来源跟踪?》

▌小结

前面说过,私域运营的实质是对用户的运营。真正的私域流量池,只有自己掌握了用户数据资产,才算是真正掌控私域。而基于用户行为的数据分析,在运营过程中就为我们起到验证效果和决策支持的作用。

文:四郎@Analysys易观 (enfodesk)

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